今や日本のビッグマックの価格はタイや韓国、パキスタンよりも安い。なぜこんなことになっているのか(撮影:今井康一)

2月13日に日本マクドナルドホールディングスの2017年12月期の通期決算が発表されました。売上高は2536億円と前期比11.9%増、本業の儲けを示す営業利益は189億円となんと同2.7倍。当期純利益は過去最高の240億円となりました。また2018年は店舗数も実に10年ぶりに純増となる計画で、サラ・カサノバ社長の下で2015年から始まった「リカバリープラン」の成果が現れた決算となりました。

売り上げ拡大の要因を見てみると、”平日ランチタイム向けのワンコインメニュー”に消費者の好感が集まったことが大きいようです。たとえば、ビッグマック+ドリンクが400円で提供されています。この価格、皆さんは割高だと思いますか、それとも割安だと思いますか? 今回はマクドナルドの人気メニューであるビッグマックや、それを基につくられた指標である「ビッグマック指数」に注目して、日本経済全体の現状を掘り下げてみたいと思います。ビッグマックを通して、意外な一面がわかると思います。

「ビッグマック指数」って何?

さて、改めてビッグマック指数とは何でしょうか。これは1986年に英国の雑誌『エコノミスト』によって「貨幣の”的確”な価値基準」を測るために発明されました。その名のとおり、各国のビッグマックの価格を比較することによって、適正な為替レートを算出しようとしている指数です。

この指数は、「購買力平価」という理論に基づいています。まず、この「購買力平価」の考え方を、簡単に説明しましょう。

外国為替相場(為替レート)は、「自国の通貨と、外国の通貨の購買力の比率によって決定される」という考え方があり、これを購買力平価説といいます。

では、さまざまな国の通貨の「購買力」は、どのように比較して判断するのが良さそうでしょうか? ここで、1つのものさしであるビッグマック指数が登場します。

ビッグマックは世界中でほぼ統一された品質で提供されています。この価格は、原材料費、人件費、店舗の設備投資など、さまざまな要因を基にして決定されるもので、各国の総合的な購買力を比較するにはとても都合が良いのです。自由な経済活動が行われている世界では、同じ商品であればどこでも同じ値段であるという「一物一価」の考え方も前提になっています。

具体的に指数を計算してみましょう。たとえば、日本でビッグマックが380円で売っていて、アメリカでは4ドルで売っていたとします。計算はとても簡単です。

このように計算します。380円 ÷ 4ドル = 95円/ドル となりますから、ビッグマック指数は「1ドル=95円」ということになります。

もしこのとき、市場でのレートが1ドル=110円(直近は105円〜106円前後と、少し円高ですが)だとすれば、「ビッグマック指数でみると円は95円でいいのに実際は110円だから、約14%過小評価されている」と判断することができます。

実際、世界のビッグマック価格はどうなっている?

ここで、実際のデータを見てみましょう。

これは、2017年のデータを基にした、円ベースでのビッグマックの価格比較です。

やはり1ドル=110円で計算しています。


出所:各種資料を基に、スパークス・アセット・マネジメント作成(1米ドル=110円として算出)

なんと、日本のビッグマックは、韓国の435円やタイの400円よりも安いのですね。

アメリカでは5.3ドルで販売されていますから、380円 ÷ 5.3ドル ≒ 72円/ドルがビッグマック指数となります。72円/ドルということは、市場レートが1ドル=110円とすると、約35%も円の価値が低く見られているということになります。皆さんはこの結果をどう思われますか?

