塊肉を回転させながらゆっくりと焼き上げる。国内にはこれまでなかった商品だ(記者撮影)

「ジジジ、ジュワ〜」。2017年11月にパナソニックが発売した「ロティサリーグリル&スモーク」が売れている。塊肉をゆっくりと回転させながら焼き上げる調理家電だが、販売計画に対して150%で推移している。

月産台数4000台だから、売れているといっても何十万台という規模ではない。しかし、4万円台後半という店頭価格(中グレードのオーブンレンジよりも高い)や一般的なトースターよりも大きいサイズ(幅405ミリ、奥行き416ミリ、高さ280ミリ)、趣味性の強さを考えれば、「ヒット」といっていい。

「ロティサリーグリル」を初めて見たとき、記者は「面白いは面白いが、こんなマニアックな商品がそんなに売れるのか?」「天下のパナソニックでよく商品化できたな」と感じた。

パナソニックはかつて、他社の開発品に似た商品を出して物量作戦でトップを奪うことから旧社名にちなんで“マネシタ”とも呼ばれた。チャレンジングな商品を生み出すイメージはあまりない。

社内の反応は「コレはないわ」

2015年末、パナソニックの家電事業を担当するアプライアンス社(社内カンパニー)で調理家電の新商品企画会議が開かれた。

その場で開発担当の桐石卓・主任技師が用意したのが、回転機構をつけた改造オーブン。それで丸鶏をぐるぐると回して焼き上げた。

数年前に休暇で訪れたスペインで丸鶏を回して焼く料理(ロティサリーチキン)を見てから、このアイデアを温めていた桐石氏は、手作りの試作機を持ち込んでプレゼンを行った。調理実演は大盛り上がり。だが、参加者から出たのは、「コレはないわ」。

試作機は一般のオーブンレンジよりも大きく、「日本の台所事情を考えたら、これは難しい」(調理器商品企画課の石毛伸吾氏)というのが率直な感想だった。

しかし、強烈なインパクトを残したこのアイデアは、捨てられることはなかった。

日本国内で白モノ家電のメインターゲットは共働き世帯だ。比較的収入が高く、こだわりも強い。気に入ってもらえれば、高付加価値商品にも手を伸ばしてくれる。洗濯機や冷蔵庫の国内平均単価が右肩上がりであることが、それを証明している。

足りなかった「感情訴求型」の商品

共働き世帯向けの家電には2タイプある。時間のない平日に家事を効率化する機能訴求型の商品。買いだめに適した大容量冷蔵庫、まとめ洗い・乾燥をこなす洗濯機、ロボット掃除機などで国内家電の王者、パナソニックが得意とするのはこちらだ。


取材中に肉を焼いてもらった。ジジジという肉が焼ける音、脂が落ちるとジュワ〜という音とともに美味しそうなにおいが…(記者撮影、製品化前の試作品)

もう一つが、日々の生活をちょっとぜいたくにしたり、休日に家族や友人と過ごす特別な時間を演出する、いわば感情訴求型の商品だ。調理家電では、油を使わないノンフライヤーや高級トースターなどで他社がヒットを飛ばしており、「パナソニックとしても新しい何かを出せないかと考えていた」(石毛氏)。

“塊肉を回しながら焼く機械”は、「新しい何か」になりうるのではないか。これをなんとか実現できないか――商品企画チームは走り出した。

最初に行ったのが“回すこと”の必然性の検証だった。見た目の派手さのためだけに回すのであれば、そんな商品が成功するはずがない。だが、回しながらゆっくり焼いていくと確かに肉はおいしく調理できた。ただし、回転して肉を焼くだけの家電ならマニア向けで終わってしまう。

ビジネスとして成り立たせるには、日常的に使ってもらえる商品に仕上げる必要があった。

回転して焼く「グリル」はもちろん、「オーブン」「燻製」「トースター」の4つの機能を高い次元で成り立たせること。これが正式な商品化への大きなハードルとなった。

実はとりわけ難しかったのがトースター機能だという。なぜか。

「トースターには短期間で表面をパリッと焼くことが求められるので、多くのトースターの庫内は熱の反射がしやすい材質で色も銀色が使われます。他の3機能、とりわけロティサリーグリルは脂が飛び散るので掃除しやすい加工をする必要があり、その性質はトースターに求められるものと正反対なのです」(石毛氏)


