平昌五輪で活躍が期待される小平奈緒選手

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 平昌冬季オリンピックがいよいよ開幕間近だが、オリンピックが近づくと「公式スポンサー」という言葉をよく聞くようになる。だが、彼らに一体どんな権利が与えられるのかというのはあまり知られていないかもしれない。また、公式スポンサーにならなかった企業もなんとか便乗しようとするのがオリンピックである。企業のあの手この手の便乗策にはどんなものがあったのか。

 五輪協賛においてもっとも位置づけが高いのが13社しかいない「ワールドワイドオリンピックパートナー」だ。彼らは世界中でオリンピックのロゴを活用したマーケティング活動が可能となる。コカ・コーラ、アリババ、インテル、トヨタ、VISA、パナソニック、ブリヂストンなど13社だ。

 スポンサーが得られる権利は「呼称の使用権」「マーク類の使用権」(大会エンブレム・マスコット・JOCエンブレム・JOCスローガン「がんばれ!ニッポン!」等・JPCエンブレム)、「商品/サービスのサプライ権」「大会関連グッズ等のプレミアム利用権」「大会会場におけるプロモーション」「関連素材の使用権」。これらを階層に応じて使用することができる。

 ただし、規制も存在する。寝具メーカーとして「東京2020オフィシャルパートナー」で、平昌大会でもオフィシャルパートナーとして選手団に寝具のサポートを行うエアウィーヴの高岡本州代表取締役会長兼社長はこう語る。

「私たちは高梨沙羅選手や小平奈緒選手個人とも契約をしています。ただし、ユニフォームに当社のワッペンを大きくつけたりすることは認められていません。競技で使う用具はその限りではなく、スキーの場合、選手が使う板のメーカーのロゴが板に描かれていたり、水泳でも水着メーカーのロゴが出ることは認められています。ただし、表彰台に上がる時は各国の指定のウェアになります」

 1992年のバルセロナ五輪の男子バスケットボールには、「ドリームチーム」と呼ばれたNBAのスーパースター軍団が登場した。連戦連勝で金メダルを獲得したが、アメリカチームのウェアはリーボック製のもの。だが、個人としてナイキと契約していたマイケル・ジョーダンは表彰式でリーボックの公式ジャケットを着ないと宣言し、モメにモメた。ナイキに対するクレームも寄せられるようになり、最終的にジョーダンは表彰式で星条旗を肩にかけ、リーボックのロゴが映らないようにした。
 
 ここで見られるリーボックのように、オリンピックのスポンサーは特別な存在であり、その企業はオリンピックの精神を理解しなくてはならない。日本コカ・コーラ株式会社・東京2020年オリンピックゼネラルマネジャーの高橋オリバー氏はワールドワイドパートナーとして、同社がIOCから期待されていることについてこう語る。

「アイディアを求められていると思います。バルセロナオリンピックの時、今や当たり前となった『聖火リレー』への一般市民の参加についてコカ・コーラ社が提案し、実現しました。新しいものを提案するのがコカ・コーラ社です。IOCとともに、オリンピズムを世界に浸透させ、オリンピックイメージを一般社会に広げていくことを期待されています」

 高橋氏のこの発言は、単に商売でスポンサーになるのではなく、オリンピズムやスポーツの素晴らしさを世界に広げるパートナーとの認識を持ち、その公益性を十分理解せよ、という風にも聞こえる。

◆公式スポンサーでない企業が五輪を“連想”させるための小細工

 その一方、ある広告代理店の営業担当からは「2008年の北京大会ぐらいまではオリンピックとサッカーワールドカップ、両方に便乗するような小細工をしていた」という声もある。同営業担当のクライアント企業は公式スポンサーではなかったものの、五輪とW杯、両方を連想させるようなキャンペーンを行ったりしていたのだという。上記の通り、「オリンピック」という呼称や「がんばれ!ニッポン!」などのスローガンはスポンサーしか使用できない。ここは遵守するものの、小細工をするのだ。

「定番は五輪であれば『平和の祭典』『スポーツの祭典』『4年に1度の大勝負』を使い、W杯であれば『世界最大級のスポーツイベント』や『サッカーの祭典』などの言い方をします。或いは、両方の大会の場所を用います。2008年の五輪では『北京で行われる一大イベント』とか2006年のドイツW杯では『ドイツの熱狂をあなたの手に』みたいな感じでしょうか。さらには、チラシを作ったりする場合も、体操選手や水泳選手が出ていたり、サッカー選手がボールを蹴っていて『キックオフキャンペーン!』なんて謳ったりもして……」(広告代理店営業)

 あの手この手で便乗をしていたわけだが、それだけ両イベントの価値を多くの企業が認識しているということでもある。では、スポンサーになるためにはどうすればいいのか。エアウィーヴの高岡氏はこう語る。

「私達は2020年の東京大会のスポンサー契約をしましたが、スポンサーになりたい意向があることを、オリンピックのスポンサー契約を担当する電通に伝え、検討の結果、組織委員会からの返事が来ます。そこからIOCとの契約になるわけです。弊社はTier2(オフィシャルパートナー)に入っていますが、ここに入るというのは、日本のその分野を代表する企業であるという責任を強く感じております。五輪のスポンサーというものはそれくらい重いものだとも考えています」

 そういったスポンサーの意識もあり、広告代理店社内でも「昔のようなセコいことはしないでおこう」という意識は高まっている。前出の広告代理店営業担当も「今は権利意識も高くなったので、さすがに五輪・W杯を連想させるようなことをやろうという意見は出なくなりましたが、ほんの少し前までこのやり方が横行していました。今ではまともな企業はやらないのではないでしょうか」と語る。