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●インフルエンサーマーケは「フォロワー数」がすべてではない

2016年4月に、シンガポールで設立されたネット広告事業を主軸とするベンチャー企業「AdAsia Holdings」。同社は2018年1月11日に組織改変を行い、AdAsiaの親会社をAnyMind Groupにすると発表した。AdAsiaを起業し、AnyMind Group共同創業者 兼 CEO(最高経営責任者)に就任した十河 宏輔氏は、ネット広告大手のマイクロアドで、東南アジア6カ国の事業立ち上げと統括を担った人物だ。

起業からまだ21カ月だが、AdAsiaはアジア市場で急成長を遂げた。同社は2017年4月にJAFCO Investmentから1200万ドルの資金を調達し、現在はタイ、インドネシア、ベトナム、台湾、カンボジア、日本、中国、香港に現地法人を擁する。2017年の収益は2600万ドルで、前年の1290万ドルから2倍強となった。現在業員数は250人だが、2018年末までに400人規模に拡大する予定だ。

「伸びるアジア市場で1番を取っていく」と語る十河氏。組織改変に伴う社名変更を発表したバンコクで、アジアのネット広告ビジネス戦略と、新サービスの狙いについて聞いた。

○ネット成長率、そして「ミレニアル世代」

―― シンガポールで起業し、最初にタイ、インドネシア、ベトナム市場に注力した理由を教えてほしい。

十河氏 会社を設立した当初から、アジア全域でインターネット広告事業を展開し、グローバルで通用するビジネスを立ち上げたいと考えていた。シンガポールで起業した理由は、同国はアジアの"ハブ"で動きやすいことと、スタートアップにとって税制的な優遇措置があったことだ。

前職のマイクロアドでも、東南アジア市場でビジネスをしていた。同市場におけるデジタルマーケティングの成長率は目覚ましいものがある。私たちも、拠点をフィリピンやマレーシア、インド、ロシア、UAE(アラブ首長国連邦)まで増やしていく。

―― インターネット広告ビジネスは、東南アジア諸国と日本の違いがあるのか

十河氏 東南アジアにおけるインターネット広告市場の成長率は、日本よりも高い。また、新しい新しい(タイプの)インターネット広告にもスピーデティに受け入れる土壌がある。特に、タイ、ベトナム、インドネシアといった国々は、利用者の年齢が若い。国民の平均年齢は、ベトナムが27歳、インドネシアは28歳だ。広告主もこうしたミレニアル世代にアプローチするため、デジタル媒体への広告を積極的にしている。

―― グループ傘下の「CastingAsia」が展開する「インフルエンサー・マーケティング」は、どのくらい普及しているのか。

十河氏 一時期、日本では「インフルエンサー・マーケティング」は、それが広告であると消費者に気づかれないように宣伝をする「ステマ(ステルス・マーケティング)」だと批判されたことがあった。しかし、現在は広告に関する制度が整い、「PR」や「広告」と明記するルールが設けられている。日本ではこうしたルールが整ったことで、(広告を出稿する)企業側も安心してインフルエンサー・マーケティングを利用している。

一方、アジア諸国は「インフルエンサー・マーケティング」=「ステマ」という意識はほとんどない。「Facebook」「Twitter」「Instagram」など、企業も宣伝手段として当たり前のように利用しているのが現状だ。特に東南アジアのeコマース企業は、インフルエンサー向けのアフェリエイトプログラムを開発している。

「憧れる人が推薦する商品/サービスに興味を持つ」「口コミは影響力がある」というトレンドは大きい。SNS(Social Networking Service)の活用に長けているミレニアム世代にとって「インフルエンサー・マーケティング」は、自然に受け入れられる手法だと考える。

しかし、同時に課題もある。それは広告を出稿する企業側が、どのインフルエンサーと組んでマーケティングを展開すればよいか把握できないことだ。

例えば、化粧品会社が新製品をプロモーションする際、「商品イメージにマッチした女性」「フォロワーが多い」という条件でインフルエンサーを選択し、プロモーションをしたとものの、期待したほど効果がなかったことがある。その要因を分析すると、そのインフルエンサーのフォロワーは、単なるアイドル好きな男性ファンが大半で、化粧品などにまったく興味がない層であることがわかった。

こうした状況を回避するには、インフルエンサーのフォロワー分析が必要だ。企業がインフルエンサー・マーケティングをする目的は、インフルエンサーを通じてフォロワーに製品/サービスを訴求すること。自社製品のターゲットとなるフォロワーを擁している最適なインフルエンサーを見つける必要がある。しかし、その作業を人海戦術でするのは不可能だ。

われわれの「インフルエンサー・マーケティング・プラットフォーム」は、こうした一連の作業を自動化し、最適なインフルエンサーをレコメンドするものだ。(インフルエンサーの)フォロワーの属性をAI(人工知能)/機械学習で分析し、企業がアプローチしたいターゲットを擁するインフルエンサーとマッチングをする。この機械学習のアルゴリズムは独自開発したものだ。

●「アジア」を一括りにしては"制覇"できない

―― 今回、「TalentMind」をリリースし、HR(ヒューマン・リソース)分野に新規参入した。そのねらいは何か。

十河氏 これまでのネット広告とは業界が異なるが、ネット広告プラットフォームの開発で培った(機械学習の)技術的な部分は共通しているので、(新規市場参入でも)ゼロからの開発スタートというわけではない。最初はタイでリリースするが、言語のローカライズが完了すれば、すぐに他国でもリリースできる。

HR市場に参入した理由は、「今後必ず拡大する市場である」ことと、「われわれもHRのソリューションが必要だった」ことだ。

われわれの例を挙げると、現在は月間10人のペースで採用活動を進めている。起業当初から「LinkedIn」や現地の求人サイトなどを使用して採用活動をしていたが、最近はメディアで取り上げられることも多く、就職希望者が急増している。1つのポジションに対して200〜500人の応募があるのが現状だ。

応募者全員の履歴書を確認し、面接する人材を絞り込むのには工数も時間もかかる。この作業をAI/機械学習によって自動化すれば、採用の効率化が実現できる。また、AI/機械学習が過去のデータ分析に基づきなから判断するので、クオリティの担保や見逃し防止にもなる。

利用する企業の規模や国ごとの人件費の差もあるが、「TalentMind」を利用すれば、採用にかかる現在のコストの10分の1まで削減できるイメージになっている。

―― CEOとして業績好調の要因をどう分析するか。

十河氏 われわれがビジネスをしている領域には市場がある。そして、その市場には課題が顕在化しており、(われわれは)それを解決できるソリューション/技術を有している。「伸びる市場に張れている」ことが大きな要因だと考えている。

"アジア"は一括りに語られることが多いが、国によって特性も文化も違う。アジアを制覇するには、各国に現地法人を持ち、現地の優秀な社員がビジネスをする必要がある。だから、われわれの給与水準は高い。国によっては新卒平均年収の2倍を払っている。人材流動性が高い東南アジアにおいて、離職率も低い。会社の価値観を共有し、社員は責任感を持って働いている。こうした人材を有していることも業績好調の要因だ。