2017年7月に発売されたJTの加熱式たばこ「プルーム・テック」。2018年は販売エリアを広げていく方針だ(撮影:今井康一)

2月6日、日本たばこ産業(JT)は2017年12月期(国際会計基準)の決算を発表した。売上高は2兆1396億円(前期比0.2%減)、営業利益は5611億円(同5.4%減)と減収減益で着地した。海外事業は順調だったが、国内事業の不振が響いた。
国内では喫煙人口の減少に加え加熱式たばこ市場が急速に拡大。JTはこの流れに乗り遅れ、紙巻きたばこ市場の縮小影響をモロに受けた。そこで、同社は現行の加熱式たばこ「プルーム・テック」に加えて、新製品を2018年末から2019年初めにかけて発売すると発表。1月に就任した寺畠正道社長は決算会見で「今後3年間で1000億円を投じ、2020年末に加熱式たばこ市場でトップシェアを取る」と宣言した。
国内のたばこ市場は今、大きな転換点を迎えている。加熱式たばこが急拡大する一方で、国や東京都が受動喫煙防止対策の強化に乗り出した。寺畠新社長について、小泉光臣前社長は「グローバルに物事を考えられるセンスがある」と評する。逆風が強まる中、どのようにJTを率いていくのか。寺畠社長を直撃した(インタビューは1月11日実施)。

反省しなければならない

――喫煙者が減少する日本で、どのように戦っていきますか?

2017年は紙巻きたばこの市場が前年比で10%以上縮小した。今後も国内では紙巻きたばこの販売本数が伸びることはないだろう。全体のボリュームが減る中では、シェアをしっかり取っていくことが重要だ。注力するブランドへの投資を継続して、現在のシェアを維持・向上させていく。

一方で、加熱式たばこの存在感が増してきている。2018年は当社の加熱式たばこ「プルーム・テック」の販売地域を広げて、着実に供給量を増やしていきたい。

──加熱式たばこはフィリップ モリス ジャパンが販売する「アイコス」に後れを取っています。

加熱式たばこは2017年末でたばこ市場全体の18%程度になったと推測している。正直、ここまでのスピードで加熱式たばこが普及するとは思っていなかった。こうした状況を読み切れなかったことは、反省しなければならない。

だが、競争は始まったばかり。さまざまな不確定要素はあるものの、2020年末で国内市場全体の約3割を加熱式たばこが占めるとみられる。その時点では加熱式たばこ市場で4割のシェアを取り、リーダーでありたい。

海外ではまだ加熱式たばこの市場が形成されておらず、グローバルではこれから長期的な戦いになっていく。巻き返すチャンスは大いにある。

──たばこ増税が決まり、受動喫煙の防止対策についての議論が進むなど、逆風が吹いています。

紙巻きたばこは4年、加熱式たばこも5年かけて増税されることになった。これまでは増税時に(一部銘柄で本体価格を)値上げすることで利益を確保してきた。今後も増税時の状況を見ながら販売価格を決めていきたい。

欧州都市部では屋外で喫煙可能

受動喫煙防止対策の強化は、たばこの販売に影響があるだろう。ただ、その影響がどれくらいなのかは、詳細な内容が決まっていないので見極めるには至っていない。


寺畠正道(てらばたけ・まさみち)/1965年生まれ。京都大学工学部卒。1989年日本たばこ産業(JT)入社。海外事業を統括するJTの子会社・JTIの副社長を経て2018年1月から現職(撮影:今井康一)

たばこが吸える環境は非常に大事だ。欧州の都市部には多くの飲食店に喫煙可能なテラス席が設けられており、基本的には屋外では喫煙できるようになっている。喫煙者や非喫煙者、飲食店など、それぞれの考えを尊重した議論がなされることを望んでいる。

──国内は厳しい環境が続く一方、海外では積極的にM&A(企業の合併・買収)を実施してきました。

国内は収益柱として重要である一方、今後の成長ドライバーが海外になることは間違いない。大規模な買収は案件が限られてきているが、アジアやアフリカ、南米など新興国では可能性がある。

私の在任期間中にできることは海外で販売本数を増やしていくことだ。シェアを取りきれていない市場もある。高値づかみだといわれても、将来のリターンが大きいと判断すれば躊躇しない。中長期的に互いにメリットがある企業には積極的に投資していく。

(『週刊東洋経済』2月3日号「トップに直撃」に加筆)