JR水戸駅ビルにある「サザコーヒー水戸駅店」。

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本店は茨城県ひたちなか市にあり、それ以外にも水戸市やつくば市などに店舗を持つサザコーヒーは「茨城のコーヒー屋」を自任する。十数年前から東京都内にも店を出店するが、茨城県内の店とは別の思いで展開しているという。「茨城愛」を深掘りする同社の戦略に迫った――。(第3回、全3回)。

■あくまでも自意識は「茨城のコーヒー屋」

サザコーヒーの店舗は現在12店。そのうち9店が茨城県内で、3店が首都圏(東京都内と埼玉県)にある。都内の店はJR品川駅の改札内(エキュート品川)と二子玉川駅前の商業施設(東急二子玉川ライズ)で、埼玉県の店はJR大宮駅内(エキュート大宮)だ。

事業が拡大すると、経済や情報が集中する東京に本社を移転したり、東京に主軸を移したりする会社は多い。カフェは比較的「地方発」でも成り立つが、サザコーヒーは絶対に“東京偏重”にしない。同社の役員や社員からも「茨城のコーヒー屋」という言葉がよく出てくる。

1969年開業のサザコーヒーが、東京初進出を果たしたのが2005年のエキュート品川店だ。開業37年目にして利根川と荒川を越えた。実はそれまで、別の商業施設から出店の誘いもあったが、条件やタイミングが合わなかったという。逆に茨城県で力を蓄えることもできた。品川出店時に“陣頭指揮”をとった鈴木太郎氏(副社長)はこう振り返る。

「品川出店のきっかけは、駅ビルの運営会社からのお声がけで、『茨城にこんなコーヒー屋があることを知ってほしい』思いから出店しました。世界的にも注目度が高い東京に店があることは“広告塔”の役割もあり、今でも当社の知名度アップに貢献してくれます」

■都内の店は「情報収集」も兼ねる

都内に店があれば消費者の注目度も増すが、もう1つの理由は「情報収集」だ。

「東京都内に店があることで、毎日、従業員にリアルな情報が入ってきます。動きの激しい周辺の競合店の情報もあれば、カフェのトレンドも把握できる。インターネットでも情報収集はできますが、目や舌で感じられるリアルな情報にはかないません。特に品川駅は東海道新幹線の停車駅でもあり、年々人出が増えています」(太郎氏)

ちなみに、JR東日本が発表した「2016年度の駅別・1日の乗車人員」によれば、「品川駅は37万1787人」で第5位だ。新宿駅、池袋駅、東京駅、横浜駅に次ぎ、初めて渋谷駅を上回った。数字は「乗車人員」なので、乗降客数を単純に2倍すれば1日で約75万人だ。東海道新幹線(JR東海)や京浜急行品川駅の利用客を含めると100万人ともいわれる。

一方で商品開発は、水戸徳川家を意識した「徳川将軍珈琲」や、岡倉天心ゆかりの土地にヒントを得て、茨城大学と共同開発した「五浦(いづら)コヒー」など、茨城県を意識したものが多い。県内の教育機関と連携した新商品も開発中だという。首都圏の店(コトづくり)と茨城由来の商品開発(モノづくり)の連携が、今のところうまくいっているようだ。

■バリスタ強化の原点「大洗店」の“逆風”

運営12店舗の大半の売り上げが「前年比」を上回り、過去最高を記録する店も相次ぐなか、1店だけ売上拡大に苦しむ店がある。それが本連載の2回目でも触れた「大洗店」だ。ここは施設自体が問題を抱えており、2017年に施設名を「大洗シーサイドステーション」に変え、同年11月11日にプレオープン、2018年春にグランドオープン予定だ。

もともとは「大洗リゾートアウトレット」という名称で、大洗町が2006年に臨海部の県有地に誘致して開業。一時は70店舗が入ったが、近年は退店するテナントが増え、2017年には大半が空きフロアとなり、町議会で存続問題が取りざたされた。そして運営会社が別の会社に所有権を売却して撤退。観光客も地元客も利用できる施設に再生を図っている。

サザコーヒー大洗店はそこそこ集客して黒字は維持するが、売り上げは対前年比8割強にとどまる。店も11月16日に「あんこうラテ復活祭」というイベントを実施し、大洗店勤務で、9月のJBC大会(ジャパンバリスタチャンピオンシップ)で最年少の6位に入賞した安優希氏らが制作する「あんこうラテアート」(限定品)や自家製スイーツも提供した。

