来場者でにぎわうラスベガスのCES会場。


 2018年1月9日。

 砂漠の街ラスベガスには場違いの豪雨の中、今年のCES(Consumer Electronics Show、米国ラスベガスで開催)は3900社に及ぶ出展者と世界各国から推計18万人もの来場者を集めて開幕した。

 夕方に嵐が過ぎ去り、街にいつものような静かな夜の帳が下りる段階で、すでに今年のCESがどんな意味を持ち、われわれにどんなメッセージを発散するのかが既にクリアになっていた、と言っても過言ではないだろう。

 なぜならば、概ね開幕日当日の夜までに、影響力の大きいグローバル企業のトップ自らが記者会見や基調講演のプレゼンテーションに登場し、次々と自社の「なりわい」(事業ドメイン)革新を高らかに宣言したからだ。

 IoTという破壊的イノベーションへのロードマップが、リアリティを持ったストーリーとして力強く動き出したのである。

 2015年のCESでシスコシステムズCEO(当時)のジョン・チェンバースが熱く語った予言を今一度思い出してほしい。

【参考】巨大企業をなぎ倒していくIoTの凄まじい衝撃
http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/47868

 業界を代表するリーダーであり、それゆえ影響力も大きいグローバル企業こそがDisruptor(破壊者)へと変貌し、生き残りをかけて自社の「なりわい」を革新していく。

 今回、著者は特にトヨタ、インテル、フォードという3つのキープレイヤーの経営トップが、自らDisruptor(破壊者)になることを宣言したことのインパクトは極めて大きい、と考える。

 ゲーム・フォー・チェンジ。今後、事業規模の大小や歩んできた歴史の長さには関係なく、あらゆるインダストリーに属する企業が生き残りをかけて同じベクトルの方向に向けて一斉に駆け出すまで、もはや時間はかからないだろう。

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注目企業による「なりわい」革新のプレゼンテーション

 今回、記者会見を行ったのはボッシュ、トヨタ、Valoe、ZFといった「元」自動車メーカーおよびTier 1の部品メーカー、LG、パナソニック、サムスン、ソニーといった「元」家電メーカー、それからクアルコム、エヌビディアといった「元」半導体メーカーである。

 また、今年から2カ所の会場に分かれて実施された基調講演には、インテル、タイムワーナー、Hulu、フォード、Huaweiが登場した。

 ここ数年のCESのトレンドとして、開催前日の夜以降に行われる基調講演にエントリーしない(したくない)有力企業は、会期前に記者会見を行う傾向が強いこと、記者会見や基調講演では経営トップが自ら登壇し、単なる新製品や新技術のお披露目ではなく、「事業ビジョン」や「近未来を見据えた企業フィロソフィ」について熱く語るのが通例となっている。

 今回、その中でも著者が注目したのは、先述の3社(トヨタ、フォード、インテル)、それから、昨年のCESの基調講演で自動運転サービスへの参入を宣言し、世界を震撼させたエヌビディアの合計4社である。

 今回の寄稿では<CES 2018レポート・上>として、この4社によるプレゼンテーションで提示された「なりわい」変革に関わる内容と、事業経営者やマーケティング担当者がCES 2018を読み解くためのポイントについて整理をして行きたい。

トヨタは「モビリティ・カンパニー」へ

 まずは、日本のトヨタだが、既に速報レベルの情報がメディアを飛び交っている通り、豊田章男社長がサプライズ登壇し、「自動車会社からモビリティ・カンパニーになる」と宣言したことで大きなインパクトを残した。

【映像】CES 2018 in Las Vegas. Toyota. Jan 8, 2018.

