2月21日に都内で開かれた「『そうだ 京都、行こう。』2018春プロモーション発表会」の様子。左からゲストのお笑いコンビ、麒麟の田村さんと川島さん、今回のCM曲アレンジを担当した音楽家のコトリンゴさん、JR東海の本田啓之観光開発グループリーダー(記者撮影)

絵はがきのような四季折々の風景が印象的なテレビCMでおなじみの、JR東海による京都観光キャンペーン「そうだ 京都、行こう。」1993年秋のスタート以来25年を迎え、CMのBGMとなっている「私のお気に入り(My Favorite Things)」も、もはや京都のテーマソングのように定着した。

今春、そのキャンペーンの対象として選ばれたのは、京都市山科区の「勧修寺(かじゅうじ)」。2月24日から首都圏と静岡地区で放映が始まったCMでは、900年に創建されたという歴史ある寺院の境内いっぱいに咲き誇る桜が映し出される。JR東海の担当者によると、勧修寺は「京都らしい歴史の深さと桜の美しさがすばらしい、首都圏ではまだまだ知られていない場所」。これまでに90カ所を取り上げてきたが、勧修寺はCM初登場という。

だが、今回のキャンペーンに勧修寺が選ばれたのは、知る人ぞ知る名所であることだけが理由ではない。近年、京都の観光で課題となっている「観光地の混雑」も関係しているのだ。

「そうだ京都」のインパクト

25年を経てすっかり定着した「そうだ 京都、行こう。」のキャンペーン。京都市の観光担当者は「(CMの影響の)具体的なデータがあるわけではないが、特に首都圏方面からの誘客という点でインパクトは大きなものだと思う」(同市観光産業局)と話す。

その浸透ぶりを示す1つの例が、写真共有SNS「インスタグラム」で同じテーマの投稿を探すためなどに使う「ハッシュタグ」だ。JR東海が今年1月に公式アカウントを開設する前から、インスタグラム上では「#そうだ京都行こう」というハッシュタグが京都の写真などを投稿するユーザーの間で自然発生的に使われており、公式アカウントを立ち上げる時点ですでに14万件以上の投稿があったという。「そうだ 京都、行こう。」というキャッチコピーのイメージが広く定着していることがうかがえる。


勧修寺の桜がテーマとなった「そうだ 京都、行こう。」の2018年春のポスター(提供:JR東海)

そんな中、ここ数年はCMに取り上げるスポットとして、多くの観光客を受け入れることが可能な場所を選んできたと、JR東海営業本部観光開発グループの担当者は言う。観光地の混雑が課題となってきたためだ。

こういった観点で、勧修寺は「いろいろな条件を兼ね備えているお寺」(担当者)だという。中心部からやや離れた歴史ある寺院で、知る人ぞ知る名所という「穴場感」がある一方、比較的大きな寺院であり、地下鉄の駅や幹線道路にも近くアクセスも良好で、京都駅からバスや地下鉄で30分程度で訪れることができる。

「春や秋のハイシーズンは『京都は混んでいる』という声を聞くことがしばしばあるが、比較的ゆったりと拝観や散策のできるエリアもまだまだある。もっと多くの人に京都に来てほしいという思いを込めて、今回は中心部からやや少し離れた勧修寺を取り上げた」と、JR東海の担当者はその狙いを説明する。

伸び続けた観光客数だが…

もともと日本を代表する観光地であり、近年は訪日外国人客の急増もあって観光客数が増え続けてきた京都。一方で「いつも混んでいる」というイメージの定着が、来客数にも影響を及ぼすようになっている。

京都市の資料によると、「そうだ 京都、行こう。」のキャンペーンが始まった年である1993年に3829万人だった京都市への年間観光客数は、阪神大震災やリーマンショックなどによる一時的な落ち込みはあったものの基本的には右肩上がりが続き、2015年には過去最多となる5684万人まで伸びた。

だが、2016年は3年連続での5500万人台こそ維持したものの、前年比で162万人少ない5522万人へと減少した。減った理由は「混雑」だ。

京都市の観光担当者によると、同年も外国人客や国内外からの宿泊者数は伸びているため、日帰りで訪れる日本人客が減少したとみられ、「京都はいつも混雑しているというイメージを持たれていることから、特に関西圏からの観光客が減った」(同市産業観光局)という。混雑を理由に敬遠する動きが出てきているのだ。

