エルメスは創業から170年以上のブランドだ(写真:ロイター/アフロ)

技術力は高いものの、日本のアパレルブランドは世界的に認知されていません。世界的ブランドに求められる“技術力以外の要素”をあぶり出すべく、エルメスのフランス・パリ本社で日本人初の本社副社長となった齋藤峰明さんとの対談を行いました。
馬具工房からスタートしたエルメスはものづくりから生まれた世界的ブランドであり、その歩んできた道のりには日本のアパレル、ひいては日本のものづくりの未来にプラスとなるヒントが潜んでいました。

貴族たちは時代の流れに敏感

山田:エルメスが創業した1837年は、馬車が交通手段の主流でした。馬車から汽車、そして自動車へと交通手段が発展していく中で、時代に取り残された馬具職人は多かったのでしょうか?

齋藤:馬車から汽車への移行は大きなパラダイムシフトであり、多くの馬具職人は変化に対応できませんでした。時代に淘汰されていった職人やブランドは数知れません。鞍などの馬具を長らく作ってきて、いきなり需要がなくなったわけですから、「さあ、別のものを作ろう」とはそう簡単に切り替えられなかったのでしょう。

山田:その中でエルメスが時代に適合できた理由はどこにありましたか?

齋藤:使い手の存在は大きかったと思います。ナポレオン3世やロシア皇帝など、創業時からエルメスの顧客には貴族がたくさんいました。こういった特権階級の人たちは時代の流れに敏感です。「汽車で旅をするためにかばんがほしい」などの要望が寄せられ、それに応えていく中で馬具以外の製品を作るようになっていきました。

山田:それまで馬具で生かしていた技術力を、かばんや財布などの皮革製品に向けるようになったわけですね。

齋藤:腕時計や服飾品、香水などに関しても同じことが言えます。もちろんブランドとして時代の先を読む目もありましたが、世界的ブランドに成長できた理由はそれだけではありません。顧客と一緒に発展を遂げてきたと言ったほうが的を射ていると思います。

山田:ヨーロッパで馬車文化が衰退した時代、日本でも明治維新という大きなパラダイムシフトがありました。生活様式が激変したことで、ヨーロッパの馬具職人のように時代に埋没していった職人も多かったのでしょうね。

齋藤:着物はまさに顕著じゃないですか。それまではみんなが着物をまとっていたのに、突然みんなが洋服を着るようになったわけですから。

山田:職人にとっては信じられない出来事ですよね。あって当たり前だったものがいきなりなくなるという。意地やこだわりもあるでしょうし、適合は難しかったのでしょう。


イベントで話す齋藤峰明氏(写真:ファクトリエ提供)

齋藤:でも生き残る道はあったと思います。着物を作る技術を洋服に生かして両方の良さを取り入れていれば、今とは違う形で進化していたかもしれません。

山田:今の着物はレガシーとしての良さがありますが、もっと生活に身近な存在として根付く可能性もあったと。

齋藤:ヘアスタイルも同じですよね。江戸時代は髷(まげ)が一般的でしたが、明治維新からはまげを下ろすようになりました。職人の気持ちもわかりますが、そこで「髷しかできません」ではいけません。いくら髷を上手に仕上げる技術があっても、それは時代に求められていない。

山田:時代に合わせて技術をモデルチェンジしていくことも必要なのですね。

齋藤:ヘアスタイルに関してこんなエピソードがあります。1858年に日米修好通商条約を締結したタウンゼント・ハリスは、初代駐日公使として東京・麻布のアメリカ公使館にしばらく滞在していました。髪を切りたくなったハリスはある日、洋式の散髪を学んでもらうために近所の理容師の息子を横浜まで連れて行きます。その息子は、東京初の西洋式理容師と言われていて、今も麻布に店があるんですよ。

山田:示唆に富んでいるエピソードですね。もしハリスからの誘いを断っていたら……。

齋藤:どうなっていたでしょうね。その理容師に先見の明があったのかどうかはわかりませんが、確実に言えるのは、顧客に対して目が向いていたということです。自分のこだわりよりも、「ハリスさんが求めているからそれに応えよう」という気持ちのほうが大きかったのでしょう。

山田:頑固一徹ではなく、柔軟性を持つことの大切さが伝わってきます。

齋藤:服にしても髪型にしても、新しい概念が現れたときには、多かれ少なかれ職人は戸惑うものです。でもそこで「これはできない」とあきらめてはいけません。むしろ「これはできない」と思うことは、職人が新境地を切り拓くためのきっかけだと思っています。

継続は改善と同義であり、先ほどの「顧客を見る」というポイントが極めて重要です。顧客の声を聞き、その要望に応えようというスタンスでものづくりに取り組んでいれば、おのずと改善や進化につながっていきます。

主役はものではなく、顧客である

山田:顧客に目を向けること以外にエルメスが大切にしていることはありますか?

齋藤:ものを通して、ものだけにとどまらない価値を使い手に与えることです。顧客が買うのは、もの自体だけではありません。たとえばエルメスでは、地中海をテーマに掲げた年があります。ただ、地中海と言ってもその中には様々なグラデーションがありますよね。そこで、“アドリア海”や“エーゲ海”といったように、色調に合ったネーミングを行いました。

山田:確かにアドリア海とエーゲ海では思い浮かべる色合いが多少異なりますね。

齋藤:アドリア海に行ったことがある人なら、アドリア海というネーミングがついた商品を持つことで自分の体験がビビッドに想起されるかもしれない。アドリア海に行ったことがない人も、商品に触発されて、アドリア海を見るために旅に出たくなるかもしれません。

山田:顧客に余白を与えるということですか?

齋藤:そうです。私自身よく思うことですが、多くの電化製品には余白がないですよね。機能はいろいろついているけど、実際に使っているものは少ないじゃないですか。

山田:説明書も分厚いですしね。読んでいないページのほうが圧倒的に多いです。

齋藤:顧客は機能を求めているわけではありません。機能を通じて得られる価値を求めています。価値に結びつかない機能は、いくら技術がすごくても顧客に受け入れられないんですよ。

山田:いい機能だけをつくればいい、機能をとにかく詰め込めばいいというのは勘違いであると。

齋藤:エルメスのロゴにもその思想が表現されています。馬車と従者は描かれていますが、馬車の上には誰もいません。この絵には「エルメスは最高品質の馬車を用意しますが、それを御すのはお客様ご自身です」という意味を読み取ることもできます。主役はあくまでも顧客であり、ものではありません。

山田:エルメスの職人は顧客に目を向けてものづくりを行っているのですか?

齋藤:向けていますし、職人に不足している視点や感性はデザイナーが補完しています。今エルメスには50名近いデザイナーとコラボしていますよ。

山田:職人をサポートできるのは一貫体制のメリットですね。日本のアパレル工場はほとんどが下請けになっていて、ただ手を動かすだけになっています。

齋藤:日本のものづくりの未来に必要なのは、作り手と使い手をつなげることです。顧客に目を向け、何が顧客の価値になるのかを考えていれば、日本の技術力はより輝きを放つと思います。