「私はトヨタを、クルマ会社を超え、人々の様々な移動を助ける会社、モビリティ・カンパニーへと変革することを決意しました。私たちができること、その可能性は無限だと考えています。
 私は、お客様がどこにいようとも、新たな感動を提供し、お客様との接点を増やす新たな方法を作り出す、と決心しました」
(原文は英語:豊田章男社長のスピーチから抜粋)
 

 近未来のトヨタの近未来の「なりわい」を定義したものが「モビリティ・カンパニー」であり、さらにトヨタがそのゴールに到達したときに導入されているであろう、サービス提供のための戦略的なプラットフォームとしてお披露目されたのが、e-Paletteと呼ばれる自動運転による8輪の電気自動車である。

「(e-Paletteは)ライドシェア、物流、輸送、リテールから、ホテルやパーソナルサービスに至るまでさまざまな用途をサポートするオープンかつフレキシブルなプラットフォームです。
 現在は、お店まで行かなくてはいけませんが、将来はe-Paletteにより、お店があなたのもとまで来てくれるのです。
 さまざまなe-Paletteを1カ所に集めることで、医療からエンターテイメントやフェスティバルといったさまざまなサービスのモバイルハブができあがり、ビジネス、あるいはコミュニティを簡単に形成することができます」
(原文英語:豊田章男社長のスピーチから抜粋)
 

<写真>トヨタの展示ブースでのe-Palletのプレゼンテーション(著者撮影)


 トヨタは事業構想を推進するために「e-Palletアライアンス」を形成するという。アマゾン、滴滴(中国のライドシェア事業者)、ピザ・ハット、ウーバー、マツダを最初のパートナーとして紹介した。

 いずれにせよ、豊田章男社長が言及する「サービスのモバイルハブ」の延長線上には、スマートシティ・スマートハウスというもう1つの主要市場との積極的な関わりがあり、そこに近未来のトヨタの「なりわい」を「モビリティ・カンパニー」からさらにもう一歩進化させるためのヒントがあるのかもしれない。

 何はさておき、内容的にも演出的にも豊田章男社長のプレゼンテーションは見事の一言に尽きる。日本発のグローバル企業が世界とどう向き合い、どう惹きつけるのか、1つのお手本を示した、と言えるだろう。

フォードは「都市を元気にするソリューションカンパニー」へ

 次に、2016年にマーク・フィールズCEOが「自動車会社からトランスポーテーション(運輸)企業となる」と宣言したフォードを見て行こう。

 現社長&CEOのジム・ハケットが基調講演に登壇、近未来のスマートシティを彷彿とさせる巨大なCG映像を背景にして着席しながら語るスタイルで約20分のプレゼンテーションを行った。

 そしてフォードが自動車会社の枠組みを超え、スマートシティに貢献する企業に転換することの意義やその背景にあるフィロソフィについて力説した。

【映像】#FORD 2018 CES Jim Hackett Ford CEO Keynote
(長いビデオだが、ハケットCEOがコンセプトを語るのは冒頭の約20分)

 フォードはデータとソフトウエアとAIを駆使して、トランスポーテーションを基軸に都市を元気にするソリューションカンパニーに転換する。

「われわれは自動車とテクノロジーをどのように融合するのか、世界中の移動のシステムをどのように再デザインするのか、そして移動のシステムはコミュニティを取り巻くような形でデザインされるべきか?」
(原文は英語:ハケットのスピーチから抜粋)
 

 ハケットが講演の中で強調していたように、20世紀の初頭、モータライゼーションの到来を予知し、T型フォードの成功などを通して、全米にかつてない自動車社会を創り上げた老舗企業の幹部の発言であることに大きな重みがある。

 フォードは現在、顕在化しつつある都市やコミュニティの分断の問題を、スマートシティの構想を発展させることによって解決する社会的な責任があると考えているようだ。 

 フォードは現在、クラウドサービス「Transportation Mobility Cloud(以下、TMC)」を構築している。

 TMCは全てのカテゴリーのトランスポーテーションに利用可能であるので、これにより、あらゆる企業が運輸ビジネスを迅速に構築することが可能になる。

 つまり、各都市はTMCにあわせて最適化を図れるし、逆にTMCに都市独自のローカルルールを設定することでカスタマイズも可能である。

 TMCは、フォードによるオンデマンド型ライドシェアサービス「Chariot」を運用するために、既にサンフランシスコなどの都市で実装されている。

<写真>フォードの展示ブースに掲げられていたフォードのビジョン・ステートメント(著者撮影)


