麦芽比率が緩和され様々な副原料が使えるようになるビール

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 苦味を嫌う、あるいはオヤジの飲み物的イメージを持つ若年層が「ビール離れ」をし、価格的にも安いRTD、要は缶チューハイに流れていると言われて久しい。だが、そんなビールに対するイメージも今年4月から変わっていくかもしれない。『月刊BOSS』編集委員の河野圭祐氏が、各社の新ビール戦略を追った。

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 29年ぶりに、「スーパードライ」(アサヒビール)の販売数量が1億ケース(1ケース=大瓶換算20本)割れ──。この数字が、ビール業界が置かれた厳しい状況を端的に表している。ビールの銘柄別ブランドで断トツ首位の「スーパードライ」の販売は、昨年が9794万ケース(前年比97・9%)、さらに今年も9550万ケース(同97・5%)を予想するなど、下げ止まりがいつになるか、まだ見えない。

 さらに追い討ちをかけるように昨年6月、ビールの安売り規制がかかってビールの店頭価格が上昇、そして今春からは、10年ぶりに飲食店向けの業務用ビールも値上げが待っており、ビールメーカー各社はなお、向かい風を強いられる。

 強いて言えば、ビールの酒税率一本化によって、少なくても税金面ではビール、発泡酒、第3のビールが横並びになることがフォローの風。とはいえ、そうなるのは2026年(2020年から段階的に行われる)と、まだだいぶ先のことだ。

 前述した安売り規制は、いわば“官製規制”のようなものだが、ならばムチだけでなく、アメも与えようということか、この4月からビールの定義変更が行われる。内容は、これまでは麦芽使用比率が67%に満たないとビールとは認めなかったものを50%以上あればビールと認定し、併せて多様な副原料を使えるようにしたもの。

「たとえば我々が注力し、また先駆けてリードしてきたクラフトビール。クラフトビールの酒税はこれまでビールとしての酒税を払ってきましたけど、品目としては発泡酒扱いでした。それが、4月以降は正々堂々とビールになるわけです」(布施孝之・キリンビール社長)

 ビールの定義変更とは、見方を変えればこれまで発泡酒扱いなのに酒税だけは高かったクラフトビールが、大手を振ってビールと宣伝できる変更だともいえる。ということは、各社が今後、順次出していくであろう定義変更による新しいビールは、クラフトビールの品目数が増えることとほぼ同義と考えていい。

 では、ビール4社の定義変更に関わるスタンスや考え方を見ていこう。

 まずは、冒頭で触れたアサヒビール。「スーパードライ」がまだ下げ止まらないだけにある意味、ビールメーカー4社の中で最も危機感が高いといえそうだ。4社の中で、先陣を切って定義変更を活用した新たなビール「グランマイルド」を発表(発売は4月17日)したのもアサヒだった。

「グランマイルド」は柔らかなコクとゆっくり楽しめる味わいを実現した、アルコール度数7%のビールという説明だったが、事業方針説明会会場で配られた試飲サンプルの説明にあたった、田中晃・常務取締役マーケティング本部長は、

「先に『スーパードライ 瞬冷辛口』のほうのお話しをしますので、『グランマイルドの』ご試飲はいましばらくお待ちください」

 と、試飲までに敢えて時間をかけた。理由は、ビールをグラスに注いでしばしの時間が経過しても、美味しさに持続性があるものであることをPRしたかったからである。

「時間が経つと、ビールは麦のもったりとした不快な匂い、アルコール臭さ、この2つが際立ってしまいますが、そこを定義変更による新たな副原料の使用と当社の特許技術で解決しました。想定飲用シーンは従来、ビールが弱いとされてきた夕食後に、リラックスしてゆっくりと時間をかけて飲んでいただくことです」(田中氏)

 この「グランマイルド」を試飲してみると、確かにビールっぽい匂いが少なく、副原料にハーブのレモングラスを使用していることもあって従来のビールとの違いは実感できた。年間販売目標は150万ケースで、ビールの通年商品としては最低限の目標だとしていたが、果たして目論見通りの売れ行きになるか――。

