なぜ800円超えの食パンがこれほど売れるのか?(撮影:尾形文繁)

高級食パンブームの先駆けと言われる、食パン専門店の「乃が美」が勢いを拡大している。

2013年に大阪府の総本店をオープン以来、行列ができる店と評判を呼んだ同店。次第にパンマニアや食のプロが選ぶ逸品としてメディアでも紹介されるようになり、2016年には「パン・オブ・ザ・イヤー 食パン部門」(パンスタ主催)で金賞を受賞した。

順調に店舗を増やし、現在までに77店舗(2017年12月15日現在)。近々46道府県への出店を達成する見通しで、2018年はいよいよ全国で最後となる、東京への進出を予定している。

百貨店の催事出店も早いときは5分で完売。近頃は百貨店に数を回せなくなってきているほどで、全店舗が毎日完売状態だという。噂を聞きつけ同店をネットで調べる人が増えているのか、最近では「Yahoo!検索大賞2017」の食品部門賞も受賞した。まさに破竹の勢いだが、なぜこれほどまで人気になったのだろうか。

耳までやわらかいくちどけのよさ


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同店の食パンは、2斤864円(税込)、1斤432円(税込)と、庶民にとっては若干お高い。にもかかわらず、指名買いが多いという。

特にお年寄りのリピーターは多く、「これじゃないとおとなしく朝ごはんを食べてくれない」子どもや、「これしか食べない」贅沢なワンちゃんもいるそう。中にはルーティンとして食べている超有名スポーツ選手もいるという。

幅広い層に愛されるワケは、まず、「耳までやわらかい」という特徴にあるのだろう。中にはこの耳を食べたくて買う人もいるとか。だから、トーストもいいが、まずは焼かずに食べるのがオススメだ。

単にふわふわなだけではない。自ら掲げる「高級『生』食パン」の「生」が、「生チョコなどの『生』と同じイメージで、くちどけのよさを表現している」(同店の阪上雄司代表)ように、しっとり感と絶妙な弾力が楽しめるのだ。お茶がなくても喉にひっかかりにくいなめらかさ。特にお年寄りはこの食べやすさが嬉しいのではないだろうか。

一晩置くと味がなじみ、購入当日とはまた違う風味が楽しめるが、驚くのは、冷凍したものの味わい。レンジで解凍すると、ふわふわ感が見事に再現される。当初人気が出始めたのは、この点が口コミで広まったことも大きいらしい。

蜂蜜のやさしい甘味もあるのでそのまま食べることができ、おやつとして買う人も結構いそうだ。卵不使用のため、卵アレルギーの子どもでも食べられるところも支持されるポイントの一つだろう。

筆者夫婦(30代)、息子(5歳)、母(65歳)は、おやつとして厚めに切ったものを大皿に置き、各自好きなだけとるスタイルでいただいたが、おしゃべりしている間に気づけば1.5斤がなくなった。残りは、翌朝の朝食時、「だって美味しいんだもん」と言いながら息子がほとんどたいらげた。「ワインに合いそうなハード系のパンしか食べたくない」という人でない限り、おそらくかなりの人が美味しいと感じる食パンかもしれない。

プロレスの老人ホーム慰問がきっかけ


阪上雄司代表(撮影:尾形文繁)

この食パンが誕生したきっかけは、阪上代表のお年寄りとの交流にある。実は、阪上代表は、22年間飲食業界に携わる傍ら、2007年からは大阪プロレスの会長も務めている。その老人ホームへの慰問活動の中で、「お年寄りの楽しみは、食べることと笑うこと。やわらかいものが好きで朝食はパンが多いけど、耳は硬くて食べにくいと感じている」ことを知ったという。

子どもが卵アレルギーで卵不使用のパサパサのパンを食べていたこともあり、ひらめいた。子どもからお年寄りまで喜んでもらえる「耳までやわらかいおいしいパン」を作ろうと思い立ったという。長年の飲食店経営の経験から、「やわらかくて甘いもの」は流行の定番であると感じていたこともあり、実現できれば必ずヒットすると思ったそう。

しかし、飲食の経験が長いとはいえ、パン作りは素人。理想のパンが完成するまでに2年もかかった。目指すやわらかさがまず常識外なので、パン職人は最初から雇わず、独自に焼き時間やこね方、こねる時間などを試行錯誤したという。