観光客の増加による混雑が特に深刻化しているのが路線バスだ。2016年の「京都総合観光調査」(京都市)によると、日本人観光客の「残念度」で最も高かったのは「人が多い・混雑」で15%、次いで「電車、バスなどの公共交通機関」で12.3%。後者の回答例には「バスの乗降がスムーズでないため、時間がかかった」との意見もあり、交通機関の混雑や遅れを「残念」と感じている人が少なくないことがうかがえる。観光客だけでなく、日常の足として利用する市民への影響も大きい。

バスの混雑・遅延は改善できる?

市バスや地下鉄を運行する京都市交通局も混雑や遅延緩和策に乗り出しており、2018年度予算でも重点の1つに「混雑対策」を掲げている。その1つがバスの乗り方の変更だ。現在は後ろのドアから乗り、降車時に運賃を支払って前のドアから降りるという「後乗り前降り」だが、乗降時間の短縮につながる「前乗り後降り」の導入を進める。

交通局は昨年10月と12月の計5日間、清水寺や平安神宮、銀閣寺などの観光地を巡る「100号系統」で前乗り後降りの実証実験を実施。その結果、1人当たりの平均乗降時間は後乗り前降りと比べて0.2秒、停留所での停車時間は11.5秒減少したという。「前乗りだと乗車時に運賃を支払うので、降りるときがスムーズになり時間の短縮につながる」と交通局自動車部運輸課の担当者は説明する。

前乗り後降りへの変更は、まずは2018年度中に100号系統で実施する計画。だが、「準備が必要になるので、来年度前半は難しい」(交通局自動車部運輸課)といい、効果が出るのはしばらく先になりそうだ。

バスよりキャパシティの大きな市営地下鉄の利用促進も、市バスの混雑に対するもう1つの策だ。交通局は3月17日から、現在は大人500円で発売しているバスの1日乗車券を600円に値上げする一方、地下鉄とバスが乗り放題のカードについては1200円から900円に値下げする。バスは市内の均一区間の運賃が大人230円のため、現行の1日乗車券はかなり割安。「安さから利用が増えており、地下鉄と乗り継いだほうが便利な所でもバスだけで行こうという人も多い」(交通局営業推進室)という。

今回の価格改定は「これまでが安すぎた」というバス1日乗車券の価格適正化とともに、観光客を地下鉄に誘導することでバスの混雑緩和を図りたいという狙いがある。交通局は今回の価格改定によって、市バスの利用者が1日当たり5500〜9300人減少し、地下鉄は4600〜7000人程度増加すると見込んでいるという。実際にどの程度混雑緩和効果があるかは未知数だが、「渋滞がなく速い地下鉄も利用して、スムーズに移動してもらいたい」と交通局の担当者は言う。

観光と文化を今後も維持するために

混雑する市バスから地下鉄への誘導という狙いは、今回の「そうだ 京都、行こう。」のキャンペーンに勧修寺が選ばれた点にも実は関連している。勧修寺は市営地下鉄東西線の小野駅から徒歩6分で、「鉄道でのアクセスの良さは1つの大きなポイント」(JR東海の担当者)。バスでもアクセス可能だが、こちらも一般の市バスではなく、一部高速道路を経由する京阪バスの「山科急行」利用だ。担当者は「ちょっと足を伸ばしてもらえばゆったり落ち着ける場所がまだまだある。アクセスも含め、そういった情報を丁寧に発信していきたい」と話す。

観光の混雑緩和に対する施策は交通関連だけではない。京都市の観光担当者は「場所・時間・時期の分散化が重要」といい、春・秋といった従来からの観光シーズンや著名な観光スポットに限らない「魅力の発信」が課題となっている。

今回のCMでは、最後に「私たちも、未来からお礼を言われるようなすてきな過去になりたいものです」というナレーションが流れる。混雑が課題となる中、これからも京都の観光と文化を維持し、後世に残していくためにできることは何か。人々を京都の旅へと誘う「そうだ 京都、行こう。」のCMにも、そういった観光関係者のメッセージの一端が現れているといえるだろう。