2017年11月23日に放送されたNHKのドキュメンタリー番組『告白』は反響を受け、今年1月7日深夜にも再放送された(写真:(C)NHK)

「いつも応援してくださっているファンの皆さま、ありがとうございます。来年の9月に、私は引退いたします。私らしく引退の日を迎えたいなと思っていますので、皆さんぜひ、応援よろしくお願いいたします」

このコメントとともに、別のスタジオから、真っ白なドレスをまとい、2016年のヒット曲=『Hero』を堂々と歌い上げた安室奈美恵――いまだ記憶に新しい昨年末のNHK『紅白歌合戦』、大詰めの1シーン。歌手別での瞬間視聴率は、他を圧倒する48.4%(関東地区)を記録した。

2017年の『紅白』で、安室奈美恵が「特別企画」という、まさに特別な形で出演したのは、まず、引退に向けての「最後の紅白」になるということがあろう。


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加えて、昨年11月に発売されたベストアルバム『Finally』の特大ヒットも考慮されているはずだ。その売上枚数は、『紅白』の中で190万枚と伝えられた。

そして、オリコンによれば、2018年1月15日付オリコン週間アルバムランキングで、発売から2カ月で200万枚を突破したことが発表された。

今回は、このアルバム『Finally』がいかにして、特大ヒットにたどり着いたのかを、分析してみたい。そして、この特大ヒットから他のエンタメ市場に転用できるポイントは何かも――。

「90年代記号」の活用で「浮動票」獲得

今回のヒットの主要因を、「固定票」を確保しながら、莫大なボリュームの「浮動票」を巻き込んだマーケティングにあると考える。そして、「浮動票」の巻き込みに向けて強力に機能したのが「90年代記号」の徹底活用プロモーションである。

『Finally』の発売に絡めて、「SHIBUYA 109」に掲示された巨大広告が話題を呼んだ。白いミニスカートのワンピースとブーツという、1990年代後半の「アムラー」を想起させるファッションに身を包んだ安室奈美恵が、いかにも「90年代」な黒いガラケー(「ムーバP」とのこと)を持って立っている、とてもクールなデザイン。

実は、あのポスターはタイアップ広告だった。コピーは「namie amuro×docomo 25th anniversary」。安室奈美恵のデビュー25周年と、NTTドコモの営業開始25周年をかけ合わせた企画だったのである。

『Finally』のプロモーションは、この「25」という数字をかなり強く押し出している。アルバム単体の看板広告やアルバムのジャケットにも、タイトル「Finally」よりも大きくレイアウトされた「25」という数字。

「25周年」=「安室って、デビューしてから、もう25年も経ったんだ!」という印象を喚起する仕立てになっている。

ということは、「浮動票」のターゲットとは、「渋谷」「109」「アムラー」「携帯(ガラケー)」という「90年代記号」や「25周年」という事実に強く反応する層ということになる。具体的に言えば、90年代に安室奈美恵(現在40歳)を聴きながら青春時代を過ごした、30代後半から40代前半あたりの女性層と類推できる。

安易な世代論は危険だと思いつつ、現在「30代後半から40代前半」ということは、一般的な世代論では「ポスト団塊ジュニア」世代に分類される。しかし、その別名である「ロストジェネレーション」の方が、今回の文脈においてはしっくりくる。

90年代初頭にバブル経済が崩壊し、日本経済が成長の歩みを止めるのを尻目に、1998年のピークに向かって、どんどん成長していくCD市場。そのピークの前年=1997年に、シングル『CAN YOU CELEBRATE?』を大ヒットさせた安室奈美恵。

そんな安室に憧れて、厚底ブーツやバーバリーチェックのスカートなど、安室のようなファッションに身を包み、安室のCDを買い、安室の歌をカラオケボックスで歌い・踊った当時の女の子たち。

しかし、バブル景気は決して戻ってこない。「ロストジェネレーション」と言われ、安室奈美恵のようには、華やかにパフォーマンスできない現実。そして、親の世代が決して体験しなかった閉塞的な空気の中で、今日まで生きてきた。中には安室のように、結婚→出産→離婚→シングルマザーという道を歩んだ者も少なくないだろう。

”あの頃、強烈に憧れた安室が、ついに引退する……”

