百貨店の化粧品売り場にはスーツケースを持った訪日観光客も目立つ(写真:編集部撮影)

訪日外国人の消費支出の目玉は、化粧品である。インバウンド消費の売上高は為替レートに影響されやすいにもかかわらず、化粧品の売上高は堅調に推移している。日本百貨店協会の発表によると、2017年の化粧品免税売上高は2016年に比べ、17.1%増と顕著な増加である。

訪日中国人はこの数字に大きく貢献しているだろう。最新データの、観光庁「訪日外国人消費動向調査平成29年10月〜12月期」によると、訪日中国人の「化粧品・香水」の購入率は81.4%であり、全体の46.1%に比べダントツに高い。つまり、日本で化粧品を買うことが定番化しているといえる。特に、訪日中国人の主力である20代、30代の若い女性が、日本では高級化粧品を買いまくっている。

筆者が若い中国人女性が百貨店で展開されるような高級化粧品を買うことに「違和感」を持ち始めたのは、4年前インバウンド研究を始めた頃だった。知り合いの紹介で、上海出身の訪日中国人女性2人の百貨店での買い物に同行した。

資生堂の高級ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」のカウンターに座ってから20分もしないうちに、おのおのが6000円の口紅、8000円のフェースカラー、1万2000円程度のファンデーション、2万5000円程度のスキンケアセット、そして1万円のフェイスマスクを数個ずつパパっと買っていた。

隣の席に座っていたのは、上品な中高年層の日本人女性で、彼女らに「お母さんへのプレゼントですか」と聞いた。「いいえ、私の母は使わないですし、すべて自分用です」とさらりと返答。当時、「爆買い」はまだ浸透しておらず、転売目的としての大量購入もあまりなかったので、自分のために高級化粧品を買いまくる若い中国人女性は、きっと店員と日本人女性を驚かせたことだろう。

日本の百貨店にある化粧品売り場を通ったことがある方であれば、きっとこういう違和感があるであろう。日本では、中高年層向けであるはずの高級化粧品があるカウンターには、いつも若い中国人女性がいる。たとえば、クレ・ド・ポー ボーテの6万円のクリーム、POLA(ポーラ)「B.A」シリーズの1万円前後のサプリメントや8万円のセット、あるいはアルビオンの2万円のファンデーション……。今の20代、30代の日本人女性には、なかなか手が届かない商品が若い訪日中国人女性のポーチの中や自宅の化粧台に普通にある。

なぜ、若い女性のうちからこのようなおカネの使い方ができるのか。高級化粧品を買いまくる理由について探ってみよう。

一人っ子政策の最大「受益者」は誰?

1979年から始まった中国の一人っ子(主に都市戸籍の家庭では1組夫婦に1人の子ども)政策には、さまざまな社会影響があった。人口抑制の効果がある一方、中国の高齢化、労働人口の減少など負の影響もあった。ただ、その中で、「受益者」がいたことも忘れてはならない。それは、のちに訪日中国人の主役になった都市部で生まれた女の子たちである。

中国は農耕社会の歴史が長く、「重男軽女(男性重んじ、女性を軽蔑する)」思想が強かった。特に農業をする農村地域では、男の子であれば大事に育てるが、女の子はいずれ嫁ぐと考えるので男の子ほど大切に育ててこなかったといわれている。

一方の都市部では、一人っ子政策が実施され、しかも妊娠したとき、胎児の性別を教えないようにしているので、男の子でも女の子でも、親にとって、唯一の宝物になる。一人っ子政策の後に生まれた都市部の80後(バーリンホウ、1980年代生まれ)、90後(ジューリンホウ、1990年代生まれ)の子どもたちは、「重男軽女」という古い思想に影響されず、男女ともに家族に大事に育てられた。

また、1978年に中国は改革開放し経済状況が飛躍的に良くなったことや、「(期待が大きい)男の子は厳しく育てるが、女の子ならのんびり育ってほしい」という考えもあり、ほとんどの80後、90後の都市部の女性は、恵まれていたといえる。

中国では、教育熱心な親が多いので、娘たちは良い教育を受けられたし、独立しないといけないというプレッシャーもなく、おカネに困ったことはない。大学留学の時、周りの日本人学生がアルバイトをするところ、親が喜んで学費や生活費を仕送りしている。

帰国して就職しても、地元を離れないかぎり、結婚するまで実家暮らしは普通で、自分の給料は小遣い。祖父母や親戚からは日本とは一ケタ違うお年玉やプレゼントをもらうのも珍しくない。なぜかと言うと、女の子でも、家族にとって大事な子どもであるからだ。

このようにすくすくと育てられた80後、90後の都市部女性達は、良い教育を受け、留学経験者も多く、自分の親の世代よりずっと世界とシンクロしており、はるかに洗練されている。自分への投資や出費を惜しまないし、「ぜいたくしている」という「罪悪感」もあまりない。これにより高級化粧品の購入に対する心理的なハードルが極めて低くなっている。

そして、小遣い相当の給料に家族からの「補助」、教養があるのでバリキャリ(バリバリ働くキャリアウーマン)になれば手厚い報酬をもらえる。高級化粧品を購入するおカネも十分にあるのだ。

「高いものこそが良いもの」だ

十数年前の、中国の富裕層の消費観念を揶揄する映画のセリフがとても有名だ。「高いものを買うが、正しいものを買わない」。これは今でも通用している考えだ。スキンケア、メークアップといった舶来品は、80後、90後達の親にとって、なじみもなく知らないものばかりであり、何がいいのかはわからないものである。結果、80後や90後は日本人女性のように母親から化粧品の使い方を学ぶことができなかったのだ。

