Bリーグに学ぶ、スマホファーストのマーケティングで入場者が1.5倍に

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 2020年東京大会も間近に迫り、日本のスポーツ業界は今、ビジネスモデルの変革を迫られている。チケット・グッズの販売方法、協賛企業との契約、テレビ放映権など従来のようなアプローチでは、新規ファンの獲得や収益増にはつながらなくなってきているからだ。2016年に新設された国内の男子プロバスケットボールリーグ「B.LEAGUE」も、新たなスポーツビジネスの在り方を模索して奮闘する組織の1つ。同団体が掲げる、DMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)を活用したデジタルマーケティング戦略の事例を、B.LEAGUE常務理事・事務局長の葦原一正氏の講演から紹介する。

 B.LEAGUEは、日本の男子プロバスケットボールリーグを統括するために設立された団体です。野球・サッカーに次ぐ第三の団体競技プロリーグとして2016年9月に開幕しました。

 現在、B.LEAGUEには北海道から沖縄まで34都道府県45クラブが所属しています。サッカーのJリーグが10クラブで発足し、25年かけて38都道府県54クラブが所属するようになったことと比べると、その規模が既に大きいことがお分かりいただけると思います。

 ただ、Jリーグと違うのは「選手・チームの認知度の圧倒的な低さ」です。B.LEAGUEにはNBAのコートに立った唯一の日本人である田臥勇太選手(栃木ブレックス)がいますが、彼を除いた選手の認知度は残念ながら高くはありません。

 2015年にB.LEAGUEの準備室を立ち上げた時、私たちは「B.LEAGUEを盛り上げるためにはどうするべきか」を検討し、2つの特徴に着目しました。

 まずは「競技者人口のポテンシャル」です。実はバスケットボールは、全世界で競技者人口が一番多いスポーツです。一方、国内での競技者登録人口はサッカーに次いで2番目(注1)ですが、男女での差がないことが特徴です。

 もう一つの特徴は男性が中心の野球・サッカーと比べて「女性の来客数が圧倒的に多い」ことです。B.LEAGUEファイナルでは、女性の観客数が過半数を超えました。

 また、調査の結果、市場規模や来客数はJリーグの10分の1程度ながら、バスケを観戦したいと思っている人の数は競技経験者260万人を含めた700万人も存在し、観戦意向は特に若い世代で高いことが分かりました。

 私たちは、この潜在来場者となる700万人に来ていただくために「若者」「女性」を主なターゲットとする施策を打つことにしました。そこで的確にアプローチをするため、世界最先端のスポーツビジネスモデルの取り組みである「デジタルマーケティングの徹底推進」を事業方針の一つに掲げました。
(注1)競技者登録のない野球は除く
スマホ1台で全てできる仕組みへ
 多くのプロスポーツでは「チケット販売」「中継放送」「スポンサー」「グッズ」が4大収入源となっています。B.LEAGUEでは、ターゲット層と親和性の高い「スマートフォン(スマホ)」1台で、その全てを完結できる仕組みを確立しようと考えました。

 具体的には、Webサイト直販による電子チケット制を導入し、インターネット放送での中継を行いました。さらに、グッズ販売もECサイトを積極的に活用しました。

 また、B.LEAGUEでは、個人情報を統合して有効活用するためのDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)の構築にも着手しています。殆どのプロスポーツではCRM(顧客管理システム)という概念がなく、データ活用という観点でも他の分野に比べてかなり遅れています。

 現在、B.LEAGUEはリーグ内で各クラブと連携する統合データベースを活用する「ステップ3」フェーズに取り組んでいます。各クラブが保有する来場者、チケット、グッズなどのデータを統合することで、ホームでもビジターでもチケットが取りやすいなど来場者にとっても様々なメリットを提供しています。