五輪スポンサーの「成果」は?(日本コカ・コーラの高橋オリバー氏)

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 平昌オリンピックまで1ヶ月になったが、大会運営にあたって欠かせない存在がスポンサーである。1928年のアムステルダム大会以来途切れることなくオリンピックをサポートしてきたのがコカ・コーラ社だ。同社は世界で13社しかない「ワールドワイドオリンピックパートーナー」が紹介される際に、先頭に登場する。紹介はアルファベット順なのに、「C」で始まる同社がトップなのだ。本来ならALIBABA、ATOS、BRIDGESTONEと続き、COCA-COLAはDOWの前に入るべきであるが、COCA-COLAの次がALIBABA。それだけ国際オリンピック委員会(IOC)と特別な関係にある。

 同社は「オリンピックと企業活動」をもっとも熟知した企業といえるが、東京2020年オリンピックに向けた取り組みについて、日本コカ・コーラ株式会社・東京2020年オリンピックゼネラルマネジャーの高橋オリバー氏に話を聞いた。同氏は過去にFIFAにて運営側としてサッカーW杯の担当をした経験も持ち、運営・スポンサー両面から巨大スポーツビジネスを見てきた。

 同社とオリンピックにおけるキーワードは「レガシー」だ。大会期間中にどれだけ商品を売るか、ということではなく、「オリンピックを通じて何をコカ・コーラ社は残すか」ということだ。2020年の東京大会では、高橋氏が世界のコカ・コーラ社のリーダーとなって、これを決めていく。

――以前読んだインタビューでは、2017年前半にレガシーを確立したいと言っていましたが、進捗はいかがでしょうか?

高橋:最終段階にあります。方向性は見えてきましたが、それを実現するためには、何をやる必要があるの? という部分を詰めているところです。本来は2017年中に終わらせたかったのですが、1月に入ってからもう一度フォーカスグループ的な課題と合わせ、まとめあげていきます。今回、初の試みという形で、マネジメントレベルでのブレストと、ワーキングレベルでのブレストを両方やりました。通常は上からのトップダウンで行うのですが、やはりマーケットで活用し、当社の活動を多くの人に認識してもらうためにはボトムアップも必要だということを考え、2つのグループでブレストをやりました。

 すると、上からも下からもほぼ同じ案が出てきたんですよ! 「オリンピックでこんなことをしたい」「オリンピックでこんなレガシーを残したい」ということがマネジメント層も現場も似ているというのが嬉しかったですね。そんなこともあり、プロジェクトに落とし込んだ時に、同じ方向にもっていけるな、という確信は持てました。1月中旬に、最終段階として、「ステアリングコミッティーミーティング」というものを開催します。これは、日本コカ・コーラ、各ボトラー社の社長、そして(“各ボトラー社の社長”に含まれる)コカ・コーラ社のアジアパシフィックグループ社長であるジョン・マーフィーも参加して、社内で発表をし、その後儀式的なものをやります。そして1月19日には、2020年まで当社社員が使用する社章を渡します。

◆リオ大会の時から社内では熱があった

――オリンピックにかかわることを千載一遇の商機だと捉えているスポンサー企業もあると思うのですが、「レガシー」と「販促」はどう違うのですか?

高橋:レガシーをビジネスオブジェクティブ(商売にまつわる目標)と思っている方もいるということは、よく聞きます。でも、レガシーとビジネスオブジェクティブは別です。社内でセッションをするときも、「2020年までに●●ドルの売上を達成したい」といったことはレガシーではないと説明しています。レガシーとは未来へ継承され、社会に影響を与え続けられるような行動様式や技術のことです。

――短期的な商売っ気だけではないということですね。1964年に東京、1972年に札幌、1998年に長野でオリンピックが開催されました。現在の従業員の多くは「自国開催」を経験していないと思いますが、社内の雰囲気はどうなっていますか?

高橋:いやぁ〜、会社全体で話にのぼる大きな題材になっているな、ということをひしひしと感じます。かかわりたいという方が非常に多いんです。これは嬉しいことではありますが、社内を歩いていると、「今どうなってるの?」「私もかかわりたいんです!」とよく言われます。日本コカ・コーラ社内だけでなく、全ボトラー社でも同様です。前回のリオオリンピックの時は日本が次の開催国ということで、日本コカ・コーラ社やボトラーの従業員がオリンピックのオペレーションを体験できる枠がありました。この枠への応募が多く、人選が大変でした。皆がかかわりたいと考えていたし、この体験をしておけば東京でも重要なパートでかかわれる、と思っていたのでしょう。

 多くの人がこうしてかかわってくれているので、色々なアイディアも出てきます。1月から新たにホスピタリティ担当、ベニューオペレーション(競技会場での運営)担当が動き始めます。この担務の応募がボトラー社も含めて多いので、嬉しい悲鳴を上げています。人数的には、大会直前のコアのチームで55名、大会が始まれば1200人ぐらいのチームになります。

――コカ・コーラ社が国際オリンピック委員会(IOC)から期待されていることは何ですか?

