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 1億人以上が視聴するというスポーツ界きってのお化けコンテンツ、スーパーボウル。今年2月に行われた第52回スーパーボウルでは、フィラデルフィア・イーグルスが、ニューイングランド・ペイトリオッツを下してNFL優勝を決めた。

◆大御所俳優とラッパーのコラボ作品も

 しかし、熾烈な戦いが繰り広げられるのは、フィールド上だけではない。『スポーツ・イラストレイテッド誌』の報道によれば、スーパーボウル中継でのCMには30秒で500万ドル以上というとんでもない放映料がかかるそう。世界中が注目するだけあって、飲食からエンタメまで、各業界にとって最高峰のマーケティングの場となっている。

 放映料に加え、ハリウッドスターや人気ミュージシャンの出演料、最新の映像技術の製作費など莫大な予算を投入しているだけあって、数十秒とはいえ、各社のCMは見応えはたっぷり。「アメフトは興味ないけど、CMを目当てに観ている」(アメリカ人男性・36歳)という層もいるほどだ。

 今回は、そんなスーパーボウルのCMを全て視聴。どの企業のものが流れたのか、その内容とともにお伝えする。

「Wix.com」:イスラエルに本社を置く、ホームページ作成ツールを展開しているサービス。ネット系コメディアンのレットとリンクが出演し、約1分間で、HPの背景テンプレートの選択、動画の埋め込み、SNSとの連動が簡単に行えることを説明した。派手さには欠けるが、サービス内容は伝わりやすい。

「Amazon」:CEOのジェフ・ベゾスが自ら出演。Amazon Echoなどのデバイスに搭載されているAIアシスタント「Alexa」が声を失ったら? というテーマで、女性ラッパーのカーディ・Bや名優アンソニー・ホプキンスが“声の代役”としてカメオ出演した。放送時間は90秒。これに加え、同社は初めてスーパーボウルで「Amazonプライム」のCMも公開。内容はトム・クランシー原作で映画化もされている「ジャック・ライアン・シリーズ」ドラマ版の予告。こちらの長さは60秒なので、全て合わせると放映料だけで27億円以上かけていたことになる。

「AmeriTrade」:スーパーボウル初登場となった米オンライン証券会社。ライオネル・リッチーがパソコンを前に同社のキャッチフレーズを考えるというコミカルな内容。

「Avocados From Mexico」:アボカドのレシピサイト。荒野にそびえ立つ謎のドームに閉じ込められた人々……。付け合わせのチップスがドーム外にあることで、パニック状態に陥るというシュールな内容はインパクトたっぷり。

「Blacture」:伝説的ラップグループ、Fugeesの元メンバー・プラーズの新プロジェクトで、黒人カルチャーを啓蒙するためのプラットフォーム。観客のいない劇場のステージに立ったプラーズが、目隠しと口を塞ぐテープをはらいのけると、「Be celebrated, not tolarated」(許容されるのではなく、賛美されろ)というキャッチフレーズが映し出される。メッセージ性の強いこのCMの監督を務めたのは、『トレーニングデイ』で知られるアントワーン・フークア。

「Bud Light」:ビールブランドのCMはクリスマスに始まったキャンペーンを締めくくる、3部作の完結編。映画さながらの合戦シーンに「バド・ナイト」なる騎士が登場する。

「Budweiser」:こちらもビール界の巨頭だが、ユーモラスなバド・ライトのCMとはうって変わり、「必要なとき、我々は側にいます」と、フロリダ、テキサス、プエルトリコ、カリフォルニアの被災地に飲料水を届けたことをアピール。

「Coca-Cola」:ヒジャブを被ったムスリム女性や、スケートコースで技を決める車椅子の男性などが登場し、幅広く親しまれていることを強調した。ダイエットコークのCMも放映され、こちらはダイエットコークを手にした女性が音楽に合わせて踊るというもの。どちらもややインパクトが薄い。