 

 このように、フォードの事業コンセプトはフレキシブルで「オープンソース」が基本であり、TMCのようなクラウドに依存したデータドリブンのインフラシステムを、さまざまな分野の企業や専門家が共創することによって構築することを理想とする。

 こうしたコンセプトで再定義された都市のスペースを、ハケットは「The Living Street」を名付けており、幅広く企業や専門家の参画を呼びかけているのは、展示ブースに大きく掲げられたフォードのビジョン・ステートメントを読めば明白である。

インテルは「データセントリック企業」へ

 もう1つの成熟したグローバル企業、インテル。

 早くも昨年10月にはCES 2018でのブライアン・クリザニッチCEO登壇を予告していたこともあり、非常に興味をそそられた。

 CES 2018開幕前日の1月8日の晩に、パークシアターの会場で行われた基調講演は、5200の席がほぼ満席の盛況になった。

 インテルCEOのブライアン・クリザニッチは過去30年間、コンピュータのハードウエアの世界を牽引してきた自負をにじませる一方で、「次世代の技術革新の大きな波はデータである」と喝破し、インテルは「半導体メーカーからデータセントリック企業」へと「なりわい」が進化することをコミットした。

【映像】Intel's CES 2018 event in 15 minutes

 クリザニッチのプレゼンテーションのテーマは「データ」であったが、その内容は、GPU(画像チップ)とソフトウエア開発能力の高さで自動運転サービスの市場を席巻するエヌビディアの存在を強く意識したものだった。

 デモンストレーションでクリザニッチは、インテルの自動視点技術(複数カメラで撮影することで実際にはカメラのない場所から見た画像を生成する技術)が既にバスケットボールやアメフトの中継で実装されている実例を示し、エヌビディアが得意とするAR(拡張現実)技術を牽制した。

 昨年のCES以来、インテルが重点市場として注力している自動運転の分野では、インテルが買収したモービルアイ社(イスラエル)を率いるアムノン・シャシュア博士を登壇させ、インテルの自動運転技術の採用実績を語らせた。(インテルの展示ブースにも、モバイル・アイ社の技術を採用したと見られるBMW 7シリーズをベース車両にしたBMWの自動運転車が展示されていた)

 IoTの中核技術であるAIについても、自動運転では独自のGPU採用によるエヌビディアのイノベーションが話題をさらっていることもあって、クリザニッチは「ニューロ・モルフィック・コンピューティング」のキーワードで自社のAI技術を総括、インテルオリジナルのAIアーキテクチャ「Loihi」をお披露目し、AIプロセッサの開発も進んでいることを強調した。

 量子ビット数49QBT(キュービット)という世界最先端の量子コンピュータを、あえてこのタイミングで発表したことも、インテルの気合いを示した形だ。

<写真>インテルの展示ブースでは今後注力して行く事業領域がハイライトされていた(著者撮影)


 インテルは「データセントリック」企業という新しい「なりわい」においても、圧倒的なNO.1のポジションをキープし続けなければプライドが許さないかもしれない。

 確かに一流の道具立ては揃いつつあるが、お客さまの目線に立ち、お客様の豊かな体験や魅力的な習慣の創出に繋がらなければ真の勝者たり得ないことは、インテル自身が痛いほど分かっているのだろう。

 そのためにインテルは、まずIoTの中核技術であるAIプラットフォーム構築に注力し、次世代モバイル通信技術5G(この領域での強力なライバルはクアルコム)、画像技術(VR/AR)の周辺技術でも着実に結果を示して行く。

 そして、まずはIoT重点市場の中でも自動運転の領域に選択と集中を図って、経験値を積み上げ、最終的には宿敵エヌビディアに競り勝つことを目指しているように映る。

エヌビディアは自動運転「レベル5」へ

 最後に、巨人インテルを突き動かした風雲児・エヌビディアCEOジェンスン・ファンのプレゼンテーションをお伝えしないわけにはいくまい。

 昨年のCESで、一躍、自動運転のAIプラットフォーマーとして注目企業に躍り出、昨年12月中旬に日本で行われた自社のGPU技術者向けイベント「GTC Japan」でも大きな存在感を示したエヌビディアだが、そのさらなる進化の度合いに目を見張るものがあった。
 