高橋:アイディアを求められていると思います。1992年、バルセロナオリンピックの時、今や当たり前となった「聖火リレー」への一般市民の参加についてコカ・コーラ社が提案し、実現しました。新しいものを提案するのがコカ・コーラ社です。IOCとともに、オリンピズムを世界に浸透させ、オリンピックイメージを一般社会に広げていくことを期待されています。2020年の大会はどうするか――。過去のリオ、ロンドン、北京などでの活動は忘れ、次世代のスポーツアセットは何かを考え直そうという方針を作り、それをコカ・コーラ社のユニークなプログラムとして、世界に発信するつもりです。

◆TOKYO 2020ではなくJAPAN 2020へ

 これから、オリンピックスポンサーの3rd Tier(第3階層)が販売されれば、スポンサーは100社になります。その中のワンオブゼムではダメです。その中で、コカ・コーラ社にしかできないものを提供できるかどうかが勝負。たとえば、日本の場合は、水は「い・ろ・は・す」、スポーツドリンクは「アクエリアス」がありますが、日本独特のバラエティの富んだポートフォリオを活用し、すそ野を広げて活動をすればいいのではないでしょうか。具体的に東京大会で何をやる、というのはまだありませんが、今回は今までのアクティベーションをリセットして、ユニークなものにしていきます。

 今回のオリンピックは「TOKYO 2020」ですが、僕は「JAPAN 2020」にしたいです。それは、ボトラー全体、北から南までオリンピックのアクティベーションを展開するということ。オリンピックにスポンサードするメリットは、日本全国にリーチできるところですね。ボトラー社と協力して、達成感を高めていきたいです。

――先ほど「商売っ気よりも大事なものがある」的な話がありましたが、とはいっても多額の費用を払っているだけに、なんらかのわかりやすい「成果」を求める声というのは出ないのですか?

高橋:「ROI(投資利益率)を明確に図る方法」は確立されていません。他のスポンサーもお持ちではないのではないでしょうか。ただし、大会後には「アフターアクションレビュー」というものを実施し、課題の抽出などは当然行います。もちろん成果は、「大会中に売れた製品の数量」などだけで判断するところはありません。だからこそレガシーが大事なんですよ。レガシーとは、30年後のことを考えたものです。「2020年東京大会の時のアレがあるから今……」ということを30年後に言えればいい。リオの時だって「はい、2016年大会は終わりました。だから成果はこうなりました」なんていうことはない。そんなことをすぐに求められるのであれば、レガシーを作る意味はないのではないでしょうか。

 サッカーワールドカップの場合、スタジアムのボードのエキスポージャー(露出)がいくらに換算されるなど、いろいろ分かりやすい指標が存在します。でも、オリンピックにはこうした分かりやすい指標はありません。そこの明確な成果を出すかどうかについてのディスカッションは、ないですね。

――今回は、バルセロナ大会からコカ・コーラ社の提案で始まった聖火リレーの一般市民の参加みたいな企画は準備していますか?

高橋:ユニークなプラットフォームをとにかく作りたいですね。東京ではよりデジタルな形になるかな、とは思いますが。コカ・コーラ社らしいものを作れればいいな、と考えています。

――一般の人々にオリンピックのスポンサーはどんなメリットを提供できますか?

高橋:聖火リレーにかかわれば、かなりの数の一般消費者に還元できると思います。アクティブなスポーツをする子供が減っている中、身体を動かすプログラムが必要なのではないでしょうか。最近「ゆるスポーツ」というものがありますが、どんな子供達でも、スポーツを楽しめる取り組みが行われています。身体を動かすって気持ちいいよね、ということを体験してもらうわけですね。今、20代から40代で、1週間に1回体を動かす率が25%。これを2020年までに65%にしたいです。五輪のプラットフォームを使って、身体を動かす素晴らしさを伝えることは、今までもやってきたことです。しかも、2020年の大会は日本で行われるわけです。チケットプロモーションとか、聖火リレーの権利、各種体験などで一般の方にも五輪を体感していただければ、と思います。

◆オリンピックを支援する自販機も存在

――IOCや組織委とコカ・コーラの関係というのはどうなっていますか?

