ファッションECモールを立ち上げたストライプの石川康晴社長(左から4番目)ら(記者撮影)

「メガ級の百貨店を超えるブランド数に成長させて日本一のファッションEC(ネット通販)を作っていく」。ストライプインターナショナルの石川康晴社長はそう宣言した。

2月15日、新たなファッションECモール「ストライプデパートメント」が誕生した。「アースミュージック&エコロジー」などのブランドを展開するストライプとソフトバンクが共同出資して立ち上げ、中高価格帯の600ブランドを取り扱う。狙うのは、国内1位のファッションECサイト「ZOZOTOWN(ゾゾタウン)」が手薄とする、百貨店の顧客層だ。

手数料が利益を圧迫

実店舗重視で勝負してきた低価格衣料チェーンのしまむらも、ついに楽天やゾゾタウンへの出店を検討するなど、拡大が続く衣料品のネット通販。しかしその裏では、“脱ECモール依存”を模索するアパレル企業がじわじわ増えている。

「売り上げが増えても、利益は残らない。宣伝費と割り切っている」。昨年ゾゾタウンに出店したアパレルの幹部の表情は冴えない。

本来、ネット通販は店舗販売と比べ、販売員の人件費やテナント賃料がかからない分、収益性が高い。自社で運営するサイトであれば、顧客の購買データを分析し、企画やプロモーションに生かすこともできる。

他方、多数の企業のブランドが集まるECモールに出店すると、多くの場合、販売代金に応じた手数料を取られる。代表格であるゾゾタウンは、順調に商品取扱高の拡大を続ける傍ら、手数料比率を年々引き上げている。現状は30%程度と百貨店での手数料に匹敵。モールで購入した顧客の詳細なデータも、アパレル側は入手できない。


さらに悩ましいのが、出店各社が乱発するクーポン値引きだ。「ゾゾはセレクトショップ系のブランドが多くておしゃれな印象が強かったが、ここ2年で楽天に出店するような安価なブランドの商品が大量に増えた」(大手アパレル幹部)。

ゾゾタウンのトップ画面にはクーポン対象商品が並び、店頭では競合にならなかったようなブランド同士での価格競争が過熱。値引き合戦は利益率の悪化に加え、ブランドイメージの毀損にもつながりかねない。

とはいえ、ゾゾタウンをはじめとしたECモールには多彩な商品がそろい、検索機能やサイトの見やすさが優れているのも事実。手元に残る利益は少なくても、大半のアパレルは、モールの圧倒的な集客力に頼らざるをえない。実際、ゾゾタウンの出店ブランド数は2016年度までの9年間で約6倍も増加した。

先行するベイクルーズ

こうした状況下で、自社サイトでの売り上げを大きく伸ばしているのが、「ジャーナル スタンダード」などのブランドを持つアパレル大手・ベイクルーズだ。他社に先駆けてモール依存からの脱却を進め、自社サイト「ベイクルーズストア」の2017年度売上高は136億円(前期比43%増)に伸びた。ネット通販全体に占める自社サイトの販売比率は、5割に達する。


ベイクルーズでは、サイトの開発や運営にかかわる業務をほぼ社内で行っている。商品画像の撮影や実店舗と連携した仕組みの構築も、社員による試行錯誤の積み重ねだ。加藤利典執行役員は「サイト運営はカスタマイズの連続。内製化したことで、コスト削減だけでなく、企画のリリースや問い合わせへの柔軟な対応が可能になった」と語る。

サイトでは店舗別の在庫状況が10秒ごとに更新され、試着したい場合は店頭での取り置きを選ぶこともできる。4月からは、おすすめ商品や近くの店舗の在庫に関する情報を、顧客一人ひとりの行動パターンに合わせてリアルタイムで自動配信する仕組みが稼働する。

だが、どのアパレルも充実した自社サイトを構築できているわけではない。課題の一つが人材確保だ。

サイトの機能を充実させるには、エンジニアのほか、膨大な顧客データを分析できる人材が必要となる。転職支援サービスを行うパーソルキャリアの藤田芳彦氏は「アパレル業界ではサイトの運用スタッフなどネット通販にかかわる求人が増えている」と指摘する。同社の調べでは、17年のネット通販関連の求人は前年比で4割増えたという。

老舗アパレルからは「販売員の確保ですらままならないのに、EC関連の人材は年収も高騰していて採用できない」と悲鳴が上がる。

初期投資の重さもネックに

ベイクルーズには7年前まで社内エンジニアはほとんどいなかったが、他社からの引き抜きや中途採用を続け、現在15人になった。それでも十分というわけではなく、現在もつねに募集しているという。「中途でも入社後はビジネス的視点や技術力の育成が必要。採用にかかる時間的コストは大きい」(加藤執行役員)。


当記事は「週刊東洋経済」3月3日号 <2月26日発売>からの転載記事です

中小アパレルにとってはシステム構築などへの初期投資の重さもネックだ。そのため自社サイトにかかわる業務を丸ごと外注しているケースも目立つ。想定以上の速さで急拡大するネット通販だが、小手先の対応に追われ、結果的にネット通販のノウハウを社内に蓄積できていないのが実情だ。

ある業界関係者は「これからITが武器になると考える人がアパレルには少ない」と自嘲ぎみに話す。モール頼みが続けば、ネットで稼ぐ力を高めていくことは難しくなる。同時に充実した自社サイトを構築するハードルも上がっていく。ジレンマを抱えたアパレルメーカーの苦悩は当面続きそうだ。