行列の絶えないシェイク・シャック(東京国際フォーラム店)

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 マクドナルドの業績回復でハンバーガー業界が再び賑わいを取り戻しているが、巨大チェーンのマクドナルドが低迷している間に人気を博していたのは、低価格のファストフードの上をいく高級バーガー。その代表格が2015年に日本に初上陸した米バーガーチェーンの「SHAKE SHACK(シェイク・シャック)」だ。

 もともとニューヨークでいくつもの高級レストランをオープンさせてきた経営者、ダニー・メイヤー氏が、2001年にマディソンスクエア・パーク内に開いたホットドッグの屋台がシェイク・シャックの始まり。厳選したこだわり食材や健康志向のメニューが受け、たちまち出店数を拡大。米国内だけで100店の大台が見えてきた。

 日本でも東京・明治神宮外苑の1号店を皮切りに、恵比寿、丸の内、新宿、みなとみらい(横浜)、六本木と計6店を展開。今年も2月に東京ドーム店と玉川高島屋S・C店の開業を予定している。各店とも平日・休日にかかわらず食事時の行列は必至で、注文して商品を受け取り、席を確保するまでに30〜40分以上かかることもざらだ。

 シェイク・シャックの人気が衰えない理由は、前述したように食材の安全・安心をうたい、健康に配慮している点にある。フードコンサルタントでバーガー研究家の肩書きも持つ白根智彦氏がいう。

「ホルモン剤を一切使用していないアンガスビーフ100%のパティ(ハンバーグ)や、ベジタリアン向けにパティの代わりにチーズを挟んだマッシュルームを揚げたシュルームバーガー、デザートのアイスでもコーンシロップなどの糖分は使用していないなど、健康志向メニューを多く揃えているのが、支持を集める大きな要因です。

 職人が店内できちんと作り上げている1個1000円以上するプレミアムバーガーとは違いますが、定番のシャックバーガー(シングル)でも税抜き680円するので、決して安い価格ではありません。リッチなファストフードといった域です。

 ただ、レタスやトマト、オニオンなど野菜の増量が無料なので、こうしたサービスも加味しているからこそ実現できる価格帯といえます」

 ドリンク類へのこだわりも同様だ。有機りんごジュースやオリジナルビールのシャックマイスターエール、有機ワインもカリフォルニア州のワイナリーがシェイク・シャック専用にボトリングしたオリジナルだ。

 そして、前出の白根氏が「目のつけどころがいい」と指摘するのが、日本市場に合わせたコラボメニューの展開である。

「日本上陸1周年の時には、ミシュラン1つ星の日本料理店『傳(神保町)』とのコラボでデンシャックという高級バーガーを出したり、2周年記念ではラーメン店『鬼金棒(きかんぼう)』と一緒にカラシビバーガーを開発したりしました。

 これら商品は決してメインストリームではありませんが、グルメバーガーというカテゴリーを広めるためのきっかけにはなります。インスタ映えを意識した集客効果も見込めますしね。シェイク・シャックのこうした戦略は奥が深く、今後も見逃せません」

 だが、高品質や健康、ハイエンドな企画商品などを売りにしたハンバーガーの高級化はすでに既存のチェーン店でも見られ、“グルメバーガー戦争”は一層熾烈になると見られる。

「期間限定とはいえ、フレッシュネスバーガーがトリュフを使ったチーズバーガーを出したり、ロッテリアが肉の日企画として2000円もする松坂牛ハンバーガーを開発するなど、高価格化の傾向は今後も続くと思います。六本木などでは高級ステーキ店のメニューにハンバーガーを取り入れる時代。価値のあるバーガーを高く売る施策は各チェーンで増えてくると思います。

 また、フレッシュネスで低糖質のバンズ(パン)を導入したり、ファーストキッチン・ウエンディーズでは究極の糖質制限メニューとして、バンズを使わず具材を肉で挟み込んだ豪快なワイルド・ロックが登場したりと、ガッツリとしたハンバーガーながらも健康に気を遣ったメニューの開発もますます行われていくでしょう」(白根氏)

 かつてのファストフード全盛期とは様相が違う今のハンバーガー業界。いくら高級化が進んでも、本当に価値のある商品を消費者の満足度につなげられなければ売り上げ維持は難しいだろう。