「Doritos」:ドリトス・ブレイズとマウンテン・デュー・アイスを宣伝。『ゲーム・オブ・スローンズ』のピーター・ディンクレイジが口から炎を吐きドリトスを、モーガン・フリーマンがキンキンに冷えたマウンテン・デューを宣伝。それぞれラップをするのだが、彼らの声をバスタ・ライムスとミッシー・エリオットが吹き替えている。豪華出演陣に加え、部屋が燃え盛っていく/凍りついていく特集効果も見どころ。

「Etrade」:主にオンライン証券取引の仲介を行っているアメリカの金融会社。おじいちゃん消防士や救助隊員、おばあちゃんDJなどが登場し、「3分の1以上のアメリカ人が老後の貯金がない」というテロップで、老後向けの口座開設を促した。

「Febreze」:むさ苦しい男たちが大量の料理とテレビを囲む中継にはピッタリ。トイレにファブリーズを置いておこうと呼びかける。

「Fiat Chrysler Automobiles」: ‘14年にフィアットがクライスラーを買収したことで誕生した同社。ヴァイキングを載せたダッジ・ラム、『ジュラシック・パーク』をモチーフにしたジープなどのCMを放映し、アウトドアへの強さをアピールした。

「Groupon」:日本でも展開している共同購入型値クーポンサイト。コメディ女優のティファニー・ハディッシュが地元で買い物をする大切さを説く。

◆韓国からはあの自動車メーカーが参戦

 ここまで挙げただけでも、いかに多様な業界のCMが流れているかが伺えるだろう。日本を代表する自動車メーカーの高級ブランドも登場するので、注目してほしい。

「Heroes Arena」:モバイルゲームのCMは、ゲームのキャラクターがアメフトをする様子を一瞬挿入したが、特別感は薄かった。

「HBO」:映画並みの予算とクオリティで、近年の海外ドラマブームの火付け役となったテレビ局。今年は1分半に渡る『ウェスト・ワールド』シーズン2の予告を公開。

「Hulu」:スティーブン・キング原作の新テレビドラマ『キャッスル・ロック』の予告編を公開。

「Hyundai」:韓国の自動車メーカー。自動車は一切登場せず、小児がん治療に貢献していることを宣伝。

「Intuit」:クラウド会計のソフトウェア会社で、放映時間はわずか15秒。しかし、その内容はウィットに溢れていた。画面の右下には、よくパソコンのスクリーンに表示される「30秒後にスキップして動画へ進めます」の文字。その横に小さな男性が現れ、早く広告(要はこのCMそのもの)が終わらないかと時計を見ている。すると、そこに巨大なロボットが登場し、カウントダウンが進む文字をヒット。残り15秒あった時間は短縮され、文字は「広告をスキップ」へと変わる。そのままCMが終了するというメタな作りは、短いながら視聴者の記憶に残ったはずだ。

「Kia」:こちらもヒュンダイ傘下である韓国の自動車会社。エアロスミスのスティーブン・タイラーが出演した。荒野のサーキットで起亜に乗ったタイラーは猛スピードでバック。すると時間がさかのぼり、車を降りるとタイラーが若返っている……という内容はノスタルジーを感じさせ、「再び何かを感じろ」というキャッチフレーズもキマっている。CGで再現された若かりし頃のタイラーにも注目。

「Kraft」:大手食品メーカーはスターに頼らず、一般家族の写真や動画をコラージュ。ユーザーとの距離感を押し出した。

「Lexus」:あとで登場するトヨタとは別に、レクサスブランドでもCMを公開。大ヒット中のアメコミ映画『ブラックパンサー』とのコラボで、主人公のティ・チャラ/ブラックパンサーがレクサスをバックにばったばったと悪人を倒し、車を乗り回す。ただ、スタイリッシュではあるが、やや強引かも……。