焼き上がった肉。肉汁が落ち着くまで待つのが基本。撮影のため肉汁が溢れるタイミングでナイフを入れたが十分においしかった(記者撮影)

そうした相反する命題に対し、ヒーターの配置や出力制御プログラムの工夫でトースターとしても満足できる焼き上がりを実現することができた。

トースト機能のほか、主に技術面からより多くの消費者に受け入れられる機能を実現できるメドがつき、正式に商品化のゴーサインが出たのは2016年夏だった。

独自の回転機構を開発

そこからも一本道だったわけではない。

最も苦労したのは、最大の売りである回転機構の実現だ。串を刺す方式は使いやすいが、肉の内部に菌が入る衛生上のリスクから断念した。ならば、肉を挟めばいい。挟むなら上下で挟むか、左右で挟むか。いろんなアイデアを試した結果、いちばん確実に回すためにカゴに入れてカゴごと回す現在の方式に行き着いた。

そのうえで、誰もが使いやすい構造を探し求めた。操作性を考えれば、カゴへの食材の出し入れは庫外で行う必要がある。そのためにはカゴと回転軸を簡単かつ確実に脱着できなければいけない。


5枚の羽のついたギア。これでカゴを簡単に取り外しができる(記者撮影)

カゴと回転軸のそれぞれに5枚の羽のついたギアがかみ合う、現在の構造にたどり着くまで羽根の数や形状などで試行錯誤を繰り返した。

金型発注につながる最終図面までに要した試作品の数は通常の調理家電の倍以上。「かなりの難産。血と汗と涙の末にようやくできた。血は流していないけど、肉は何キロ食べたかわからない」(石毛氏)。

ユニークな商品だけあって、開発の苦労話は語り尽くせないほどある。では、採算面から見た商品化へのハードルをどうやって越えたのか。

意外なことに、商品化にゴーサインを出す立場にあった調理商品部の松田昇部長は「ビジネス的にはやれるという確信があった」と振り返る。

すでに事前のユーザー調査で手応えを感じていた。回転焼き専用機ではニーズが限られるが、4つの機能を盛り込めば、5万円程度の高値でもある程度は受け入れられることも確認できていた。

もちろん販売価格で5万円程度に押さえ込むのは容易でなかった。これまでになかった商品であるため、ほかの商品との共通部品はほとんどない。大半の部品で専用の金型を作る必要があったからだ。

「コスト面の工夫は企業秘密」と松田部長は多くを語らないが、部品材料や構造の見直しなど可能なかぎりコスト削減の努力をした。金型費用も含めた開発費は生産台数で割るため、コスト削減にも販売台数がカギとなる。販売に自信を持てたことが商品化に踏み切れた大きな理由だ。

創業100周年記念の波に乗る

2018年3月に創業100周年に迎えるパナソニック。昨年8月からアプライアンス社でも100周年記念の販促キャンペーンを開始している。

100周年にふさわしい特徴ある家電を打ち出すという全社的な空気感があったことに加え、パナソニックの家電全体を取り上げるCMが作られるなど、ボリュームゾーンではないロティサリーグリルのような商品にも脚光が当りやすいという追い風もあった。


アプライアンス社の松田昇・調理商品部長(左)と石毛伸吾氏

商品のデキの良さが前提にあったことは間違いない。本間哲朗アプライアンス社社長(パナソニック専務執行役員)も参加した社内説明会でも「調理して試食してもらうと、ほとんど全員がOKを出した」(松田部長)。

ここまで販売は好調だが、目新しさに飛びつく層が一巡した後、売れ続けるかどうかはまだわからない。「投資回収ができないと事業としてはダメ。そのためにはいまの好調な販売を継続しないといけない」(松田部長)。石毛氏は「ロティサリーだけでなく、4機能の充実を伝えていくことで長く売っていく」と力を込める。いずれにしろ、勝負はこれからだ。

「商品企画に携わるようになって以降、むしろ新しいモノを求められてきた」と石毛氏は証言する。調理家電では、1987年に発売したホームベーカリーなど、パナソニックが先鞭をつけた商品もある。最近なら2015年9月に発売した魚焼き機に燻製機能を付けた「スモーク&ロースターけむらん亭」といったユニークな商品もある。

パナソニックの家電は面白い。そう当たり前のように言われる日が来るかもしれない。