「横浜DeNAベイスターズ HP」より

写真拡大

 さしてプロ野球に関心がなければ、地上波のプロ野球中継の激減を見て「プロ野球は昔に比べて人気がなくなった」と感じてしまってもおかしくない。

 だが現実は、そうとも限らない。2017年シーズンの観客動員数は全試合858試合で、プロ野球史上最多を更新する2513万9463人、1試合平均2万9300人という数字を記録。実数発表が開始された05年の1992万4613人(1試合平均2万3551人)と比較すると、なんと約26%も動員が伸びているのだ。

 かつて中高年が占めていた頃と打って変わって、最近の球場は家族連れや若い女性、さらに外国人も非常に多い。“カープ女子”という言葉も、そのムーブメントの一端を表した現象だろう。野球ファンには周知のことと思うが、今、球場観戦ブームが到来しているのだ。

 しかしこの盛況ぶり、野球熱が高まっただけが理由ではなく、球団や球場の努力があってのこと。そこで、そんな各球団の球団努力にスポットを当てていきたい。

●72万個の球団キャップを配布

 前回の東京ヤクルトスワローズに続き今回取り上げるのは、レギュラーシーズン3位から破竹の勢いで19年ぶりに日本シリーズへと進出し、ある意味で17年シーズンの主役となった横浜DeNAベイスターズだ。

 10年前まで最下位が定位置だったベイスターズは、チーム力アップだけでなく、観客動員数の異例の伸びも注目されている。17年の本拠地・横浜スタジアムでの観客動員数は197万9446人(1試合平均2万7880人)となっており、動員率は驚異の96.2%。共に球団史上最多を更新した。

 さらに、主催71試合における大入り満員試合は63試合、チケットを完売したのは38試合、ファンクラブの会員数はDeNAが球団を持つ前の6427人(11年)と比較すると17年は8万7503人と13.6倍にも膨れ上がった。

 なぜ横浜DeNAベイスターズはここまでの人気球団となることができたのか。株式会社横浜DeNAベイスターズ広報部の河村康博氏は、フランチャイズ意識の賜物だと話す。

「誰に球場へ足を運んでもらえばいいかを考えたとき、それはもちろんベイスターズファンなのですが、そのなかには主催試合には毎回来場するファンの方もいれば、年に1回しか観戦しないファンの方もいたりと、いろいろなレベル感があります。私たちは試合にはあまり行かないけどベイスターズが好き、という方も含めたいろんな層に来てほしい。そのために横浜を含む神奈川県の人にしっかりアプローチすることを主眼に置いています」

 地域密着は興行スポーツにおいてもっとも重要なことのひとつ。それを率先して行うDeNAベイスターズは2015年、神奈川に住むすべての幼稚園、保育園、小学生などに球団のキャップを配布した。その数はなんと約72万個。球団創設5周年という節目を迎えた感謝のファンサービスとはいえ、この上ない大盤振る舞いだった。

●まずは球場前まで足を運んでもらう

 県との協力体制がしっかりできているからこそできたこの大プロジェクトだが、ホームタウンである横浜とは、さらに密接に結びついている。

「横浜市の人口が約370万で、地方都市のなかでは日本で一番規模が大きい。そして、横浜の人は出身地を聞かれたときに、 “横浜出身”と答えるほどに郷土愛が強い市民性があります。その気持ちは球団側も一緒であることを示すために、『I ●(正式には星マーク:LOVE) BAYSTARS』ではなく『I ●(同:LOVE) YOKOHAMA』の言葉をあえて掲げています」(同)

 もちろん、地元愛を表現する方法はスローガンだけではない。DeNAベイスターズの主催ゲームは本拠地開幕戦と最終試合を除く試合でスポンサー企業を募っているが、17年シーズンはすべての試合にスポンサーがつき、その多くは横浜にゆかりのある企業だった。

 そしてもうひとつ、球場外でも観戦したい気持ちを促す仕掛けがDeNAベイスターズには多いのも注目だ。

「12年シーズンより球場前の広場には『ハマスタBAYビアガーデン』を営業していますが、これも観客増員の大きな要因でしょう。野球観戦をしたことがない方にとって、チケット価格は決して安くない。そういった方にまず無料で観戦できるパブリックビューイングを兼ねたビアガーデンに来てもらうことで、歓声が直に聞こえる球場の雰囲気を知ってもらう。そうすれば、次回はビアガーデンじゃなくて球場に入りたいという気分になってもらえると思います。観戦へのハードルをどう下げるかも我々の役割だと考えています」

●チケット入手難の緩和対策で横浜スタジアム改修

 前述の通り、近年のDeNAベイスターズの試合は非常に人気で、チケットが購入できないことも少なくない。そういった入れない人の受け皿としてもこういったPV(パブリックビューイング)は意義深い。

「特に、来場者にユニフォームが無料配布されるイベント『YOKOHAMA STAR●(同)NIGHT』は、チケットがプレミア化しています。横浜スタジアムに入れる3万人の観客だけではなく横浜の街全体でイベントを盛り上げるために、今年のイベント日は横浜駅近くにある百貨店の高島屋さんとそごうさんの屋上で開催されているビアガーデンで公式PVを行い、こちらも多くのファンの方に集まっていただきました」

 シーズンの最終盤であるクライマックスシリーズ、日本シリーズにおける敵地での試合も、全試合横浜スタジアムを無料開放してPVを行い、こちらも入場規制がかかるほどのファンが押し寄せた。人口約370万の大都市だからこそ、球場のキャパから溢れて観戦できないファンが野球に触れ合う場所を提供することは非常に大事といえるだろう。

 しかし、人気球団の宿命とはいえやはり試合のチケットが手に入りにくくなったのは大きなデメリットだ。その対策として、横浜スタジアムを増築・改修することを発表。これにより、20年の完成時には今よりも約6000席の増席となり、国内の屋外野球場では阪神甲子園球場に次ぐキャパシティとなる。ファンの要望に即座に応えられる球団の体勢は、球界でもトップクラス。その背景には、横浜という街に、野球というエンターテインメントを届けたいという球団の思いがある。

「魅力的な球団をつくると同時に、横浜というホームタウンを、スポーツの力で賑わいをもたらしたいんです。休日に家族で映画館や遊園地だけじゃなくて球場に行くっていう選択を持ってほしい。そうなるためには、野球がディズニーランドに負けないくらい楽しいものだと思ってもらわなくてはいけない。そのためにも野球というコンテンツをどんどん磨いて、新しいビジネスをつくっていこうと思っています」

 17年1月にDeNAベイスターズは「横浜スポーツタウン構想」という行政やパートナー企業と一緒になっての、スポーツを通した街づくりを標榜している。野球がホームタウンにできることを示し続けるその姿は、次世代の球団運営の在り方を教えてくれているのではないだろうか。
(取材・文=武松佑季)