森岡毅(もりおか・つよし)/1972年生まれ。神戸大学経営学部卒業後、96年P&G入社。日本ヴィダルサスーン、北米パンテーンのブランドマネージャー、ウエラジャパン副代表などを経て、10年にUSJ入社。12年同社CMO、執行役員、マーケティング本部長。17年に退社し同年マーケティング精鋭集団「株式会社刀」を設立。著書に『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方 成功を引き寄せるマーケティング入門』『確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力』。 Photo by Tomomi Matsuno

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瀕死のユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)をV字回復させたことで知られる稀代のマーケター・森岡毅氏。2017年に独立しマーケティング精鋭集団「株式会社刀」を設立した森岡氏が、「森岡流マーケティング発想」を解説する短期連載。最終回は「大企業にも中小企業にも通用するマーケティングの基本と本質」について語る。

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中小企業でもマーケティングはきちんと機能する

「予算も、ノウハウもなく、マーケティングに精通した人材もいない。そんな中小企業で、マーケティングを機能させることはできますか?」

 こんな質問を受けることがあります。

 結論から言うと、もちろん機能させることはできます。実際、私はそういうケースをいくつも知っています。

 ここでまず大きな誤解があるのは、マーケティングを「巨費を投じて行うもの」だと思っている点。テレビCMを打つとか、大々的なキャンペーンを実施するなど、派手で、お金がかかるというイメージがありますが、そういった、いわゆる宣伝広告の部分というのは、マーケティング全体においてほんの一部に過ぎません。

 本質的にはもっと大事なことがあります。そのポイントをここでお伝えするのですが、大前提として、高いギャラを払ってマーケターを雇ったり、マーケティング部を作ったりすることができないなら、社長自身がマーケターになるしかありません。

 といって、高度なマーケティング技術や知識が必要なのではなく、まずは次の3つについて考えてみてください。

(1)貴社は自分が戦っている市場を理解していますか?
(2)貴社の消費者を理解していますか?
(3)貴社の強みを理解していますか?

 自分たちが戦っている市場が、どのような構造になっているのか、どのように変化してきているのか、どこは変わっていないのか。まずはここを考えてみてください。そして同じように、消費者は何を求めて、何を買っているのか。そういった市場についてじっくり考えてみるだけでも、大きな違いを生むことができます。

 多くの経営者は「今、売れるものは何か」を必死に考え、商品を考えることで頭をいっぱいにしてなんとか経営を成り立たせていますが、もっと大事なのは自社の商品を考える前提となる「市場の構造はどうなっているか?」あるいは「消費者は本質的に何を買っているのか?」を掴むことです。

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