インスタント記事やニュースフィード動画といったFacebook製品に、2016年と2017年に投資してきた多くのパブリッシャーが、新年を迎えて、世界屈指のソーシャルプラットフォームであるFacebookとの関係性を見直している。

匿名と引き換えに率直に語ってもらう「告白」シリーズでは今回、こうしたFacebook製品を全面採用する誘惑をはねのけた、中規模デジタルパブリッシャーのオーディエンス開発責任者に話を聞いた。

本文はインタビュー内容を読みやすくまとめてある。

――ニュースフィード動画、インスタント記事、その他のFacebook製品に多くのリソースを投じない理由は?



ウチはインスタント記事は使っておらず、動画への転向も行わなかったが、Facebookからは、非常に率直に、動画への転向はやらないように勧められている。マネタイズのチャンスがほとんどないのだ。一部の同業者があそこで展開しているような量の動画を用意するのに必要な投資だと、あそこではROI(投資利益率)がなくなる。インスタント記事については、アルファテストやベータテストの第1候補になるには、あそこにいることが前提になるが、そうするとリターンが大きくないのに開発に必要な負担が大きい。

――動画に転向しないようにFacebookに実際に言われた?



「やるな」とはっきり言われたわけではない。しかし、動画に転向して壁に当たり失敗しているパブリッシャーについて、率直な話があった。たとえばマイク(Mic)やBuzzFeedの動画シリーズは、かつてうまくいっていたが、いまはそうじゃない。ほかのパブリッシャーがそちらに踏み出す流れがあったが、望んでいたような結果にはならなかった。

――ニュースフィード動画に時間を投じるのは見通しのない判断のように見える。Facebookの対応はどうなっている?



Facebookの対応の仕方から、私は気がついた。当初の話し合いのなかで、パブリッシャーが製品をテストするのだということが明確になったのだ。オーディエンスチームでもエンジニアでもなく、製品チームが多くの判断をする。動画については、明確に、Facebookは実験だと見ていた。

――だから、悔やむ気持ちはあまりない



まったくない。「我々ではなく、製品チームの仕事だ」というのに近かった。パブリッシャーは、自分たちがテストの一部になっているとは考えないが、実際には、FacebookとFacebookが絶えず行う実験が我々を要請しているのだ。これは2018年にはなくなるだろう。

――どうしてそうなると?



Facebookがパブリッシャーの優先度を全面的に下げるからだ。「私があなたの立場なら、おそらく、いまのあなたほどはFacebookに頼らないだろう」と、とても率直に言われたのだからパブリッシャーは分散を大きな戦略にする必要がある。私が話をしたFacebookの人々もそう認めている。パブリッシャーの取り組みは、どこかほかのところに移ることになる。

――それを聞いたことでFacebookとの付き合い方が変わった?



そうかもしれない。我々の関係は、機能的なものとは対照的な意味で、成果的なものなのだと私は理解している。いま、Facebookに向けるべき関心はわかっている。(FacebookのCEOであるマーク)ザッカーバーグ氏が、2カ月前に会社の綱領を変更した。これはFacebook関係者の拠り所だ。しばらくはパブリッシャーがすべてだった。それがこれからは、個人、コミュニティ、グループ、メンバーシップなどに立ち返ることになる。私が今後、Facebookのところに行くことになっても、理由は去年とはまったく違うものになるだろう。

――注力をどのように変えるのか?



ジャーナリストがTwitterで自らを高めているように、パブリッシャーがFacebookでジャーナリストを高める方法を把握する必要がある。ウチのジャーナリストのソーシャルキャピタルはかなり大きい。グループが関心志向のハブになりそうなので、それを見ていくことが重要になるだろう。個人ブランドの1年になる可能性が非常に高い。

――Facebookとよい関係を構築するために取り組んできたのに、パブリッシャーの重要度が下げられると聞いてどう思った?



Facebookへの依存度が高いところを中心に、パブリッシャーからすれば腹が立つことだろうし、おそらく衝撃的だと思う。ウチは、Facebookからのトラフィックが大きくなく、安定したユーザー基盤がある。今後これが役に立つだろう。致命傷のようなものになることはないはずだ。簡単なことではないだろうが、創造的にやっていくしかない。新しいプラットフォームは見つかるだろうし、ウチがやっていける新しいやり方はあるはずだ。

Max Willens (原文 / 訳:ガリレオ)