発売たちまち17万部を突破、「2017年最高の書」との高い評価が飛び出した『シュードッグ』。ジャーナリストとして名高い佐々木俊尚氏は、本書をどのように読んだのか(撮影:尾形文繁)

ナイキ創業者フィル・ナイトによる自伝『SHOE DOG(シュードッグ)』。本書の読みどころを、ジャーナリストである佐々木俊尚氏に聞いた。

「成功への教訓」はうさんくさい


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『シュードッグ』を読んで最初に感じた印象は、こんなハチャメチャでよく成功したなあ、ということ。ナイキといえば、世界的なスポーツ用品メーカー。本書にも、マイケル・ジョーダンなどの著名人がたくさん出てきて、華やかなセレブの世界が描かれているのだと最初は思いました。ところがそんな話はまったくない。

よくこれだけリアルで生々しい失敗談が書けるなあと思うほど、失敗の話があふれている。もちろん最終的に成功したからこそ書けるわけだけど、普通、成功した人は自慢したがりますよね。この本にはそんな自慢が何一つないのが面白い。むしろ泥臭い。もしかしたら、ビジネス書や自己啓発書の流れを変える記念碑的な作品になるんじゃないかと思いました。

いま世の中にある経営者の自伝や自己啓発本は、「こうすれば成功する」という文言であふれています。でも本当にそうだろうか。数年前、あるコンサルタントから聞いて、なるほどと思ったことがあります。その人が言うには、「みんな、どうやったら売れるのかと答えを求めたがるけれど、絶対に売れる方法なんかない」と。あるとしたら、「これをやったら失敗する」という法則だけだと。つまりわれわれにできることは、失敗を避けるように努力することだけなんだということです。

それにもかかわらず、成功した経営者の多くは、「こうしたから私は成功した」と、まるで運命に導かれていたかのように、あるいは偶然の出来事が自分の力であったかのように錯覚して自分の体験を語ってしまう。私のよく知っている経営者の自伝を読んでも大抵そうです。

でも成功者も、本当はいろんな課題にぶつかるたびに、悩み苦しみ、あるいは単に周りに押し流されたりして、たくさんの分岐がある道を歩んできたはずなんです。振り返ったとき、あたかも成功への一本道があったかのように「見える」だけ。そんな後付けのきれいごとを鵜呑みにして、「そうか、こうすれば成功するのか」とまねしてみても、うまくいくケースはほとんどない。

その点、『シュードッグ』に描かれたフィル・ナイトの人生は、まねしようと思ってまねできるようなものではない。再現性はまったくない。あまりにリアルで、教訓めいたことがいっさい書かれていないのです。

お手軽な「カンフル剤」より「リアリティ」

多くの自己啓発本には、象徴的に言えば、「便所を掃除しろ」とか「靴を磨け」とか、どれも同じような教訓めいたことが書いてある。そのとおりやって成功するなら、世の中は成功者であふれていると思うんだけど、そうはなっていない。それなのになぜ人はそれを読むのか。社会学者の牧野智和氏は『日常に侵入する自己啓発』という著書で面白い指摘をしています。

結論から言えば、自己啓発本は一種のカンフル剤のようなもの。それを読むと何となく元気が出る。よしやってみようと思う。でも日々仕事をしているとだんだん疲れてきて、どうしていいかわからなくなる。そんなとき、また自己啓発本を手に取る。なんとなくやる気になる。前に読んだ本と、同じことが書いてあってもいいんです。「俺はトイレを掃除しているから大丈夫だ」と、自分の正しさを再確認できますから。要するに、そこにリアリティは求められていなかったのです。

しかし今はどうか。そもそも自己啓発本が大きなブームになったのは、そんなに古い話ではありません。従来安泰とされてきた年功序列型のサラリーマン人生が揺らぎ始め、多くの人がどうしていいかわからなくなった。ロールモデルもいない。上の世代は勝ち逃げ世代で目標にならない。それで、手っ取り早い教科書として、自己啓発本や経営者の自伝が読まれるようになった。

そうしてブームから20年くらいが経った今、お手軽さの裏に隠された欺瞞に多くの人が気づき始めた。その反動として、きれいごとでない、リアリティが求められつつあるのではないか。それが、この本を支持している人たちの背景事情ではないかと私は感じています。

60〜70年代、日本企業には熱気があった

フィル・ナイトと、オニツカや日商岩井といった日本企業のやりとりも読みごたえがあります。確かにフィル・ナイトはオニツカのことを悪く書いているんだけど、良くも悪くもそこはリアリティでしょう。

