フランスの全国紙フィガロ(Le Figaro)とル・モンド(Le Monde)は、昨年9月に広告販売で提携する際に、デジタル取引のサプライチェーンからアドテクのベンダー12社を外した。それから数カ月もしないうちに、フィガロの動画広告収益は50%増加している。

FacebookやGoogleとの競争に直面したフィガロとル・モンドは、フランスの広告市場の強みを示すため、スカイライン(Skyline)という同盟を立ち上げた。

ベンダーを切り捨てたのも、広告インベントリーを自分たちでコントロールするための最初の一歩だった。両社はこれによって何年にも渡って仲介してきたアドテクがこれまで吸い上げてきた利益を取り戻せると考えたのだ。現在、スカイラインの中心的な提携先はアップネクサス(AppNexus)とGoogleとなっている。フィガロが加入しているフランスのプレミアムパブリッシャーを対象としたマーケットプレイスのラ・プラス(La Place)でフィガロのads.txtを見ると、同社はほかにもルビコンプロジェクト(Rubicon Project)をはじめとするベンダーをいくつか抱えていることがわかる。

「利益が大幅に増加」



フィガロの最高執行責任者であるアレクシス・マルコム氏は、「ほぼすべてのベンダーと手を切った」と語る。

フィガロの毎月の動画インプレッションは1億にのぼる。そしてティーズ(Teads)やアドビディアム(Advideum)、モブバリュー(Mobvalue)、サブライムスキンズ(Sublime Skinz)といったアドテクベンダーの動画を外して数週間で、プレロール動画広告の収益は50%も増加した。ル・モンドは本記事の掲載までにインタビューに応じなかったが、マルコム氏によると、ル・モンドもフィガロと似たような結果になっているはずだという。

パブリッシャー全体に広まっている傾向だが、フィガロもまたads.txtを導入し、不正な広告販売を厳しく制限している。

マルコム氏は次のように語る。「パブリッシャーの目標はベンダーの目標と同一ではない。それはベンダーと仕事をはじめればすぐに気がつく。パブリッシャーからすれば、相手が最低保証を示してくれはするが、結局その保証がどこから生まれているのかがわからない。何かがおかしいと思うのは当然だ。結局自社技術で運用するしかない」。

広告主がフィガロとル・モンドのインベントリーを購入するには、両社から直接購入する以外ではスカイラインを利用するのが唯一の方法となっている。フィガロによると、現在のところ、同プラットフォームの立ち上げ以来、125のキャンペーンが行われ、50のブランドが参加している。そして50のブランドすべてが繰り返しキャンペーンに参加しているという。マルコム氏はスカイラインがいままで生み出した収益については明かさなかったが、業界関係者はおよそ150万ユーロ(約2億円)だろうと推定しており、今後数カ月で、この数字は250万ユーロから300万ユーロ(約3.35億円から4億円)にまで伸びるのではないかと予測している。カルフール(Carrefour)やフォルクスワーゲン(Volkswagen)、クアルコム(Qualcomm)、シトロエン(Citroën)といった大企業もスカイラインのキャンペーンに参加している。

「スカイラインをはじめて以降、アドテクベンダーを外すたびに利益が大幅に増加していった」と、マルコム氏。

即断は難しい面もある



すぐにでもベンダーを切り離したいと考える一方で、短期の収益源を断ってしまうことに二の足をふむパブリッシャーも多い。マルコム氏もまた、フィガロやル・モンドのような資産のない小規模なパブリッシャーにとっては簡単な挑戦ではないことを認め、「当社はこの移行をこなせるだけの技術力と資金力があったから比較的シームレスに移行できた」と述べる一方で、「だが投資を即座に回収できたのもまた事実だ」とも語っている。

とはいえ、同社の移行もまた容易ではなかった。フィガロが直面した最大の困難は、提携していたアドテクが提供していた広告フォーマットと同じものを確実に提供することだった。結果としてフィガロはアップネクサスを利用し、自社で新規に4商品の広告を開発した。

マルコム氏は、パブリッシャーが広告スタックからベンダーを切り離したところで、広告収益に短期的なリスクが生じるわけではないとしており、次のように述べている。「自社の広告スタックで、ベンダーと同水準の質を提供できるのであれば、投資の回収は一瞬で終わるはずだ。当社にとっては、インベントリーを再び自分たちで管理できるようにし、広告主が購入する広告について完璧な透明性を実現して、彼らが当社のインベントリーで本来の価値を得られることが重要だ」。

Jessica Davies(原文 / 訳:SI Japan)