「M&Ms」:俳優のダニー・デビートが、実写版M&Mとして登場。「always fun」というキャッチフレーズ通り、コミカルな動きを見せる。

「McDonald’s」:わずか15秒だが、「ビッグマックへの愛を再発見しよう」とユーザーを啓発し、期間限定のマックJr.とグランド・ビッグマックも紹介。

「Mercedes」:メルセデスの最速セダン「AMG E63S」がアメ車やバイク、F1カーなどを追い放し、速度性を印象づける。

「Michelob Ultra」:健康志向のビールブランド。『ガーディアンズ・オブ・ギャラクシー』や『ジュラシック・ワールド』シリーズの人気俳優クリス・プラットが、ジョギングや筋トレで同CMの出演に備えるも……。オチはややありがちだが、アクションからユーモラスな演技までこなすプラットの配役はハマっている。

「Monster」:日本でも大人気のヘッドホンメーカーのCMには、オーストラリア出身の人気女性ラッパー、イギー・アゼリアが出演。ワイヤレスの新商品をプロモートした。

「Mountain Dew」:前出の「ドリトス」とのコラボCM。

「NFL」:ベッカムJr.とイーライ・マニング、2人の選手がダンスを披露。1分間のCMの最後に、これまでもさまざまな作品でパロディされてきた映画『ダーティ・ダンシング』の名場面を再現。

「Pepsi」:シンディ・クロフォードらスーパースターが多数出演。『バック・トゥ・ザ・フューチャー』のデロリアンが登場し、レイ・チャールズ、ブリトニー・スピアーズ、マイケル・ジャクソンなどの映像も挿入され、世代を超えて愛されている商品だと訴えた。

「Persil」:洗剤ブランドのCMには俳優のピーター・ハーマンが出演。うっかり汚してしまった洋服もこんな綺麗に……と、“ベタベタ”な内容だが、あえてそれを狙った?

「PETA」:アグレッシブなキャンペーンで知られる超有名動物保護団体「動物の倫理的扱いを求める人々の会」もCMを。ベテラン俳優、ジェームズ・クロムウェルが食肉業界の懺悔を聞く神父を演じた。しかし、カネあるんだなぁ……。

「Pringles」:人気コメディアン、ビル・ヘイダーが出演。撮影現場のスタッフとプリングルスを見ながら、「BBQ味にピザ味を重ねたら……ピザBBQプリングルスだ……」「ワオ!」と脱力感の漂うやり取りを繰り広げる。内容はくだらないが、キャスティングがハマっており、不思議とプリングルスが食べたくなるはず。

「Quicken Loans」:米最大の住宅ローン会社。アプリ「Rocket Mortgage」を宣伝。

◆米CMではお馴染みのライバル社を揶揄するCMも

「Skechers」:大手スポーツシューズ会社のCMには、NFLの殿堂入り選手ハゥイー・ロングが出演。飛行機内で同社のワイドフィット商品の快適さをファーストクラスに例える。

「Skittles」:フルーツ味のキャンディは、「世界一高額な広告を製作……ただし、観ることができるのは一人だけ」というギミックを仕掛けた。一般視聴者が観ることができたのは、Facebookでライブ配信された全18分に渡る「世界一高額なCMを観る人の様子」のみ。コンセプトを理解するだけでもひと苦労だ。ちなみに本編が公開されるまでのティーザー動画には、ドラマ『フレンズ』のデヴィッド・シュワイマーが出演した。

「SoFi」:学生ローンの借り換えサービスを提供する会社。夢を実現するため、ローンを軽減しようというストレートな内容。

「Sprint」:ソフトバンク子会社である携帯電話事業者のCMには、たくさんのロボットが登場。「そんな契約をして無駄遣いするなんて」と研究者をあざ笑い、携帯事業者を乗り換えさせる。ダークな近未来SFだ。

「Stella Artois」:ベルギーのビールブランド。俳優のマット・デイモンが発展途上国に飲料水を提供するキャンペーンを宣伝。

「T-Mobile」:ソフトバンク傘下のSprintと合併かとも思われた大手携帯電話事業者。が2017年にソフトバンクは合併交渉を断念。さまざまな人種の赤ちゃんを映し出し、「多様性」「平等性」「声を届けること」を謳うが、ちょっとくさすぎるかも……。