安氏ら、同社のバリスタを育成指導するバリスタ監督の小泉準一氏(同社取締役)が初代店長を務めた大洗店にとって、実は2度目の“逆風”だ。

1度目は2011年の東日本大震災の時だ。大洗海岸に面した「リゾートアウトレットモール」は津波の直撃を受けて壊滅状態となり、大手チェーン「エクセルシオールカフェ」が再開をあきらめて撤退したほどの惨状だった。地元観光協会からの出店要請を受けた鈴木誉志男会長が、「茨城のコーヒー屋として協力しよう」と出店に踏み切った。

「サザ各店の経営が安定していたので、先の見通しが立たない中で協力した」と鈴木氏は振り返り、「経営的には無謀だった」と感じつつも、小泉氏は決意を新たにした。

「初代店長になった私は、『自分の店でバリスタを育てて大会に出れば、この大洗店がもっと有名になるかもしれない。本当にサザコーヒーに必要なのは、立派な設備や豆だけではなく、志の高いバリスタだ』と思い、意欲のあるメンバーを集めました」(小泉氏)

バリスタチームを育てる中で、専門学校の学生時代に小泉氏に見出された安氏が入社し、バリスタとしても成長。現在は22歳の若さながら店長として店を切り盛りしているのだ。

■3000杯の無料で「情けは人のためならず」

サザコーヒーの活動と向き合って興味深いのは、時に「無謀」と思われる取り組みをしながら、結果的に成功するケースが多いことだ。同社の活動は「情けは人のためならず」(情けをかけることは巡り巡って、自分に恩恵が返ってくる)ということわざを思い出す。

大洗店も現在は厳しいが、一時は津波の傷跡から立ち直り優良店に育った。これ以外に長年取り組むのが、次の地元イベントに対する活動だ。

サザ本店がある、ひたちなか市には毎年1月下旬、全国から大勢のランナーが集まる大会がある。「勝田全国マラソン」だ。参加資格は国籍不問・高校生以上となっており、同マラソンランナーの申込数は、約2万2000人だ(株式会社計測工房の調査結果による)。

サザは毎年、この大会の協賛スポンサーに名を連ねるほか、ランナーに「無料コーヒー」を提供する。すべての参加者が飲むわけではないが、その数は毎年3000杯にもなり、常連ランナーにとっては大会名物のひとつとなっている。

マラソン大会以外にも、地域のPTAの集まりや業界団体の会合、 ライオンズクラブなどの非営利活動、ボランティア活動の際にもコーヒーの無料提供を行う。その結果、鈴木会長の悪友や口の悪い常連客からはこう言われるようになった。

「サザコーヒーではなく、タダコーヒーだ」

「タダコーヒー」とからかわれながら、いい意味で、持ちつ持たれつの関係となっている。

「無料ですから、みなさん喜んで飲まれます。そしてサザコーヒーの名前が記憶に残ると、今度は何かの際に『指名買い』してくださる。長年続けた結果、当社のコーヒーはホテルや飲食店への『卸』よりも、一般への『小売り』が多いブランドになりました」(鈴木氏)

■「コーヒーはインテリが飲む」

あまり知られていない茨城県の横顔も、サザコーヒーには有利だという。

「茨城県は『筑波研究学園都市』に象徴されるように、大学や研究機関が多い地域です。本店があるひたちなか市(旧勝田市)は戦前に日立製作所が大規模の土地を買い占めた地域で、日立の関連施設も多い。学校や大企業には全国からインテリ層が集まってきます。私は『コーヒーはインテリが飲む』という持論があり、こうした茨城県のインテリ層に支持された結果、事業も拡大できたと考えています」(鈴木氏)

グローバル視点では、コーヒー業界にも「南北問題」はあり、北半球の多くの先進国ではカフェも盛んだ。南半球は豪州以外にカフェが盛んな国・地域は少ないので「コーヒーはインテリが飲む」という説も興味深い。

サザコーヒーにも課題は残り、たとえばコロンビアの直営農園は黒字化できていないが、好調なカフェ事業がそれを補う。当面は「茨城愛」を深掘りすることが先決のようだ。

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高井尚之(たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント。1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『20年続く人気カフェづくりの本』(プレジデント社)がある。

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(経済ジャーナリスト 高井 尚之)