もう1つ、考えてみます。先ほど、日本のビッグマックがタイよりも安いと言いましたが、以下は日本円に対するタイのビッグマック指数を表したものです。簡単にいえば、折れ線グラフの値が赤線のゼロを上回っていれば、タイのビッグマック価格が日本のビッグマック価格よりも高いことを意味します。タイが日本のビッグマック指数を上回ったのは、2015年頃ということがわかります。


出所:各種資料を基に、スパークス・アセット・マネジメント作成(1米ドル=110円として算出)

なぜこういう結果になるのでしょうか。タイは、経済成長や人口増加に伴い、消費者物価指数が年々上昇している一方で、日本の消費者物価指数は近年大きな変動はありません。そのため、この観点からすると一見納得のいくデータかもしれません。

しかし、です。タイの物価が上昇しているといっても、街の屋台でご飯を食べたりすればわかるように、物価は基本的には日本よりも低いはずです。にもかかわらず、ビッグマック指数に関しては、日本よりも上振れるのはなぜでしょうか?

こうして見ると、タイにおけるマクドナルドの商品は、屋台や現地の飲食店と比較しても、明らかに割高だということがわかります。一方で、マクドナルドのタイ法人は、2020年に向けて投資を拡大し、売り上げ倍増を目指すと宣言しています。

今後、タイの経済成長に伴い最低賃金や物価が上昇していく中で、タイのマクドナルド価格がさほど変わらないなら、割高感も緩和されていくという見通しがあるということが読み取れます。

それにしても、ビッグマック指数を見ると、日本の価格は、今やタイだけでなくスリランカ(427円)やパキスタン(403円)と比べても、安いのです。一方で今日本では、ビッグマックの価格が380円なのに、業績は絶好調です。重要な指標である既存店の売上高は、この1月で26カ月連続の増加、客単価も上昇中です。

なぜビッグマックは他国と比べて安いのに、日本のマクドナルドは好調なのでしょうか。会社側は、好調の理由の1つに、昨年11月に発売した米国のバーガーの味わいを打ち出した「アメリカンデラックスシリーズ」が売れていることを挙げています。同バーガーの価格は490円と同社の中では単価が高く、昨年11月の客単価は前年同月比7.1%増と2017年で最も伸び率が高くなりました。

ビッグマックを10円値上げしたらどうなるか

独立系大手資産運用会社スパークス・グループCEOの阿部修平氏は、こうした日本と他国とのビッグマック指数の差」に注目しています。「ビッグマック指数だけ見ていると日本はまだデフレにあるように見えるが、そうではないと思う。日本マクドナルドは、基幹商品であるビッグマックの価格を上げずに、新商品やセットメニューの価格を上げることで、巧妙にデフレからの大転換時代を乗り切ろうとしている」。

阿部氏はこうも分析します。「日本マクドナルドでは、年間延べ13億回の販売が行われる(レジが売り上げを計上する回数)という。ということは、同社の巧妙な戦略がこれからも成功し続け、満を持してビッグマックを10円値上げしたらどうなるか? みんながビッグマックを買うわけでないが、それだけで少なくとも100億円近い増収が可能だ。脱デフレ時代の潜在的な成長力は大きいはず」。

最後に、米国の例を見てみましょう。先ほどのグラフで見ると、米国のビッグマック価格は600円と、単品で比べた場合、日本の380円の1.5倍以上の価格となります。しかし、スパークスの米サンフランシスコにある駐在員事務所の調べでは、ビッグマック価格は、シリコンバレーではUSD4.99(1ドル110円換算で約550円)、観光客も多いサンフランシスコではUSD5.59(同約615円)と、地域により価格差があります。

このように、世界で最もマーケティング研究が進んでいる米国では、もはやビッグマック価格も状況に応じた、綿密な価格設定がなされる商品になってきているのかもしれません。

身近に購買力平価を推定することができる指数として重宝されているビッグマック指数ですが、価格設定には各国のマクドナルドの戦略があります。特に、デフレからインフレ基調への大転換を迎えている日本では、他国との比較で見るとわかるように価格バランスが崩れ、信憑性が疑われる現象が起きています。日本のデフレ脱却という大きな枠組みの転換は、ビッグマック指数が窓際に追いやられるほどの時代が到来したことを意味しているのです。