1月22日、都内で行われたボンカレー50周年&スーパーカップ30周年コラボ商品発表会。写真左から、大塚食品戸部貞信社長、ゲストの河北麻友子さんと天野ひろゆきさん、エースコック村岡寛社長(編集部撮影)

50周年を迎えたレトルトカレーの元祖

レトルトカレーの代名詞と言えばボンカレー。同商品を製造・発売している大塚食品では、50周年を記念した新商品「ボンカレー50」(230円)を3月5日に発売する。

“レトルトカレーの代名詞”と書いたが、実際には、ボンカレーはレトルトカレーの元祖商品だ。1968年に、お湯で温めるだけでできる家庭用カレーとして世界で初めて阪神地区限定で発売され、1969年から全国販売に。取り扱い店にホーロー製看板を掲示する画期的なマーケティング方法、人気番組「子連れ狼」のパロディCMとあいまって、一世を風靡。1973年には、年間販売数量が1億食に達した。


1968年発売当時のロゴを再現した『ボンカレー50』230円(写真:大塚食品)

ボンカレーの発売以来50年、一貫しているコンセプトは“お母さんの作ったカレー”。黄みがかったルーや玉ねぎの甘みが勝った優しい味わいが特徴となっている。今回発売のボンカレー50でも、元祖ボンカレーの味はそのままに、野菜と肉をボリュームアップしたことが、味の大きな変更点だ。

50年販売し続けている商品をリニューアルしたのにあえて“味わいがそのまま”なのはなぜか? 

実は、話は単純ではない。

ボンカレーはレトルトとしては一番有名と言っても過言ではないが、市場全体のなかでのシェアとしてはトップではない。「2ケタ価格商品のシェアが高い」(大塚食品執行役員製品部長の金子忠晴氏)のだそうだ。また、同社のボンカレーブランドのなかでは、1978年発売のボンカレーゴールド(中辛)が7割を占める。

ボンカレーゴールドは日本人の嗜好変化を意識して、香辛料やフルーツをぜいたくに使ったカレー。パッケージも、女優の松山容子さんを起用したボンカレーのパッケージから、「おいしさ三重丸」の意味を込めた赤とオレンジ色と黄色の三重丸のパッケージに変更した。

最近ではさらに味の多様化が進み、ゴールドも、“オーソドックスな味わい”として認識されるようになっている。

「さらに具材にこだわったものや、とがったところのある品ぞろえも増やしてきています。デミグラスソースを強調したカレーや、500〜1000円の価格帯のご当地カレーなどですね」(金子氏)


発表会では、松山容子さんもVTRでゲスト出演した(編集部撮影)

このように、発売当初1億食売れたボンカレーだが、嗜好の変化とともに人気が移行。そのため、2003年より今回ボンカレー50として発売されるまで、オリジナルのボンカレーは沖縄県での限定販売となっていたのだ。

沖縄ではなぜか、ゴールドよりもボンカレーのほうがよく売れるのだそうだ。本土ではボンカレーのパッケージと言えばゴールドのパッケージ “三重丸”だが、沖縄に行くと、発売当時そのままの、松山容子さんのボンカレーが店頭に並んでいるというのは一部のカレー好きには有名な話のようだ。

現代風アレンジを加えてはいるものの、味わいを踏襲したボンカレー50が、50周年記念に発売されることには大きな意味があると言える。沖縄限定商品、ということが前提とはなるが、元祖ボンカレーはブランドのなかでも、特に40〜50代に人気が高い商品らしい。

「やはり、発売当時に子どもだった人にとって、『カレーならボンカレー』というイメージが強いのでしょう」(金子氏)

優しく、懐かしさを覚える味

発売前の商品を実際に試食してみた。確かに、給食やキャンプで作ったカレーを思い出させ、郷愁を伴う甘めで優しい味わい。子どもや高齢者なども安心して食べられそうだ。また、具材がかなり大きめで、特にじゃがいものもちもち感が特徴的だと感じた。なお、ボンカレーシリーズでは2015年にプレミアムシリーズの「The ボンカレー」で具材に国産野菜を使用し、2016年にはボンカレーゴールドの具材の野菜を国産に。現在はほぼすべてのボンカレーブランドで国産野菜を使用している。


「ボンカレー50」の調理例。沖縄限定ボンカレーに比べて、野菜と肉の量が増えている(写真:大塚食品)

味の多様化とともに、カレーの嗜好変化としてキーワードとなっているのが「簡便化」だ。カレールーの市場は縮小ぎみなのに対し、レトルトカレーは拡大しているのもそのため。大きな背景としては女性の社会進出、核家族化の流れがあり、中食市場が拡大し、個食タイプの食品が伸びている。

そもそも温めるだけで食べられる元祖ボンカレーこそが、時代を大きく先取りした商品だったはず。しかし今ではさらに先を行っている。多くの商品が、パッケージのまま電子レンジ調理可能となっているのだ。しかも、調理時間も1分半〜2分程度、温めるための器やお湯を用意する必要がないから、カップラーメンよりも手軽になった。

ボンカレーブランドで箱ごと調理が可能となったのはボンカレーゴールドが最初で、2013年から。現在は沖縄限定のものを除くすべての商品でこの技術を取り入れている。

そのほか、近年の食品のキーワードとして注目されているのが、美容・健康志向だ。特にカレーは糖質・脂質ともに高いので、ダイエットには不向きな食品。ただ、たとえば低糖質・低カロリーのボンカレーが出てくることは今のところなさそうだ。

「健康への意識が年々高くなっているのは感じていますが、ボンカレーに期待されていることとは違うのかなと。健康志向に対しては、1食100kcalの『マイサイズシリーズ』で対応しています」(金子氏)

コラボ企画を積極的に行っていく

なおボンカレー50周年に際し、こちらは30周年を迎えたカップ麺「スーパーカップ」(エースコック)とのコラボ商品も発売された。ボンカレーゴールド中辛風のカレーうどんと、ボンカレーゴールド辛口風のカレーラーメン(各200円)だ。ロングセラーブランド同士のコラボは両者にとって話題作りという意味も大きいが、ボンカレー側では、カップ麺とのコラボで若年層を取り込みたいという狙いもあるようだ。

松山容子さんを起用し“日本の新しいお母さん像”をアピールした発売当初のCMや、「大五郎3分待つのだぞ」のコピーが大受けした「子連れ狼」CM、王貞治選手を起用したボンカレーゴールドのCMなど、過去はテレビCM戦略が目立ってきたボンカレー。


大塚食品執行役員製品部長(兼)宣伝担当課長の金子忠晴氏(編集部撮影)

しかし近年ではテレビCMからは撤退。50周年のインフォメーションとしても、店頭やウェブサイトでのイベント企画、ほかのブランドやキャラクターとのコラボレーションなどを積極的に行っていく。1月22日には、手塚治虫のマンガ『ブラック・ジャック』とのコラボで新聞広告を発表した。

1月24日からは、農耕機具メーカーのクボタとの共催で、日本米とボンカレーをアピールするキャンペーンを開始した。

こうした戦略によってブランド力を最大限活用し、ロングセラーを守り続けようとする方針がうかがえる。

なお1月22日に開催された記者発表時の戸部貞信社長のあいさつによると、次の50年では海外戦略も視野に入れているという。中国では関連会社の上海大塚食品を通じ、15年前からレトルト食品の生産販売を開始している。