 プレ講演ではまずジェンスン・ファンCEOが世界初の自動運転専用プロセッサ「Drive Xavier(ドライブ・エグゼビア)」を発表、同社が開発した従来のプロセッサ「DRIVE PX2」との違いを聴衆に印象付けた。

【映像】NVIDIA Press Event at CES 2018 with NVIDIA CEO Jensen Huang

 ジェンスン・ファンのプレゼンでは、Drive Xavierを搭載した自動運転車のデモ映像として「8-Mile Autonomous Route」が披露された。

 8マイルの運転中、ドライバーは一度もステアリングに手を触れていないことに注目したい。

8-Mile Autonomous Routeの一画面。90分にも及んだ記者会見の開始50分あたりで披露された。


 今年のエヌビディアはさらなるサプライズを準備していた。

 ジェンスン・ファンはロボットタクシーなど「レベル5」の自動運転車向けに、Drive Xavierの約10倍の性能をもつ「DRIVE Pegasus(ドライブ・ペガサス)」を発表したのである。

 DRIVE Pegasusはトヨタに隣接するエヌビディアのブースで、間近に観察することができたが、何とDrive Xavierが2個に、さらに2個の次世代GPUを搭載しているようだ。

<写真>エヌビディアのDRIVE Pegasus(ドライブ・ペガサス)。右の2つがDrive Xavier(ドライブ・エグゼビア)。左側の2つは次世代GPUと思われる(著者撮影)


 自動運転のゴールであるレベル5を今すぐプロトタイピングに移せる企業と、レベル5はロードマップのまだまだ先にある企業の差は大きい。

 DRIVE Pegasusが組み込まれる、最初の有力な提携先の1つがウーバーである。

 ジェンスン・ファンによれば、現在、エヌビディアが協業している企業は320社にも及び、著名なところではトヨタ、アウディ、ボルボ、メルセデス・ベンツ、日本関係のサプライヤー企業ではデンソー、地図のゼンリンなどだという。

 エヌビディアの強さの源泉は、自らの長所である画像処理のハード・ソフトの技術が自動運転に要求される技術と親和性の高いことに「10年ほど前」に気づき、虎視眈々とチャンスを伺い、緻密に準備を進めてきたことに他ならない。

 いずれにしても、エヌビディアの自動運転市場への殴り込みは、従来、専門性が高いがゆえに参入障壁が高いと見られてきたこの業界の垣根を軽々と超えたということで、強烈なインパクトを残した。

 それがトヨタやインテルのような伝統的リーダー企業に刺激を強く与え、破壊的イノベーションへのロードマップが力強く動き出した直接的な引き金になっている。

 歴史的な事実として、革命的なゲームチェンジは保守的な勢力の価値観からすれば「辺境」から起きることが多いのだ。

CES 2018を読み解くための2つのトライアングル

 ところで、事業経営やマーケティングに携わる人が、CESという巨大な先端テクノロジー情報の海に泳ぎだすためには、「2つの仮説」を持って臨む必要があるように思う。

 それは2つのトライアングル(三角形)で示されるシンプルな図式である。

 1つ目は著者が『IoT時代のエクスペリエンス・デザイン』(ファーストプレス 2016年)の中で提唱し、『IoT Today』の寄稿記事の中ですでに何回か登場している「IoT時代の企業とお客さまの関係」の図である。

 IoT時代、お客さまのさまざまなデータはインターネットを介して企業のAIクラウドに集約され、外部データ(ビッグデータ)と統合・解析されて、「お客さまの近未来の体験の予測と改善提案」という形のサービスとしてお客さまにフィードバックされる。

