『サザエさん』公式サイト(「フジテレビ HP」より)

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 経営危機に陥った東芝が3月末で降板する人気アニメ『サザエさん』(フジテレビ系)のスポンサーに、インターネット通販大手のアマゾンジャパン、ベビー用品専門店の西松屋チェーン、住宅メーカー最大手の大和ハウス工業が決まった。

 美容外科「高須クリニック」をはじめ、日産自動車やLINEなど10社近くが争奪戦を繰り広げた。だが、アマゾンジャパンは下馬評にも上がっていなかったため、まさにサプライズといえる。

 では、日本の流通小売業を震撼させているアマゾンが、『サザエさん』のスポンサーになる狙いはどこにあるのか。

●スポンサー料は年間8億円?

 東芝は1969年10月、『サザエさん』の放送が始まって以来、48年にわたってスポンサーであり続け、冷蔵庫や洗濯機など白物家電を中心に紹介してきた。

 家電市場が頭打ちになった98年に1社提供を終了。2016年6月に白物家電事業を中国メーカーに売却したが、「企業イメージを維持するため」に『サザエさん』のスポンサー契約は継続してきた。

 米国原発事業の巨額損失により17年3月期決算で債務超過に転落し、経営危機に陥った。半導体子会社・東芝メモリを売却したことで18年3月期は債務超過を解消するが、経営再建の一環として昨年11月、『サザエさん』からの降板を発表した。

『サザエさん』の視聴率は低下していた。79年9月16日には39.4%の過去最高の平均視聴率を記録(ビデオリサーチ調査、関東地区/以下同)。14年2月まで平均視聴率は21%を超え、国民的な番組の地位を不動にしてきた。しかし、16年には一桁台になることが増えるなど急降下。18年2月5〜11日の週の平均視聴率は10.5%。アニメ部門では依然トップだが、普通の番組となった。

 とはいえ、フジテレビにとって『サザエさん』は、視聴率とスポンサー料が稼げるドル箱であることに変わりはない。スポンサー料は推定で、1社月7000万円、年間8億円程度といわれている。老若男女のすべての世代に訴求できる番組は『サザエさん』以外になく、スポンサーにとって企業イメージを上げることにつながれば、さほど高くはない値段といえる。

●アマゾンの狙い

 新しくスポンサーになる企業は、どんな番組を提供しているのか。

 西松屋チェーンのマスコットキャラクターは、白いうさぎの「ミミちゃん」だ。『1億人の大質問!笑ってコラえて!』(日本テレビ)、『しまじろうのわお!』(日本BS放送)、『それいけ!アンパンマンくらぶ』(BS日テレ)、『ぼくは王さま』(日本BS放送)のスポンサーになっている。

 大和ハウス工業のテレビCMには、俳優の役所広司が長く出演している。1月2日から放送されている「物流にAIを」篇も役所広司主演の最新作だ。

 大和ハウスの1社提供番組は、『心に刻む風景』(日本テレビ系)、『100年の音楽』(テレビ東京系)、『Together〜だれにも言えないこと〜』(BS-TBS)がある。ラジオではニッポン放送で『ダイワハウス・モーニングエッセイ 川井郁子ハートストリングス』を提供している。

 アマゾンジャパンはどうか。「アマゾンプライム(Amazon Prime)」のCMは、いずれも好感度が高い。新しく生まれた赤ちゃんとゴールデン・レトリバーとの交流を描いたストーリーや、ポニーと調教師による愛があふれた物語、孫がおばあちゃんの家に行き、おばあちゃんが若い頃好きだったバイクに乗せるCMなどがそうだ。

 アマゾンジャパンは今、有料の会員サービス「アマゾンプライム」の拡大に力を入れている。年会費3900円を払えば、当日配送される「当日お急ぎ便」、注文から3日以内に配送される「お急ぎ便」も無料で利用できる。映画やテレビ、ドラマなどが見放題の「プライム・ビデオ」、100万曲の楽曲も聞き放題の「プライム・ミュージック」など、プライム会員には至れり尽くせりの特典がある。

 低価格の年会費で特典を満載して、アマゾンのサイトに移動できるような良い環境をつくり出し、商品の注文につなげる仕組みをとっている。

『サザエさん』のスポンサーになることで、プライム会員の増加を期待していることは言うまでもないだろう。

『サザエさん』の新スポンサー企業は、4月からどんなCMを打つのか。番組冒頭やエンディングでサザエさんが語る「エネルギーとエレクトロニクスの東芝がお送りします」というお決まりだったナレーションは、どう変わるのか。『サザエさん』スポンサー交代の見どころは尽きない。
(文=編集部)