彼女たちの親世代は、政治運動を経験し、経済的に貧しかった。すっぴんがいちばんと称される時代だったので、スキンケアは限られたブランドの安いクリームで済ませ、メークアップはなかった。なぜなら、中国の古来からの養生思想では、体に化学成分を塗ることは毒を塗ると同じと考え、化粧品に抵抗感があるからだ。

どうしても子どもが化粧品を買いたいと言ったら、「いいもの=体への負担が少ないもの」を買わせたくなるのは自然だろう。自分は化粧品に詳しくないので、いちばん納得できる判断は「高いものならいいもの」のはずということだ。高いなら、原材料にこだわりがあるはずであり、大手メーカーの商品で安心できるはずである。

高いものの効果を重視する以上に、安いものだったら何で作ったのかもわからないと、不信も強い。それは中国国内でよくある不安であり、「安いものにきっと何か不備がある」という深層心理が働いている。したがって、買うなら「いちばんいいもの=高級化粧品」を買おうということになる。

日本の高級化粧品がこの3年よく売れているが、実は欧米ブランドの高級化粧品はもっと前から好まれている。たとえば、la prairie(ラ・プレリー)は「貴婦人ブランド」と呼ばれ、あこがれの化粧品である。また、今徐々に日本で店舗を増やしているDe La Mer(ドゥ・ラ・メール)は、実は2010年前後から中国のSNSを駆使し、当時の在米留学生をはじめ、経済力を持つ若い中国人を大きく魅了した。

最近では、東京・銀座の「ギンザ シックス」へ日本初上陸をした、超高級ブランドのValmont(ヴァルモン)は私の知るかぎり、2年前から訪日中国人ないし中国の若い女性の中で人気が少しずつ広がっていた……。化粧品の大国と言われる日本ではあるが、彼女らの情報と好みに追いかけきれていないように感じている。

このような欧米ブランドを探してもなかなかない日本国内で、中国で買うより安い日本製の高級化粧品を買う。つまり国内外の値段の差で高くても「お得感」が働いている。

若いころから「機能性重視」

安心できる商品、低品質のモノが入っていない化粧品ということ以外では、若い訪日中国人女性は、高級化粧品に何を求めているだろうか。それは、「機能性」である。

中国の80後、90後の機能への意識が非常に高い。ほとんどの女性は高校まですっぴんで過ごし、大学に入ってから急に化粧品の世界に入り込み、国内外の情報を一気に吸収する。たくさんの情報を読むうち、スキンケアにおけるいちばんのポイントは予防であり、メークアップについては機能性が良いものを好むようになる。シワができてからの軽減ではなく、出てくる前から予防したほうがいい。したがって、18歳からアイクリームを使い始める。

せっかくファンデーションを使うのであれば、すぐに崩れる安物より、1日塗っていても崩れない高級品がいい。その結果、日本国内市場ではもう少し上の年齢層向けの高価商品が彼女らの予防意識と効果重視によって人気となる。

「今、最高級品を使ったら、将来、本当に歳を取ったら何を使うの?」という疑問があるかもしれないが、1人の訪日中国人女性の話を引用すると、「その時、もっといいものが出ているから」と考えているようだ。

これからのインバウンド化粧品市場は高級化粧品だけでいけるのか? 今後どうなるだろうか。

訪日観光客数が増え、情報が大都市から地方都市、若者から中高年層に浸透しつつあるため、高級化粧品はもちろん人気が続くだろう。しかし、欧米ブランドも同じターゲットを狙っているため、筆者は、高級化粧品のブランド力を維持しながら日本のいちばんの強みである「コスパ」を全面に出し、もっと若い日本人女性に人気なものを訪日中国人女性向けに開拓することに価値があると思う。

KATE(ケイト)、Visee(ヴィセ)、canmake(キャンメイク)は好例である。「良い物であれば高い、安物は品質が悪い」と思われる中国市場にはない「手頃な値段で値段以上に使える」という価値は速いスピードで訪日中国人女性の間で広まっている。

「こんな安いのにこんなに使えるんだ!?」「百貨店ブランドの代替品でコスパ良すぎ!」と感嘆する人も多い。「20代の日本人女性に人気」「〇〇大賞受賞」など、日本国内の消費者目線で認められることが重要である。なぜかと言うと、日本人消費者はいちばん厳しく、彼女たちに受け入れられたものに絶対外れがないと思われるからだ。

また、機能性重視について、日本の化粧品メーカーも狙っているが、たとえば「〇〇に効く」、無添加、ハトムギ成分、麹のコンセプトなど、1つの機能性を強調することも、彼女らが引かれるところであり、覚えられやすい方法である。

SNSで突如として人気沸騰

そして、SNSと有名人効果も期待できる。たとえば、中国のNo.1美人だと言われる女優の范冰冰(ファン・ビンビン)は、マスク女神とも言われ、いつもたくさんのマスクをしているようである。最近SNSで彼女と思われる裏アカウントにpdcの「酒粕パック」を利用していると載ってから、あっという間にSNSで広がり、瞬時に若い訪日中国人女性の「買いたいリスト」に載るようになった。実際今どこに行っても在庫切れが多いようである。

pdcは2016年から山田養蜂場グループ傘下の企業で、最初はPOLA(ポーラ)のドラッグストアなどへの一般流通部門として1989年にスタートした。今年に入り、流行するまでは中国でほとんど知られていなかった。

これは、訪日中国人化粧品市場には、有名な大手だけではなく、まだ知られていないが優秀な日本の中小化粧品メーカーにもチャンスがあることを示すものだ。また、このビジネスチャンスは、化粧品だけではなく、ファッションなど日本の強みである女性市場にも、ヒントをもたらすに違いない。