高橋:とにかく、我々はIOCにも東京オリンピック組織委にも情報をシェアするようにしています。ウチで勝手に進めるのではなく、話しあうことによって、組織委員会のムーブメントにもなり、一緒にイベントを作り上げていくことが一番重要だと思っています。組織員会にコカ・コーラ社担当がいて、週に2〜3回会っています。その方も我々のチームの一人と考えています。我々は一つのチームにならないと、やりたいこともできないし、我々のベネフィットだけでなく、彼らにもベネフィットがある、ウィンウィンの関係を作らなくてはいけないです。でも、これができるスポンサーはあまりいないと思います。

 コカ・コーラ社が長くスポンサーを続けている要因については、1928年からのノウハウというものがあるからでしょうね。オリンピックって毎回開催国が発表されると、そこから開催国の組織委とのリレーションづくりが開始します。当然、ロンドンの時もリオの時も東京の時もありましたが、各種課題について組織委から「商品には関係ないですけど、コカ・コーラ社さん、ここってどういう風にすればいい?」みたいに相談されるケースもある。お互い助け合って一つのイベント作っていくというのが重要なことです。

――他のスポンサーと一緒にやることというのはありますか?

高橋:皆さんとは、それぞれいい関係を構築していると思います。マクドナルドがスポンサーだった時は、最大のビジネスカスタマーでもあったため、プロモーションを店頭でやっていましたが、諸事情があって平昌で最後となりました。VISA、パナソニック、トヨタは自販機のパートナーでもあります。そこらへんの情報交換会をやっています。(一業種一社のため)皆さん、カテゴリーがかぶっていないので、敵対視する必要はないです。一緒にできることがあれば、ジョイントプロモーションをしよう、ということですね。

 話があれば、もちろん常にドアはオープンですので。JALさんとかが、我々の製品を機内用に独占で買ってくれていたりもします。あとは「JOCオリンピック支援自販機」というものもあります。商品を購入いただくと、何パーセントかがオリンピック組織委員会、競技団体に寄付される仕組みで、それを社屋の中に置けるようになっています。トヨタやLIXILなど、全国で1100台設置しています。また、日本郵便とコラボして展開したJOCオリンピック支援自販機 メダリストメモリアル機は全国60の郵便局と日本郵便株式会社本社ビルにあわせて73台設置されました。中の商品は通常の自販機と一緒です。

――さて、実際に大会が始まったら、先ほどおっしゃった1200人のスタッフは何をするのですか?

高橋:一番忙しいのは、ベニューオペレーションチーム。2週間前から2週間後まで24時間動いています。会場内、選手村で製品を提供するのですが、24時間動けるようにしています。クーラーボックスを常に入れておかなくてはいけませんし、搬入は人の出入りの少ない夜遅い時間でなくてはダメです。また、ホスピタリティチームは大会の2週間で、2500から3000人のゲストをおもてなししなくてはいけません。大会のスケジュールにもよりますが、夜11時とか決勝の時間になると、深夜1時2時に軽食を食べて休み、早い人は6時には宿泊する部屋から外に出て行動します。ホスピタリティも24時間。一方、マーケチームの場合は、大会が始まる頃にはプランができあがっているため、そろそろシフトダウンをします。

 テレビ広告、商品パッケージ等のチームはもう仕事が終わっている段階ですね。聖火リレーチームについても、開会式で聖火が点灯されれば終わりなので、大会期間中はのんびりできるチームです。チームによって各々やることが違いますし、大会期間中の忙しさも違います。聖火リレーをやっていた人が(時間があいたからといって)ホスピタリティにうつって働く、といったことはしません。あくまでも聖火リレー担当者は聖火リレーに全力で取り組むのです。

◆この仕事の達成感を味わうと他の仕事がしづらい…

――オペレーション上で課題となるのは何ですか?

高橋:東京には、いわゆる競技会場が集結した「五輪パーク」的なものがありません。東京都内、或いは近隣県など色々な地区に点在しているので、そこのオペレーションが大変ですね。ただし、与えられたものに対してプランを作ればいいのでそれほど心配していません。とはいっても、一番課題になるのがスペースの問題なんですよね……。果たして商品を置く場所が十分に取れるのか、というのは今から心配しています。駐車場の問題もあります。

 本番は8月の一番暑い時期なので、我々の製品を適正温度で出せるか、というのも課題です。ぬるい水はちょっとね……。おいしい温度の水を飲んでもらいたい。となれば、かなり大きなクーリングのコンテナを用意しなくてはいけません。まぁ、スペースがないにしても、気温が高いにせよ、その条件で考えなくてはいけない。

――五輪の時期、輸送部隊の増強なども必要だと思いますが、高橋さんは、トラックやドライバーの確保までやるのですか?

高橋:メニューオペレーションのチームが担当しますので、僕もやります。もちろんプレッシャーはありますよ。ただ僕はそれを楽しみながらやっています。FIFAにいた時もそうでしたが、達成感はものすごくある。それを一回味わっちゃうと、他の仕事がしづらい。

――ならばいずれはIOCに入って、今の「バッハ会長」みたいに「高橋会長」になったりして……。

高橋:それはない、それはない!