 お客さまのさまざまなデータとは、具体的には、自動運転時における走行状況のデータ、自宅内の照明の明るさやエアコンの温度変化、運動時におけるお客さまの心拍数や運動加速度などの生体データなどを指す。

 お客さまと企業はデータを媒介にして、24時間365日、ずっと繋がり続ける。

 必然的に企業のビジネスモデルも、「不特定多数のお客さまに対してモノやサービスを売り切るモデル」から、「お客さまを個人IDで認識し、お客さまの体験を豊かにするための継続的なサブスクリプション(会員)型モデル」へと変化していく。

 つまり、ありとあらゆる企業は、既存の製造業も含めて「お客さまの近未来の体験と改善提案」を主軸にした新しいタイプのサービス業へと進化を余儀なくされるのである。

 2つ目は「IoT市場の俯瞰図」いわば、IoT時代の企業間競争のゲームボードというべきものである。

 まず、トライアングルの中核に、IoTのビジネスを支えるための技術的な基盤である対話型AIやIoTプラットフォーム(AIクラウド)がプロットされ、さらにそれらを補完する周辺デジタル技術として、高性能なCPUやGPUの開発、次世代モバイル通信技術である5G、車車間通信および路車間通信規格としてのC-V2XやDSRC、VR/ARのような視聴覚技術、そして多彩なセンシング技術などが存在する。(これらはあくまでもIoTビジネスを支える「手段」に過ぎないことを注意したい)

 さらにトライアングルの各頂点にあたる場所には、IoTの有望市場としてCES2018でも主役の地位を占める「自動運転」、そのほかに「自動運転」との関連で注目が高まる「スマートホーム・スマートタウン」、今後IoTとの親和性の高さで加熱が予想される「ウェルネス・フィットネス」という3つの主要市場がプロットされる。

 3つの主要市場の呼び方は、企業主語からお客さま主語へと翻訳を試みると、それぞれ「モビリティサービス体験」「都市生活・住生活体験」「健康の維持と促進体験」ということになるだろう。

 3つの主要市場については、CESの主催団体であるCTA(Consumer Technology Association:全米民生技術協会)が意図的に厳選、編集した結果*1 であると言われている。

*1:CES2018のセッションのひとつとして、イーレン・チャオ米運輸長官とCESを統括するCTA会長ゲリー・チャピロ氏の対談が行われている。

 有望市場としてCTAに選ばれた理由は、これら3つのビジネスのスケールがとてつもなく大きいことに加え、国(政府)や州など行政との関わりが不可欠でもあり、かつソーシャルの課題解決に結びついているという側面も大きいからだと推察される(例:自動運転は交通渋滞や交通事故を解消する)。

 また、3つの主要市場には含まれていないが、規模の大きな民生技術のカテゴリーには、例えば、自動車以外の製造業、流通、建設、金融・保険、教育、エンターテインメントなどのサービス業、食品・飲料、医療・メディカルなどが挙げられるだろう。

 これらIoT周辺市場のサービスは、新たな主要市場に昇格するかもしれないし、既存の3つの主要市場それぞれとさまざまな絡み方をすることで、サブカテゴリーを創出する機会点につながるかもしれない。

 さらに見落としてはならないことは、トライアングルの中核と3つの主要市場が、企業の主体的な意思により相互に結びつきを深め合うことによって、そこに魅力的な体験型サービスを創出するためのヒント(企業から見ればビジネスチャンス創出のためのホワイトスペース)があるということを、記憶の片隅に留めておいてほしい。

 2つのトライアングルはあくまでも著者の「見立て」であり、これまではただの「仮説」にすぎなかったが、今回、ラスベガスの会場で数日間、過ごしてみてそれが「確信」に変わったことを申し上げておきたい。

 次回以降の寄稿では、2つ目のトライアングル、CES 2018におけるIoT市場俯瞰図(ゲームボード)に沿った形で、AI周りの中核市場と自動運転市場、スマートシティ・スマートホーム市場、ウェルネス・フィットネス市場のゲームチェンジを紹介しておきたいと思う。

(次回へ続く)

筆者:朝岡 崇史