そして遂に、焼きあがった時に潰れずギリギリ立つ「腰折れ寸前」のやわらかい食パンを実現。最大の鍵は、「材料の組み合わせ」にあるという。オリジナルの粉は、阪上代表ともう一人の社員しか知らない黄金比率でブレンドされている。

カナダ産の最高級小麦をはじめすべて高級食材を使っているというが、一つでも違う材料に変えたら同じものはできないし、いつもの材料であってもたまたまコンディションが違っていたりするとうまく焼きあがらないこともあるそうだ。

「食べ物というより生き物。それだけ繊細なので、見よう見まねで作れるものではない。高級食材を集めた高級パンはよそにもあるが、ここまでの口どけは他では作れない」と、阪上代表は言う。

繊細なだけに、管理にも気を遣う。各店月に一度の頻度で本店にパンを送らせ、味にぶれがないかをチェック。さらに店舗責任者の会議も毎月開き、各店の取り組みなどを確認するという。製造責任者も年に2回、工場で工程などの確認作業を行っているそうだ。

食べることに苦労した子ども時代

阪上代表の実家は米屋だったそう。しかし、自身が小学校6年生のときに経営が傾き、食べることに苦労した経験を持つという。だから、飲食店の経営においては、少しでもコメを広められたらと、焼き肉などご飯を食べてもらえるジャンルを意識して手掛けたそう。特に子どもには好きなだけ食べてほしいという思いがあったので、バイキングをメインに展開したという。しかし、台風やBSE問題など社会情勢に大きく影響される、薄利で苦しい商売だった。

「しっかり儲けなければ社員にボーナスも出せないし社会にも貢献できない。いつかは世情に左右されない商売をしたい」。そんな思いを長年持ち続ける中、老人ホームの慰問でパン作りを思い立ったわけだが、当初は「米屋の息子がパン屋なんて」と申し訳なさもあったそう。

こうした経緯があるからこそ、食パンの美味しさはもちろん、イメージにもこだわった。飲食店経営の苦労から、「長く愛されるのは、老舗で強い一品があるところ」と確信したため、老舗のような雰囲気を大切にしているという。たとえば、お土産としても利用してもらいたいので、老舗の和菓子屋のような紙袋を採用。狙いどおり、今、お土産や差し入れとしても重宝されている。

店舗の立地選定も独特だ。乃が美の店舗の大半は、ひっそりとした裏路地にある。家賃が安いというメリットもあるが、「本当にうまいものがある老舗には立地が悪くても人が来る」と信じるから。行列ができたらその人だかりが道行く人に見えるような場所を狙うという。

打つ手打つ手が当たっているように見えるが、最初から順風満帆だったわけではない。オープン初日はわずか30本しか売れないという厳しい出だしだった。「自分で『高級』って言ってるよ」「800円のパンなんか誰が買うのか」と、客にも身内にも笑われたと阪上代表は振り返る。

売れ残ったパンをコツコツ売り歩き、開店から3カ月が過ぎた頃、とある87歳のおばあちゃんから手紙が届く。「生きている間にこんな美味しいものを食べられると思わなかった」と、綴られていたそう。「やっとここまでたどりつけた。この商売はいける」と確信した瞬間だったという。その後、徐々に客足は伸び、行列ができる店として評判を呼ぶようになっていった。

東京でもヒットするか


取材日はちょうどYahoo!検索大賞2017の授賞式だった(撮影:尾形文繁)

2018年には全店で100億円の売り上げを達成できそうだというが、実は今も本店の売り上げがダントツ。「チェーン化するとたいてい本店は客足が落ちるが、うちの本店の売り上げは右肩上がりで先月は2500万円を超えた。乃が美の強さはここにある」と、阪上代表は強調する。

今後は海外進出も考えているが、国内ではコンビニとのコラボを実現したいという。大阪と神戸を除き、1県に2店舗のルールで出店しているため、お店に買いに行けない人もまだまだ多いからだ。イメージは、「冷凍で二枚入り」の展開。「特に地方のお年寄りにもっと食べてもらいたい」と言う。

直近では、2018年、乃が美は念願の東京出店を予定している。「東京で流行っても、地方に出るとダメになるケースがほとんど。だから、最後に東京で花火を打ち上げると決めていました。スターバックスも全国出店を果たしたのは2015年と最近。わずか5年の間に未上場で全国制覇を達成する飲食店は、うちが日本初なのでは」。地方を熱狂させた食パンに、東京人がどう反応するのか、楽しみだ。