軽井沢(「Thinkstock」より)

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 世界各地でモノの所有権やサービスの利用権を購入、独占するのではなく、多くの人と共有することが増えている。それが「シェアリングエコノミー」だ。これは「複数の人がモノやサービスを共同利用すること」などと定義される。具体的には、「相乗り」などと訳される「ライドシェア」、会員間で自動車を共同利用する「カーシェアリング」、住宅(戸建、集合住宅)を活用して宿泊サービスを提供する「民泊」などがある。

 シェアリングエコノミーが社会に広がっているということは、多くの人にとって、新しいモノを買う意義が低下していることを意味する。幅広い利用権を活用し、ライフスタイル、ライフステージなどに合わせて生活の環境を整えればよいという考えが強くなっているようだ。そうした需要を刺激し、消費拡大につなげることが経済の成長には欠かせない。

 外国人旅行者の増加などによって、国内でも民泊を中心にシェアリングエコノミーの裾野は拡大している。そうした需要を取り込む企業の活動を支えることは、地方社会の活性化にも重要な役割を果たすだろう。反対に、そうした取り組みができないと、人口減少に伴う消費の落ち込みを抑制することは容易ではない。政府・自治体は民間企業の創意工夫を活かし、需要の創造を目指すべきだ。

●民泊事業に進出する大手リゾート企業
 
 外国人旅行者の増加によって、わが国の社会には新しい価値観が持ち込まれるようになってきた。その一例が、民泊だ。問題は、わが国では対価をとって宿泊サービスを提供する行為が旅館業法によって規制されてきたことだ。この法律は昭和23年に施行され、一般の住居にて宿泊サービスを提供することを想定していない。規制の隙をつき、中国の企業が国内で不動産を取得し、民泊用に運用することも増えてきた。白タクも同様だ。

 昨年、民泊新法(住宅宿泊事業法)が成立した。それは、わが国での民泊を法的に認め、違法と考えられるサービス提供の取り締まりを強化することを目的にしている。2018年6月15日に、民泊新法は施行される予定だ。

 民泊新法の成立を受けて、軽井沢に拠点を置く星野リゾートは、民泊事業への参入を検討している。同社が運営する「星のや」などの宿泊施設は、高価格帯のサービスを提供している。一方、民泊を利用する顧客は、バックパッカーなどの低価格志向の人が多い。そのため、マーケティングのセグメンテーションとして、同社と民泊のコンセプトはマッチしないともいえる。

 星野リゾートの発想は異なる。端的に言えば、適正な価格で満足感と信頼のあるサービスを提供できれば、管理面や法令遵守への不安のある民泊提供者との差別化が進むということだ。つまり、同社は市場原理を活用することで、民泊利用者の需要を取り込むことを考えている。それができれば、民泊というシェアリングエコノミーに根差したビジネスから収益を上げることができるはずだ。

 こうした取り組みが、わが国には欠かせない。シェアリングが増えると、その分、新規の消費が増えづらくなるかもしれない。重要なことは、シェアリング需要を新しい収益につなげることだ。シェアすることで節約されたお金を、他の消費に回すよう消費者の心理を刺激することも欠かせない。そのためには、政府、地方自治体が企業の取り組みの意義を理解し、規制を緩和するなどして民間の創意工夫やノウハウを経済発展につなげようとする姿勢が不可欠だ。

●発展のチャンスの芽を摘みかねない、地元からの反発
 
 新法に基づいて民泊サービスを提供するためには、都道府県の保健所に申請を行い、許可を得なければならない。つまり、各地での民泊実施には、地方自治体の判断が影響する。星野リゾートは軽井沢で民泊サービスの開始を検討している。一方、軽井沢町は民泊の全面禁止を求めている。理由は、高級リゾート地としての同町のブランドイメージが崩れるといった不安だ。その考えの根底には、同町内で民泊が認められると、規制をすり抜けた海外の事業者などがサービスを提供し、安かろう悪かろうの発想に近い宿泊サービスが提供されるとの懸念があるのだろう。自治体、地域住民がそうした不安を持つのも無理はない。

 こうした自治体にとって、本来、星野リゾートの取り組みは歓迎すべきものである。同社のブランド、これまでのリゾート施設運営の実績を活かした民泊サービスは、従来の民泊に対する“思い込み”を一掃するチャンスになるだろう。遊休資産(別荘など)は、メンテナンスをしないと経年劣化してしまう。その原資を確保するためにも、民泊を行う意義はある。有効活用だけでなく、来訪者数が増加することで、派生需要がもたらされることも考えられる。想定外の問題には、その都度企業と協議を重ね、改善への方策を探るのが現実的だろう。はじめから新しい取り組みが旧来の価値観に合致しないと考えるのは、将来のチャンスを見逃すことにつながる恐れがある。

 軽井沢町の民泊反対姿勢の背景には、外国人旅行者が急増した結果、乱開発が進み従来の景観が悪化するとの懸念もあるだろう。従来の行動様式や価値観とは異なるスタイルの人々が訪れることへの不安もあるかもしれない。

 乱開発を抑制する、あるいは自治体が重視してきた価値観を保っていくためには、地元の状況を熟知した企業のノウハウを活かして市場を形成し、参入障壁をつくることが重要だ。それができないと、目ざとい企業に土地などが買収され、地元の要望などとは異なるかたちで開発が進められる可能性が出てくる。その場合、事後的に対策を講じ、地域社会の意向に沿った開発を求めるのはかなり難しい。新法が施行されるタイミングは軽井沢での民泊のビジネスモデルを官民で整備するチャンスといえる。

●地方自治体は民間企業のノウハウを活用せよ
 
 海外からの旅行者などがわが国にもたらすインバウンド需要の影響は無視できない。17年、外国人旅行者による消費額は4.4兆円に達した。これは、前年比18%の増加であり、過去5年連続で過去最高を更新した。中国政府の規制によって“爆買い”が抑制されていることなどから、一人あたりの消費額は減少している。それを、来訪客数の増加が補っている。わが国を訪問したいと思う海外の人は多いのである。国内の人口が減少していくなか、インバウンド需要の取り込みは各地方の将来を左右する問題だと考えたほうがよい。

 2020年、訪日外国人旅行者数を4,000万人にすることを政府は目指している。目標達成と切り離して考えても、これまでのトレンドが続くのであれば、海外からの旅行者数は増加するだろう。それをどう活かすかは、わが国の経済成長に無視できない影響を与える。

 今後は、各地の観光資源を活用して、欧米からの客数を伸ばすことが重要だ。そのためには、訴求力のある民泊サービスのビジネスモデルの構築と運営など、海外からわが国にもたらされる需要を取り込むための取り組みが欠かせない。地方自治体は民間企業のノウハウを活用して、地元に消費、雇用、所得がもたらされる仕組みを具体的に検討するべきだ。外国人とのコミュニケーションが不安、まちの景観が悪化するなど、直感的な理由をかざして、これまでの状況を守ろうとすることだけが重要なのではないはずだ。求められるのは、新しい取り組みとこれまでの価値観や行動様式をいかに持続可能な関係にしていくかだ。時には、従来の発想とは大きく異なる判断が必要になることもあるだろう。

 そのためには、わが国の事情を理解した企業の取り組みを引き出すことが欠かせない。政府は規制緩和を進め、その効果が地域社会での産業育成と振興に直結するよう、制度の設計を行うべきだ。その上で、地方自治体と企業が連携して、市場原理を活用しながら多様なステークホルダーから共感されるビジネスの創造と育成に資源を投じるべきだろう。
(文=真壁昭夫/法政大学大学院教授)