 一方、ビールシェアで2番手のキリンビール。前述したようにクラフトビールでは競合他社よりも先を走ってきた。

 実際、コンビニ向けの「グランドキリン」、自社で小規模醸造設備も持つ、別会社のスプリングバレーブルワリー、さらに「よなよなエール」で知られる、長野県・軽井沢町にあるヤッホーブルーイングには33.4%を出資、そして昨年は、米国の大手クラフトビールメーカー、ブルックリン社と資本業務提携してブルックリン・ジャパンも設立するなど、いずれ日本もクラフトビールの時代が来ると読んで積極投資をしてきている。

「クラフトビール市場は年々拡大し、2021年には2016年比で約3倍に成長する見込みです。4月からの定義変更で、クラフトの魅力を広げるチャンスが到来しました。当社でも、(アサヒと同じ)4月にはユニークな原材料を使って、クラフトブランドから新たなビールの提案ができるよう、いま準備しているところ。

 いずれにしろ、ナショナルブランドでドーンと出すというより、定義変更対応商品はクラフト中心になるかと思います。同業他社もやるでしょうから、業界全体で盛り上げていけばいいかなと」(前出の布施氏)

 対して、意外にも静かだったのがサントリービールだ。定義変更に関して同社の山田賢治社長はこう述べた。

「ビール市場の活性化の一助になりますが、いまの段階では(新商品投入は)、具体的な商品開発を含めて検討中としか言えません。

 3位メーカーがこんなことを言うのは不遜かもしれませんが、従来のビール市場を何としても活性化したい。ビールを本当に味わって飲んでいただいていますか?という問いかけをもっとやらないといけないですし、そこをもっと真正面からやっていきたい。

 そのために、当社ではもう一度、泡に注目する。泡はビールにオンリーワンの価値ですので、『神泡』という訴求法で、『ザ・プレミアム・モルツ』をさらにアピールし、ビールってこんなに美味しかったっけ? と言われるような1年にしていく考えです。2番目に高アルコール度数の商品の市場創造。そのうえで定義変更という順序ですね。

 定義変更対応商品は、どうせやるのであれば、(同社の“やってみなはれ”精神で)新しいご提案をしたいと思っています」(山田社長)

 そしてサッポロビール。同社は発泡酒や新ジャンルを含めた総市場では4位だが、ビールのみを切り出してみると3位だ。特にビール市場が右肩下がりの中、看板ブランドの「黒ラベル」の販売が昨年まで3年連続で前年超えと、1社気を吐いている。サッポロにもキリン同様、クラフトビールを手がける別会社のジャパンプレミアムブリュー(以下JPB)があるが、現時点では定義変更の対応商品予定は明かさなかった。

 ただ、今後の展開のヒントとして、静岡県焼津市にあるミニブルワリーで、多品種・小ロット設備導入による生産対応をする(今年6月製造開始予定で容器も多様化したものに対応できるらしい)ことは公表した。JPBから、複数の定義変更の対応商品投入を予定しているのだろう。

「ミニブルワリーでは数百ケースぐらいの規模からビールが作れますし、年間で10種類以上のビールを発売することができるでしょう。小さく生んで大きく育てるため、新商品の発売時は販売チャネルや販売エリア、数量は絞ると思います」(同社取締役常務執行役員営業本部長の宮石徹氏)

 さらに同社の郄島英也社長はこう語った。

「新たな副原料として、当社はすでにストックとしていろいろなものがあって、かつお節も使えるし、あるいは北海道の厚岸の牡蠣とか。一時的に、(定義変更対応の新商品は)ブームが来るかもしれませんが、そのブームがトレンドになるかどうかだと思っていますので、商品を出すタイミングに関してはよく考えていきたいと思います」

 それよりも、上げ潮にある「黒ラベル」、さらに「ヱビス」、そして課題を残した新ジャンルのてこ入れと、やはりボリュームが稼げる商品群が最重点になるという。

 確かに、定義変更対応の新商品は話題にはなるだろうが、ビール業界で救世主になるようなボリュームは到底、期待できない。しかも柑橘系や果汁系であれば、すでに様々な缶チューハイが安価で手に入るので、価格の高いビールで若年層がリピーターになってくれるかどうか。

 また、逆にシニア層以上は従来の麦芽100%などの“ピュアビール”のファンが多く、定義変更に対応した商品はイマイチと思う人もいるだろう。業界全体で新たな需要を喚起する意気込みは買いだが、ビール離れを止めるまでには至らない可能性が大、というのが現実である。