「Tide」:洗剤ブランドは人気ドラマ『ストレンジャー・シングス』などに出演しているデヴィッド・ハーバーを起用。これまでにスーパーボウルで放映されてきた自動車やビール、ひげ剃りなど、さまざまなCMのパロディにハーバーが登場し、「これはタイドのCM」と水を差していく。

「Tourism Australia」:オーストラリア観光局は、なつかしの映画『クロコダイル・ダンディー』最新作の“ニセ”予告編を公開。ダニー・マクブライド、『マイティ・ソー』シリーズのクリス・ヘムズワース、『レ・ミゼラブル』のヒュー・ジャックマンとラッセル・クロウ、『スーサイド・スクワッド』のマーゴット・ロビーなど豪華スターが勢ぞろい。実際に映画が製作されるのではないかという噂も。

「Toyota」:日本からは当然の如くここ。スポンサーを務めている冬季五輪にフォーカスした内容。ロボット技術や電気自動車とアスリートを並べ、「不可能を始めよう」と謳う。

「TurboTax」:税金用の会計ソフトウェア。子どものベッドの下に潜むモンスター(税金)も、会計アプリを使えば怖くないというファンタジー風の内容。

「Turkish Airlines」:健康情報番組『ドクター・オズ・ショー』のオズ医師が、健康的な空の旅を楽しむ方法を伝授。

「Universal」:元NFLのスーパースター、ペイトン・マニングが子供たちを連れてユニバーサル・スタジオを案内する。

「Verizon」:電気通信事業者。洪水被害や救助隊員の画像を背景に、救助要請の音声を流すというシンプルな内容だが、「彼らは電話に答える。私たちの仕事はそれを確実に受けられるようにすること」というメッセージは説得力抜群だ。

「WeatherTech」:高級車向けのフロアマットなどを提供しているアクセサリーパーツメーカー。アメリカ国旗を掲げ、アメリカ人によってアメリカ国内で清算していることをアピールした。

「Wendy’s」:マクドナルドが冷凍肉を使っていることを揶揄した『氷山』なるCMを公開。「タイタニックを沈没させた氷山も凍ってたよね」というテロップののち、ウェンディーズでは一切冷凍肉を使っていないことを強調した。

「Yellow Tail」:オーストラリアワインのブランド。仕事終わりと思しき男性が帰宅すると、CGのカンガルーと黄色いスーツを着た男性がワインパーティを開いているという内容。

 ここまで全CMを振り返ってきたが、『ヴァラエティ誌』によれば、今年のスーパーボウルのCMでもっともYouTubeでの再生回数が多かったのは「Amazon」だそう。続いて、トップ3には「Groupon」と「Pepsi」がランクイン。その他、10位以内には「Bud Light」「Budweiser」とビールブランドが食い込んだが、それ以外は映画と海外ドラマの予告編が占めた。

 同誌によればテレビでの視聴率は前年に比べ7%下がり、視聴者数は約1億340万人。しかし、YouTubeでの再生回数は前年から16%アップしたそうで、“CMの予告編”などを含めたウェブ・マーケティングはこれまで以上に重要となりそうだ。

 スーパーボウルの終了直後に放映されたので番外編となってしまうが、個人的に印象に残ったのは、動画配信サービスNETFLIXのオリジナル映画『クローバーフィールド・パラドックス』だ。10年前に始まった同シリーズは元々劇場公開されていたが、今回は何の前触れもなしに突然予告編を公開。新作が秘密裏に製作されていたことも驚きだが、なんと予告編の最後には「本日配信開始」のテロップが。あっという間にSNSやエンタメ系ニュースサイトで話題をさらった、そのスピード感が衝撃的だった。

 今年はトヨタ(含むレクサス)のみに終わった日本企業。昨年は任天堂が「ニンテンドースイッチ」のCMを放映したが、果たして来年はいくつの企業が参入するかも注目したいところだ。

<取材・文/林泰人 写真/Quintin3265 via Wikimedia Commons (CC)>