LED電球の低価格化を実現

写真拡大 (全3枚)

「報道ステーション」(テレビ朝日)のスポンサーの1社としても知られるアイリスオーヤマ(本社は宮城県仙台市)。CMでは、LEDのシーリングライトや炊飯器の「量り炊き」という、同社の代表的な商品が映し出される。

 LED電球・蛍光灯と炊飯器について価格.comで売れ筋人気ランキング(2月上旬時点)を見てみると、前者のLED電球で最も多くランクインしていたのがパナソニック、次いでアイリスオーヤマ、そして東芝の順だった。後者の炊飯器は象印が圧倒的でタイガー魔法瓶も多いが、アイリスオーヤマ製も何品かはランクインしていた。

 アイリスオーヤマといえば、ひと頃まではホームセンターで売られている園芸・ペット用品や中身が見える収納箱などの商品イメージが強かったが、いまでは同社の代名詞ともいえるのがLEDのビジネスだ。

 LED照明事業に本格参入したのは2010年のこと。いまでこそ日常風景となって家庭内に浸透したLED電球ながら、かつては「節電にはなるけど値段が高いから」との消費者の声から、なかなか普及が進まなかった。そこを打破したのがアイリスオーヤマなのだが、同社の大山健太郎社長はかつて、こう語っている。

「LED電球がまだ出始めの頃、価格は6000円ぐらいした。少し下がって4000円になっても、普通の電球が1個100円で買えるのに、誰が4000円で買うんやと思いましたね。また、売れ始めたといっても、それは環境への意識がすごく高い人たちの間でのこと。普通の主婦感覚なら4000円でもあり得ません」

 そこで生活者目線に立って2000円のLED電球を開発した。なぜ、2000円だったのか。大山氏は、照明の電気代が年間平均で2000円だとすれば、消費者は1年で元が取れると考えた。また、LED電球に変えることで照明の電気代が激減し、2000円で買っても2年目からはお釣りがくると弾いていたのだ。そうなって初めて消費者は購買意欲が湧き、元を取るのに5年もかかったら、特に家計を預かる主婦は動かないという仮説だった。

 ただ、安かろう悪かろうでも主婦は動かない。そのあたりの損得勘定は主婦はシビアだからだ。が、アイリスオーヤマ製のLED電球を試し買いし、明るく、切れない、低コストを消費者が実感できたからこそ、同社製品が支持されたといえる。

 そこで疑問が湧くのは、大手家電メーカーのようなスケールメリットが活かせる企業でも、なかなかLED電球の低価格化に時間がかかったのに、アイリスオーヤマでは品質を確保したうえで、なぜそれが実現できたかだ。

 よく、マーケットインとプロダクトアウトと言われる。前者は徹底的に市場調査して消費者の望む商品をメーカーが作ること、後者はメーカー側の思い入れが強く、自信を持って送り込んだ商品のことだが、アイリスオーヤマではマーケットインとは呼ばず、“ユーザーイン”と称している。要は、消費者のニーズに合った商品にとどまらず、生活者の不便や不足まで踏み込んだ商品開発だという。大山氏はこの点についてもこう言及していた。

「競合他社と同じものだったら安くする。あるいは価格が同じなら何か機能を増やす。詰まるところはこの2つしかありません。特に後者はとかく、生活者には不必要な機能なのに商品を勝手にスペックアップしてしまう。

 たとえばテレビのリモコンが典型でしょう。ボタンが多過ぎて、録画したつもりがいざ、動画再生しようとしたら録画されていなかった、なんていう笑うに笑えない経験を、大なり小なりみなさんお持ちでしょう」

 実際、大山氏自身も、かつて自宅用に20万円する電子レンジの高級機を購入したものの、最初は高機能ぶりに面白がっていた夫人が飽きてしまい、結局は簡便でシンプルな電子レンジが一番で、そこに生活者の不便や不足を解決する一ひねりの機能を付加すれば、売れ筋商品に育つことを確信したようだ。

 これまで掃除機や加湿器、扇風機、サーキュレーター、オーブンレンジ、音声機能付きIHクッキングヒーターなどを世に送り出し、最近はエアコンまで手がけるアイリスオーヤマだが、そうした領域の拡大を可能にしたのがパナソニックやシャープといった大手家電メーカーのリストラだった。

