パナソニックは女優の水原希子さんを起用し、「ナノケア」ドライヤーなどの美容家電を大々的に展開している(撮影:今井康一)

家電量販店の一角で、ピンク色に彩られた華やかな売り場を見たことがある人は多いだろう。ここで売られているのが、美容家電だ。

美容家電と一口にいっても、そのジャンルは多岐にわたる。噴き出てくる蒸気を顔に当てて使うスチーマーや、自宅で使える脱毛器、微弱な電流が発生するローラーを滑らせて使う美顔器、さらにドライヤーなども含まれる。

ニッチな製品群ながら、伸び悩む家電市場においては成長ドライバーだ。最新の統計である2015年時点の市場規模は約1700億円とまだ小さいが、2年前の2013年と比べると13%も伸びている(野村総合研究所調べ)。

人気を牽引するのが「ナノケアドライヤー」

中でも爆発的なヒットを記録しているのが、パナソニックが展開するヘアドライヤー「ナノケア」シリーズだ。最新機種の店頭価格は1万8000円弱と、平均価格が3000円台、安価なものなら1000円から買えるドライヤーの中ではかなり高い。パナソニックが扱うドライヤーの中でも最高級だ。


パナソニックの美容家電売り場には、ドライヤー以外に美顔器やスチーマーも並ぶ(撮影:今井康一)

それにもかかわらず、「店頭では、2位に大差をつけて断トツで売れている」(ビックカメラ有楽町店の販売員)。買っていくのは、20〜30代の若い女性が中心だ。中には、「3人姉妹で1人1台持っている」(20代・会社員女性)という人もいる。若い世代は消費に積極的でないともいわれるが、いったい何が受けているのか。

「白モノ家電は必需品だが、われわれはナノケアドライヤーを“必欲品”と呼んでいる。きれいになりたいという欲求に必要なもの。いわば毛髪美容器だ」。パナソニックで美容家電のマーケティングを担当する久保清英課長はそう語る。単に濡れた髪をモーターとファンで発生させた風により乾燥させることを目的としたドライヤーとは、似て非なるものだ。むしろ、化粧品に近い存在かもしれない。

もちろん、ナノケアドライヤーが自然と必需品の域を脱したわけではない。背景には、メンバーの9割を女性が占めるパナソニックの美容家電マーケティング部隊による巧みな戦略があった。

そもそもパナソニックが美容家電の領域に進出したのは、戦前の1937年と古い。自然乾燥が当たり前だった時代に、「ホームドライヤー」として日本で初めてヘアドライヤーを発売したのが当時の松下電器産業だった。以来モデルチェンジを重ね、長年シェアトップに君臨してきた。ただ、必需品と化していたドライヤーの市場成長には限界がある。「トップシェアメーカーとして、自ら単価を上げていく努力が必要だと考えた」(久保課長)。


美容家電の中でも、ドライヤーの研究開発に注力してきた(撮影:今井康一)

狙いを定めたのが、傷んだ髪を美しくするという美容の切り口だった。パナソニックは旧松下電工の美容機器部門を母体に、髪の傷みをケアする研究開発の強化に動いた。

2001年にマイナスイオンの発生装置が搭載されたドライヤーを、2005年には微粒子イオン「ナノイー」がキューティクル(毛髪の表皮)の密着性を高めるナノケアシリーズを発売した。モデルチェンジごとに、紫外線によりダメージを受けた髪や肌のケア、毛先のまとまりに最適な風量に調節するモードの搭載など、機能面の改良も続けてきた。

「きれいなおねえさん」のCMが話題に

広告によるイメージ戦略も購買層の拡大に一役買った。2008年までは「きれいなおねえさんは、好きですか。」のキャッチコピーの下で、30代以上の美容感度の高い層にアプローチしてきた。

だが2014年からはターゲット層を20代まで引き下げ、キャッチコピーも「忙しいひとを、美しいひとへ。」に変更。その結果、働く女性を中心に、購買年齢の引き下げに成功した。宣伝キャラクターには若い層から人気を集める女優の水原希子さんを起用し、SNSや交通広告などでの宣伝も強化した。これまでのナノケアシリーズの累計販売は950万台に上り(2018年1月末時点)、1000万の大台も間近だ。

パナソニックの快進撃を目の当たりにした競合各社も次々と高級ドライヤー市場に参入してきた。シャープは2016年、頭皮をマッサージする「かっさ」を先端につけ、「プラズマクラスター」イオン発生装置も搭載した2万円超のドライヤーを発売。2016年には英ダイソンが4万円を超える製品を投入している。こうした競争が市場を刺激し、2017年におけるドライヤーの販売金額は、調査会社GfKジャパンによると2013年比で1.7倍という大きな伸びになった。


家電量販店ではパナソニックの美容家電の横で、ダイソンのドライヤーが売られていた(撮影:今井康一)

高級ドライヤーに財布のひもを緩めるのは、日本人だけではない。中国などアジア諸国からやってきた訪日観光客も、スマートフォンの買い物リストを片手に商品をあさる。羽田空港国際線ターミナル内の売店に設けられた海外旅行客向けのパナソニック商品の売り場にも、ドライヤーなどの美容家電が所狭しと並んでいる。

中国現地では2007年からナノケアドライヤーの販売を開始し、2012年時点では3万台しか売れなかったが、2017年には80万台を売った。パナソニックで家電事業を率いる本間哲朗専務執行役員は、「最高級のドライヤーが一番の売れ筋商品だ。国民所得が高くなってきた国のお客様にとっての価値とは何なのか、よく考え直さなければならない」と語る。今や美容家電は、パナソニックの家電事業全体における高成長分野として、重点投資の対象になっている。

必要性を説いても売れないのなら、欲望に火をつけろ。パナソニックにおける美容家電の快進撃は、伸び悩む家電が新たな活路を見いだすうえでの、1つのヒントになるかもしれない。