決定権のない人が交渉の場に出てくるとか、連絡しても返事がないとか、あるいはやたら会議が多くて話が前に進まないとか。典型的な日本の組織の問題点が描かれる一方で、1960年代の日本企業が進取の気性に富んでいたこともよくわかる。

20代のどこの誰ともわからないアメリカの若者がいきなり連絡してきたときに、役員総出で出迎えるなんて、今の日本企業はやるでしょうか。しかもその場で契約までしてしまう。こんな足腰の軽さは、いまの日本企業にはもうないでしょう。

フィル・ナイトが来日した1962年は、敗戦から17年しか経っていません。そんな時代に、アメリカのアントレプレナーが注目するくらいのすばらしい運動靴を作っていたという点も指摘しておきたいところです。この技術力はもっと自慢していい。フィル・ナイトはオニツカを悪く書いてはいますが、その靴のすばらしさもちゃんと記している。悪いところばかりではない。

また、ブルーリボンがアメリカの銀行から見放されたとき、日商岩井が救いの手を差し伸べます。「野武士」的にね。今の日本では、銀行もやたらと担保を求めるし、アントレプレナーにとって最大の課題はファイナンスだとずっと言われ続けていました。その現状を知っている立場からすると、1970年代の日商岩井はやはり立派だと言わざるをえない。

戦後の日本のビジネスの風景は、熱気があったように思います。城山三郎の小説『官僚たちの夏』のように。この小説では、戦後の日本をどう立ち直らせるか、クーラーもきいていない会議室で皆が腕まくりして汗をかきながら侃侃諤諤の議論をしていた。

そうして時代は高度経済成長へ、アメリカでは「ゴールデン・エイジ」といわれる時代になっていった。『シュードッグ』に描かれている時代は、まさに世界中が経済成長と産業構造の変化で沸いている時代。その熱気をじつにうまく体現して、この物語は書かれているように思います。

技術の進化=イノベーションではない

1960年代は、多くの企業はマーケティングなどほとんどやっていなかった。あったのは、「俺がいいと思うものはいい」という熱情だけ。それが今はマーケティング志向になりすぎて、「売れそうなモノを売る」という方向に行きすぎてしまっている。だから世の中がつまらなくなった。

スティーブ・ジョブズがiPhoneを作ったときマーケティング・リサーチをしたか。いっさいしていません。ソニーのウォークマンだってそうでしょう。世の中にないモノだから、消費者の反応なんて、リサーチのしようがないんです。

やみくもに熱情を持って走る。それを否定する論理はたくさんあります。マーケティングは、モノを売る力として強力な武器だけれど、一方でそれは「斬新なモノを売らせない」ためのセーフティネットにもなっている。これではブレイクスルーは起きません。

日本ではイノベーションを技術革新と訳しています。これはおかしいというのが私の持論。技術の進化は“蓄積”であってイノベーションではない。進化した技術がマーケットに受け入れられること、これが“イノベーション”なんです。

つまり技術革新とイノベーションは別モノ。売れるためには、単なる技術の進化という蓄積だけではない、もうひとつ別の要素が必要です。それが何なのか、もっと深く考えなければならない。マーケティングでもなければ会議でもない。私の考えを言えば、それはその人の主観であったり、感性、やみくもさ。「俺がいいと思うんだからいいじゃないか」というシンプルな問いかけに、日本企業はもう一度立ち戻ったほうがいいのではないか。

とはいえ熱情を持ってやっても、まず失敗するんです。アントレプレナーシップは失敗を恐れないことだとよくいわれますが、なぜか。だいたい失敗するからです。だから、成功者のまねなんかしなくてもいい。俺はアントレプレナーを目指すという人は、熱情を持って突き進んでいけばいいだけの話です。

ただ『シュードッグ』を読むと、最初から明確な目標に突き進んでいるという感じもしませんね。どちらかというと、目の前でいろいろなことが生じて、それに翻弄されながらも、その場その場で戦略を立てていく。いわゆるリーンスタートアップの先駆け的存在ということもできる。そこは学ぶべき点は多いと思います。

そして失敗しても、熱情と信頼できる友人がいれば、最後のよりどころにはなりえます。フィル・ナイトのチームも、個性的な面々がボロクソだけど愛情たっぷりに書かれています。彼らの関係性はフラットだし、読んでいて気持ちがいい。創業メンバーのミーティングを「バットフェイス」と呼んだり、自分たちのことを負け犬と言ったりしているのも、とても好感を持ちます。

成功談だけを語る人はどうしても鼻につく。でも、『シュードッグ』は失敗だらけのリアルな人生の物語です。自分を美化した経営者の自伝が多い中で異彩を放っている。恥の多い人生のほうが、本当はかっこいい。本書はそんなふうに人々の価値観を変える、先駆けとなる本かもしれません。