新規参入や大型提携を次々発表する楽天。三木谷浩史会長は独自経済圏拡大の意義を強調(撮影:今井康一)

IT大手の楽天が、祖業であるEC(ネット通販)で新戦略を矢継ぎ早に打ち出している。

一つは楽天自身が商品を売る直販ビジネスの拡大だ。2017年12月にビックカメラと、今年1月には米ウォルマート傘下の西友と相次いで合弁会社の設立を発表。従来直販で手掛けてきた書籍や日用品だけでなく、家電や生鮮食品でも独自EC網を構築する。

出店者への“場所貸し”ビジネスで成長した「楽天市場」。だが、ECの役割がカタログ通販の代替から日常的な買い物へ広がる中、品ぞろえや在庫、配送をより柔軟にコントロールできる直販モデルの重要性が増している。

楽天市場の決済・配送の仕組みも大改革

4万5600店に上る楽天市場の店舗向けにも、大胆な新方針を掲げる。決済と配送だ。これまで各出店者が専門業者と契約していたが、楽天が一元管理する体制への完全移行を目指す。


楽天は直販ビジネスを強化中。西友と合弁会社を設立し、ネットスーパー事業に乗り出す(撮影:今井康一)

ECの決済方法はクレジットカード、コンビニ、後払いなど、多岐にわたる。楽天市場では店舗によって使える支払い手段がまちまちだ。同様に配送も、受け取りの場所や日時指定などで店舗間に利便性の差がある。今回の体制変更には、ユーザーから見たサービスの質を統一する狙いがある。

特に配送面は、楽天にとって一定の投資を伴う大仕事だ。同社は相模原をはじめ全国に三つの物流拠点を持つが、2年以内に七つを新設する計画だ。倉庫内では自動化も進め人手不足に対応する。直販か出店者かにかかわらず、すべての荷物を「エンド・トゥ・エンドでわれわれが管理する」(三木谷浩史会長兼社長)。

独自物流網構想はさらに広がる。「荷物到着の前にユーザーのスマートフォンに通知を送り再配達率の軽減を図るほか、配送のクラウドソーシングも実現したい」(同)。

ECの変革に取り組む背景には、グループ内のほかの事業への波及効果がある。

最たる例はカード事業だ。2017年の楽天カードのショッピング取扱高は年間6兆円を超え、国内首位に立った。今や全社の2割となる年間300億円以上の営業利益を稼ぐ。楽天市場は、このカードの利用や新規会員獲得の起点になる。以前はEC事業単体での収益確保を重視していたが、カード事業の拡大とともに姿勢が変わってきた。

ECを起点に他事業を伸ばす戦略

昨年10月には、楽天市場のポイント付与率を一部拡大。収益性の低下を懸念する声に対し、三木谷会長はこう説明した。「楽天市場は“楽天経済圏”のアンカー(拠り所)。管理会計上、ECの収益は削られてしまうが、その分ほかの事業で収益が伸びている。グループ全体として経済合理性があるかぎり、どんどん(投資を)やっていく」。


当記事は「週刊東洋経済」2月24日号 <2月19日発売>からの転載記事です

EC事業から得られる購買データを生かした広告ビジネスも、昨年電通とタッグを組み始まった。広告への接触と購買実績を結び付けた効果測定は、大規模なEC事業がなければ難しい。現在はグループ内のサイトでの広告配信にとどまるが、いずれは対象を外部サイトへ拡大したい考えだ。

打つ手に自信を見せる楽天だが、株式市場の評価は甘くない。直近の株価は2013年3月以来の低水準。通信事業への参入、損保会社の買収など、多方面で施策を講じる中、投資に見合う成果を示せるかが課題だ。