 希望退職などで会社を去ったエンジニアたちの受け皿として、アイリスオーヤマが積極的な中途採用を行ったからである。5年前の2013年5月には、大阪・梅田で開発拠点も開設している。

 確かに優秀なエンジニアが採用できれば良品は開発できる。ただ、その良品を価格競争力のある廉価で市場に投入できるのには、何か理由があるはずだ。

 そのキーワードが、アイリスオーヤマでは“メーカーベンダー”と称している業態だといえる。メーカーでありながら、ベンダー、つまり問屋機能も自前で持つことで直接、商品を小売業に流せることができ、販路もネット通販はもちろん、リアル店舗は家電量販店だけでなく、ホームセンターやドラッグストアなど多彩だ。

 ともあれ、メーカーベンダーになったことでコスト的に既存のメーカーよりも優位に立てる。流通原価が安くなる分を、商品売価に反映できるという仕組みである。工場原価の段階で既存のメーカーに多少、見劣りがしても、流通原価の削減で十分、優位な戦いができるのだ。

 しかも、アイリスオーヤマでは小回りの利く企業規模や創業家社長の大山氏の強いリーダーシップで、流行り廃りの早い世の中の流れに遅れることのない体制を敷いてきた。それが、毎週月曜日に行ってきた新商品開発会議だ。

 同会議の会場では大山氏がハンコを片手に常に最前列に座り、開発担当者のプレゼンを聞いてきた。そして大山氏がゴーサインを出せば、それが即、会社が決めた商品となるので具体的な開発着手も早い。これは大山氏に「少ない商品で勝負してはいけない」という持論があるからで、年間の売り上げに対して、常に新商品比率5割キープを方針として掲げてきた。

 それでいて、社員の士気を高める温情も忘れない。たとえば開発会議で通ったアイデアを商品化し、仮に不発に終わったとしても、大山氏は降格させたり賞与を減らしたりはしなかった。そればかりか、売り上げが4000億円を超えたいまでも株式公開はしない方針を貫いているが、これも、見知らぬ株主に配当を払うくらいなら、日夜努力している社員に、年に2回の賞与以外に決算賞与でも報いたいという考えが根底にあったからだ。

 こうして順調に業績を伸ばしてきた大山氏は、創業60周年の節目の今年、大きな決断を下した。

 同氏の長男でアイリスオーヤマ取締役の晃弘氏を、7月1日付で社長に昇格させると発表したのがそれで、1971年から47年間、同社を牽引してきた72歳の健太郎氏から、39歳の晃弘氏へのバトンタッチとなる。2018年12月期の売り上げ予想は5000億円だが、5年後の2022年12月期には、一気に大台で倍増の1兆円を目標にすることも掲げた。

 引き続き、株式公開の意思はなく、本社も仙台市から動かさない点は父親時代と同様ながら、5年後に倍増の1兆円を達成するには、国内外で野心的なM&Aにも打って出なければ、オーガニックな成長だけではなかなかハードルが高い。

 ネット通販やグローバル化の中での海外展開の加速を考えれば、節目での晃弘氏の登板は時宜を得た決断だろうが、健太郎氏も代表権のある会長として引き続きアイリスオーヤマとグループ会社を俯瞰し、同社の変えていいものと変えてはいけないものの選別については目を光らせるはずだ。

 商品的な注目点は、LED照明でブレイクしたアイリスオーヤマが今後、どこまで家電領域を広げるかにある。

 家電量販店のヤマダ電機では、自社ブランドでSIMフリーのスマホやタブレット、それに船井電機と組んだ4Kテレビを投入したが、結果は芳しくなかった。同社では再度、船井電機と組んで100万円以下の激安電気自動車の開発に乗り出すことも明らかにしている。

 一方、ドン・キホーテホールディングスも、中身が東芝のレグザとほぼ変わらないのに激安ということから、自社ブランドの4Kテレビはヒットしたものの、パソコン等、ほかの自社ブランド商品はパッとしないなど、流通小売業による自社商品は厳しい戦いが続いている。

 そんな中、アイリスオーヤマが世代交代による“親子経営”に移行した後、ユーザーイン発想とメーカーベンダーの強みを武器にどういった進化を見せるのか、目が離せない。

●文/河野圭祐(月刊BOSS編集委員)※写真提供/月刊BOSS