109のポスターを見て、「安室って、デビューしてからもう25年も経つんだ!」と驚いた後に、「私も、安室に憧れていた頃から25年も経ったんだ……」というノスタルジックな感慨が続き、『Finally』への興味につながったであろう、30代後半から40代前半の女性層――。

そんな彼女たちを「浮動票」として巻き込む、「90年代記号」活用プロモーションの成功によって、爆発的なセールスが実現したと見るのだ。

ただし、彼女たちを狙いつつも、このアルバムでは、過去の曲をそのまま収録するのではなく、今の時代に合わせて再レコーディングをしている。この点については、所属事務所の移籍などさまざまな事情もあったと思うが、個人的には、安室奈美恵のこだわりを感じて、好感が持てた。

「アンチJ-POP」的な音楽活動を貫いた「勇気」

「浮動票」の話に終止したが、膨大な「固定票」=安室奈美恵コアファンの需要が、ビッグセールスの核となっていることは間違いない。

この『Finally』3枚組の、小室哲哉の手を離れて以降の楽曲が収録されている「Disc 2」「Disc 3」を聴いて痛感するのは、「これはJ-POPの対極だ」ということだ。

「J-POP」。この便利な言葉に明快な定義はない。私なりの定義では、「90年代前半に、ロック、ニューミュージック、歌謡曲が融合し、そのそれぞれから等距離にある地点に生まれた、日本ならではのポップミュージック」ということになる。

端的に言いかえれば、「カラオケで歌って、気持ちいい楽曲」ということになる。対して、安室奈美恵の、特に「Disc 2」「Disc 3」に収録された楽曲は、正直「カラオケ映え」しない。分かりやすいメロディも少なく、歌詞に英語フレーズが多く、また複雑なリズムを多用しているので、歌うこと自体にハードルが高い。

これは「アンチJ-POP」、ひいては「洋楽」なのである。事実、小室哲哉の手を離れた2001年以降、安室奈美恵は、海外のプロデューサーや作家陣を積極的に導入し、洋楽のトレンドを真っ先に紹介するという役割を担っていた。要するに、『Finally』の「固定票」となった安室のコアファンとは、「アンチJ-POP」という、安室の独自な音楽性に強く共感している層なのである。

先に「90年代記号」活用プロモーションという、商売っ気のある話をしたが、今回のセールスを中心となって支えた「固定票」を培ったのは、「J-POP」から一定の距離をおいた、安室奈美恵の独立独歩の音楽活動であり、それを貫いた安室本人及びスタッフの「勇気」である。その「勇気」に「商売っ気」が結びついてこその、200万枚だと考えるのだ。

「90年代懐古」アプローチへの注意点

最後に、再度「商売っ気」の話に戻る。この『Finally』のケースから、他のエンタメ市場にも転用できるポイントは、「90年代懐古」というアプローチだと考える。

先に述べた、30代後半から40代前半の「ロストジェネレーション」が、消費市場の中核となってくる。ということは今後、あの世代のエモーションに突き刺さる「90年代懐古」というアプローチが、有効になっていくだろう。

ただし、そのときに注意すべきことがあると思うのだ。最近「バブルいじり」とでも言うべき風潮がある。平野ノラや、大阪府立登美丘高校ダンス部による「ダンシング・ヒーロー」のダンスなど、「バブリー」なものを、過度に誇張して笑いに変える風潮だ。

この風潮に対して、一般に「バブル世代」と言われながら、当時ディスコにほとんど行かなかった私は、しばしば違和感を覚える――「俺の青春を、そんな極端なあれこれと、一緒くたにしないでくれ」と。

ということは、さらに閉塞した時代=バブルが崩壊し、地震やサリンや同時多発テロに揺れた時代に、青春を過ごした彼(女)らに対しては、その事実に対する強いリスペクトを持って、「90年代」を取り扱わなければいけないと思う。

言い換えれば、『Finally』のクールなプロモーションのように、過去の曲を、今一度ていねいに再レコーディングした安室奈美恵のように、決して過去を茶化さず、真摯なまなざしであの時代を見つめ直すことだ。

失われた何かを、一つひとつ取り戻すように。『Finally』の一つひとつの楽曲を大切に聴いたであろう、あの世代に向けて。