猪口 真 / 株式会社パトス

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若者の酒離れが言われて久しいが、「飲酒・外食」に関するニュースは相変わらずで、食スタイルの変化は続いている。

ただし、同じ「外食」でも明暗を分けている。

「一般社団法人 日本フードサービス協会」の発表した「平成 28 年外食産業市場規模推計」によれば、飲食店、宿泊施設などの市場規模16兆9,622億円で、前年より0.8%増加したものの、喫茶、居酒屋などの「料飲主体部門」は5兆650億円と、前年より2.4%減少している。

どう見ても、「飲み」が減少しているようだ。これは若者の酒離れによるものだろうか。

確かに街を歩いてみても、激安居酒屋の勢力図もすっかり様変わりし、「飲み」のデフレは収まりそうになく、店内には激安メニューが並ぶ。

これは必ずしも若者ではなく、オヤジ世代かもしれないが、牛丼チェーンや激安中華チェーン、ファミレスでの「ちょい飲み」もすっかり定着した。いかにお金を遣わず飲むかに進んでいるのか。

一方、マス媒体では、絶えずビールや酎ハイのコマーシャルが流れ、空前のハイボールブームで、国内モルトウィスキーなどは品薄状態が続いている。

確かに現実の調査内容などを見ると、明らかに20歳代、30歳代の「飲み」は減っている。「東京都生活文化局」が実施した「健康と保健医療に関する世論調査」では、20代男性の「毎日飲む」人は9.5%で、50代の男性の半数近くが「毎日または週5〜6日は飲む」としているのと対照的だ。さらに20代女性は、「毎日」「週に5〜6日」はともに2.5%に過ぎなかった。

また、「健康」に対する意識の表れだと思えるが、全体でも、「お酒を飲まない」と答えた人は、2014年の調査と比較すると3.3ポイント増の41.6%に増えており、「毎日飲む」と答えた人1.0ポイント減の17.3%となっている。全体的に、飲酒の習慣が少しずつ消滅しているようだ。

酒の種類ごとの推移はどうなっているのだろう?ハイボールブームは明らかで、スーパーでもウィスキーコーナーは充実しているし、炭酸水が山のように積まれている。

国税庁が出している、「種類販売(消費)数量の推移」を見ると、面白いことがわかる。

平成27年と平成17年との比較を見ると、清酒は約77%、焼酎も約86%、ビール・発泡酒、リキュールを合わせると約94%と、確かにじり貧だ。

ところが、ウィスキーに限れば、約163%となっており、朝ドラから続くハイボール提案が見事にはまったのだろう。(ただし分母は少なく、「みりん」と大差ないのだが…)

ハイボールとなると、ちびちび飲むウィスキーの印象とは程遠い。アルコール度数も控えめで、バーでじっくりウィスキーをたしなむというよりは、居酒屋やカフェで気軽に飲む場面のほうが良く似合う。

それどころか、これまでお酒のイメージとは程遠かった店舗でも、少しずつお酒が進出している。お酒を飲むのは、すでにいわゆる「飲み屋」だけではない。

スタバでもお酒が飲めると話題になった「ネイバーフッド アンド コーヒー」もそうだし、ケンタッキーフライドチキンでもお酒が飲める店舗があり、なんと「カーネルハイ(460円)」というサントリーと共同開発したオリジナルのハイボールもある。TVコマーシャルではないが、「鳥にはハイボール」ということなのだろう。

本屋でお酒が飲める下北沢にある「B&B」は「book&beer」の略で、ビールを飲みながら本を読むという新たな過ごし方を提案している。

飲む場所だけではなく、飲む「時間」にも変化がある。かつて、お酒は早くても夕方5時からというイメージだったが、いまやファミレスに入っても、昼間から飲むことができる。しかも17時までのオーダーだと安い。主婦層やおひとり様客を中心に人気のようだ。

都心では、以前から欧米人がスーツ姿で昼間からビールを飲んでいるところはよく見たが、最近では、日本人も負けじとおしゃれなオープンカフェで昼間から堂々とビールを飲んでいる人を見かけるようになった。

これらは明らかに、これまでオヤジたちが居酒屋やバーで飲む、「酔っぱらう」ための酒とはスタイルが異なる。

オヤジたちにとって、もともと飲む行為は、コミュニケーションを円滑にするためのもので、昼間のストレスを発散する、自分の気持ちを聞いてほしい、という動機がほとんどだが、「ちょい飲み」にしてもカフェでの「軽飲み」にしても、一人飲みが中心で、基本「酔っぱらわない」酒だ。

若者の酒離れは、お金を回せないという現実的な問題もあるだろうが、酔ったオヤジのカッコ悪さへの嫌悪感もその一部にあるのかもしれない。

酔わないとなると、アルコール度数が少なく、全体の酒類販売にはマイナスかもしれないし、売り上げ増にはなかなか結び付かないだろうが、仮に飲む機会減少した人たちがこうした新たな場所や時間でアルコールに触れる機会を受け入れるのであれば、「酔わない」酒の飲み方を提供しなければならなくなる。

「酔いたくない」若者へどうアプローチするのか、業界の挑戦は続く。