セブン&アイHD・井阪楼貅卍后淵蹈ぅ拭次織▲侫蹇

写真拡大

 大手流通の相次ぐ参入で、生鮮食品の宅配市場の競争が激化している。

 2017年には、アマゾンジャパン、セブン&アイ・ホールディングス(HD)といった“流通の巨人”が同市場でのサービスを開始した。有機野菜などの食材宅配のオイシックスドット大地や、有機野菜などの会員制宅配サービスのらでぃっしゅぼーや、イオンスクエア、SEIYUドットコムなど、インターネットスーパーの先発組を巻き込んだ顧客争奪戦が過熱している。

●アマゾンとセブンがサービス開始

 アマゾンジャパンは17年4月、有料会員を対象に生鮮食品などを、注文を受けてから最短4時間で届ける宅配サービス「アマゾンフレッシュ」を始めた。都内6つの区からスタートしたサービスは現在、神奈川県や千葉県の一部にも広がり、商品数も当初の約10万点から、生鮮食品やサラダなどの総菜、日用品まで約17万点に拡大した。

 アマゾンフレッシュのサービスを受けるには、有料会員サービス「アマゾンプライム」(年会費3900円)への登録が必要で、別途月額500円かかる。送料は1回500円で、6000円以上購入すると無料となる。

 アマゾンに対抗して、セブン&アイHDが名乗りを上げた。17年11月28日、通販大手のアスクルと共同で、生鮮食品の宅配サービス「IYフレッシュ」を始めた。まず東京都新宿区と文京区で展開。20年度には首都圏に広げる計画だ。野菜や肉など約5000点を用意し、カット済みの野菜や調味料などを組み合わせた食材セットを販売する。食材セットの価格は2人前で500〜1000円程度。主に30〜40代の働く女性や子育て世帯、高齢世帯の利用を想定している。

 IYフレッシュはアスクルの個人向け通販サイト「ロハコ」内に出店。午後2時までの注文は翌日の午前9時以降に、午後2〜11時の注文は翌日午後4時以降に受け取ることができる。送料は350円だが、購入額が4500円以上で無料となる。

 傘下のイトーヨーカ堂が運営している東京都荒川区の「ネットスーパー西日暮里店」がサービスの拠点となる。ここで従業員が野菜や肉などの商品をピックアップ。保冷ボックスに詰めた商品をアスクルに引き渡す。アスクルは各地の配送センターで小口配送用に詰め替え、利用者が指定した時間に合わせて配達する仕組み。アマゾンは年会費をとるが、IYフレッシュは入会金、年会費ともなしだ。

 生鮮食品の宅配は、永年の実績を持つ全国の生活協同組合(生協、CO-OP)が圧倒的なシェアを有する。流通の巨人といえども、生協の牙城を崩すのは容易ではない。それなのに、なぜセブン&アイHDは生鮮食品の宅配に進出したのだろうか。

●鈴木親子が主導し、社運を賭けた「オムニ7」が迷走

「ネットを制するものはリアルを制する」

 これはセブン&アイHD元会長の鈴木敏文氏(現名誉顧問)の有名な言葉である。

 13年11月、鈴木会長(当時)は「セブン&アイは第2ステージを迎えた」と宣言し、グループの総力を挙げたオムニチャネル戦略に乗り出した。オムニチャネルとは、店舗とインターネットを融合させ、あらゆる販路を活用してモノを販売することを指す。

 セブン&アイHDは15年11月、グループ共通の通販サイト「オムニ7」を始めた。コンビニエンスストアやスーパーマーケット、百貨店、ベビー用品の専門店など、グループ各社の商品を一括して注文できるようにした。鈴木氏は次男の康弘氏をオムニ7のトップに据え、サイトの開発などに1000億円を投じると表明した。「19年2月期にオムニ7の売上高1兆円」という大目標を掲げた。

 しかし、ネット通販は計画したようには伸びなかった。“反鈴木”の包囲網が形成され、鈴木氏は16年5月辞任に追い込まれた。

 鈴木氏の後を受けて社長に就任した井阪隆一氏は“脱鈴木”路線を進める。真っ先に槍玉に挙がったのが、鈴木親子が取り組んだオムニ7だ。「アマゾンや楽天など有力なコンペティター(競争相手)が林立するなか、不特定多数のお客様に向けアプローチしてきたことが失敗の原因」と一刀両断し、16年10月にはネット通販を軸にしたオムニ戦略を見直すと表明。「顧客ごとにグループ各社の利用状況をつなげ、全チャネルを通じてサービスの質を追求していくこと」に変更した。お役御免となった康弘氏は16年末で退社した。

 新体制のもとでのオムニ7の実績を見てみよう。17年3〜11月期のオムニ7経由の売上高は797億円。前年同期比で78億円増えた。配達型のネットスーパーの売り上げは329億円と8.5億円減った。食品宅配のセブンミールの売り上げは192億円で、これも4億円のマイナスだ。

 オムニ7の18年2月期の通期の売上高は1400億円の見込み。前年より423億円増える。セブンネットショッピングやイトーヨーカドーが牽引するが、ネットスーパーとセブンミールは大苦戦だ。セブン&アイHDが生鮮食品の宅配へ進出するのは、ネットスーパー、セブンミールのテコ入れを図るためといえる。

 それにしても、オムニ7の18年2月期の売り上げ見込みが1400億円という数字には驚かされる。惨敗といえる。19年2月期の大目標1兆円の足元にも及ばない。1年間で売り上げを7倍強に増やすことなど不可能だ。鈴木氏の掲げたオムニ戦略による「第2の創業」が、蜃気楼でしかなかったことを数字が裏付けた。
(文=編集部)