苦戦する韓国のマッコリ、輸出が5年で4分の1に 失敗したイメージ戦略

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 韓国を代表する伝統酒マッコリが窮地に陥っている。韓国農水産食品流通公社(aTセンター)が作成した2017年版の農水産食品輸出報告書によると、2016年のマッコリ輸出総額は1286万8000ドル(約14.6億円)にとどまり、過去5年間で約4000万ドル近く減少しているというのだ。さらに昨年11月までの輸出総額は1100万ドル(12.5億円)と前年同月比4.5%下落。まさに状況は悪化する一方だ。韓流ブームで沸いた2004年以降、日本向けの輸出も減り続けている。マッコリに一体何が起きているのだろうか。

◆定着しなかったマッコリ、原因はイメージ戦略の失敗?
 マッコリは米や麦などを主原料としており、まろやかな口当たりが特徴的な韓国の伝統酒だ。麹による甘みは日本酒よりも強いがアルコール度数は半分以下。ビタミン類やたんぱく質を豊富に含むため女性を中心に人気となっていた。

 しかし蓋を開けてみれば、マッコリは世界市場で苦しい戦いを強いられていた。先月17日付の聯合ニュースによるとピークだった2011年の5273万ドル(約59.7億円)以降、輸出額は下り坂をたどり、この5年間で75.6%減少した。2017年の年間輸出総額も前年を下回るとの予想がされている。現在韓流文化がブームとなっているベトナムや台湾でも輸出量は多くないようだ。

 他のアルコール輸出額では焼酎が8410万ドル(約95.2億円)、ビールが1億370万ドル(約117.4億円)と好調だ。まさにマッコリだけが“一人負け”状態となっている。

 報告書のなかでマッコリの輸出額が漸減している理由について「低価格路線を進めすぎたことが原因だ」と指摘された。本来は日本酒や白酒(パイチュウ)のように高級路線で売り出したかったものの、韓国伝統酒としてイメージが定着せず、平均輸出単価は1リットル当たり1ドルに満たなかったのだ。1リットル当たり7.28ドルの日本酒と、28.6ドルの白酒とは対照的だ(韓国スポーツ日報)。

 また、デザイン面では半透明のペットボトルで販売されたのが安酒のイメージを定着させ、若者の支持を得られずリピーターの獲得に繋がらなかったとの分析もなされた。

◆絶好調な日本酒と中国酒 マッコリの今後はどうなる?
 マッコリ低迷を尻目に過去最高の輸出総額を記録したのが日本酒と、中国を代表する蒸留酒「白酒」だ。財務省貿易統計によれば、2016年の日本酒輸出金額は155.8億円で前年比11.2%増加となった。過去10年間では2.6倍の伸びである。一方、白酒は輸出総額約527億円で前年度比172%と急増している。新華社通信(2017年10月26日付)によれば白酒発祥の地である貴州省は酒類の輸出が最も多く、今後も積極的な輸出販売が続き、輸出は着実に伸びるだろうと予測された。

 今後のマッコリの輸出戦略について報告書では、米国、日本、中国と限られていた輸出対象国を拡大し、さらに流行のノンアルコールを意識した新商品の開発が急務であると締めくくられた。果たして再びマッコリブームが到来することはあるのか。韓国伝統酒の動向から目が離せない。