以前掲載した「大戸屋はなぜ、海外で成功したのか? 米では高級路線で大反響」では、タイ・アメリカ・台湾・シンガポール・香港と、それぞれの国での大戸屋の違いや受け入られ方について紹介しました。今回の無料メルマガ『顧客を喜ばせる世界の成功企業最新戦略紹介』では著者で米国ビジネスモデルコンサルタントの清水ひろゆきさんが、今までアメリカで「高級な食べ物」とされていた日本食を程よく変化させ人気店となった「大戸屋」の戦略を解説。あわせて、数多いアメリカのラーメン店の中でも絶大な人気を誇る「らーめん山頭火」の経営戦術も考察しています。

らーめん山頭火と大戸屋は、なぜアメリカで成功したのか!?

日本食レストランは今ヘルシー志向が追い風となり、世界に11万店(2017年10月)あると言われています。そして今、日本発のウマミが6つ目の味覚として世界に認められ、この味を世界に発信すべく、アメリカに進出し成功している日本の外食チェーンが2社あります。

一つは、塩らーめんを売りにするらーめん山頭火(1988年創業)、もう一つは定食という形で日本の食文化を提供する大戸屋(1958年創業)です。

両社に共通するのは、日本の味をそのまま伝えるためのこだわりの店内調理ですが、アメリカで成功し、支持されている理由は、実は、出店立地と業態の戦略によるものなのです。

SC出店が決め手となる西海岸の立地戦略とは??

山頭火はアジアを中心に、アメリカ15店(ハワイを含む)、カナダ3店、アジア21店を展開。アメリカには2005年(日系飲食企業で相当初期のころ)に進出しショッピングセンターのフードコート立地で5店舗(サンタモニカ、ニュージャージー、シカゴ、LAトーランス、LAコスタメサ)展開しています。

今なお現地で支持され且つ利益を生み出せているのは、ロードサイドのSCや都市部の路面店で割高な10数ドル(1,200円以上)という価格でラーメンを提供するのではなく、来店を促せる日系スーパーが入るSCに出店(営業時間11時から20時半まで)し、セルフサービスのフードコートで9ドル台(1,000円弱)の出来立てラーメンを提供することで、お客と商品の回転率をアップさせ高い生産性を生み出しているからです。

アメリカでは選択肢の多さがよいサービスになる!!

らーめん山頭火では日本同様特選トロ肉(豚のほほ肉)が一番人気です(提供方法は日本と同じでトロ肉が別皿でサービスされ、トロ肉だけで味わえ2度旨い)。が、同社が今なお人気なのは、カスタムメードを好むアメリカのサービス(下記)を提供しているからです。

SML選べる:らーめんの量ごはんを選べる:ねぎめし、イクラごはん、納豆ごはん、チャーシューごはん、ライスから1つ

上記以外にサイドメニューには(日本と大体同じ)シャケ丼、餃子、トロ丼、半熟卵、餃子があります。

らーめん山頭火がアメリカで常にらーめんランキング上位にリストアップされるのは、塩(同社の代表的メニュ「塩らーめん」は、アメリカでも小梅がトッピングされ日本をそのまま輸入)醤油、味噌、スパイシー味噌の4種類のスープのベースが豚骨白湯スープであり、塩と豚骨が醸し出すコクと旨味が他のラーメン店にはなく独特だからなのです。

高級な日本食レストランは支持されるのか??

アメリカではこれまで日本食(寿司を代表とした高級な素材を使った料理というイメージがある)はハイエンド(洗練された高級な)のカテゴリーであるファインダイニング業態(3つの特徴)で展開され、支持されてきました

特徴1・寿司を売りにした懐石(銀座おのでらなど)特徴2・プレゼンテーションで非日常を演出(MEGUなど)特徴3・エンタテーメントでイベント感を提供(BENIHANAなど)

アメリカ人が高価格(チップ18%から込みで一人60ドル以上、ドリンク無し)を払う日本食に求める3つの要素です。

意匠を凝らした雰囲気フルサービス(セルフサービスではない)凝った見せ方と個性的なメニューと本物の味

しかし今、アメリカの次のミレニアル世代(1980年代生まれ)は、高級な素材を使うことの多い日本食に本当に価格に見合う価値があるのか? を疑問に感じ始めているのです。

定食を通じて日本の食文化を付加価値にした!!

大戸屋は、2012年にアメリカに進出し、海外店舗は93店(FC含む2017年3月現在)でアメリカはニューヨーク5店舗(他はアジア地域)で展開。

同社は、日本同様メニューを定食中心に設定し、前菜、メイン、デザートを欧米式のセットメニューで順番でサービスするのではなく、ご飯、主菜、みそ汁、お新香、(アメリカのみ)茶わん蒸しを全て一緒に目の前のお盆に盛ることで、日本の食文化を付加価値(以下)にして提供しました。

<アメリカ大戸屋の日本の定食を食文化体験にした付加価値とは?>

〜内装による日本的な美しさを演出〜

入ってすぐ間接照明でスポットライトされたバーカウンター上段の日本酒ボトル対面での焼き鳥、天ぷら、寿司カウンター奥には赤の壁紙と日本の障子のついたて日本の漆器などに多い黒を基調としたテーブルとチェアー壁のデザインは日本の竈でご飯を炊く風景スプーンやお箸も朱色の赤や黒を基調に

〜器を多く使い、色やデザインを見せることで日本のアートを体感〜

主菜に焼き皿を使い、更に大皿に載せ、大小の器を使い、薬味(からしなど)などを提供お盆の色(朱色)とコントラストする黒などを多用

アメリカで大戸屋は日本のような手の届く日常価格で定食を中心に提供するお店ではなく、アップグレードしたカジュアルダイニングとして、日本ではお馴染みの店頭ウィンドーの定食メニューサンプルを採用せず、店内でお客様の注文を聞く機会を通じて、大戸屋のこだわり(以下)も説明しているのです。

※カジュアルダイニングとは、セルフサービスはなく、時間より雰囲気を楽しめる外食業態

<アメリカでも揺るがない大戸屋のこだわりとは?>

黒酢…特製発酵ソース麹…お店で漬け込む四元豚…霜降りブランド豚大根おろし…直前にすりおろす鰹…お店で削る手づくり豆腐…毎日お店で手づくり

日本の「モノ」(素材)を「こと」(体験)にする戦略とは?

定食の大戸屋がアメリカで支持され、利益を生み出せた要因は、実はアメリカの個性的な街ニューヨークマンハッタン(山手線内側ほどの小さな島、周辺エリアを含め人口800万人以上)で働く所得の高いオフィスワーカーや住民や観光客を対象に、露出度の高い路面店(通行客が多い)を立地に、高級なだけの日本食に価値を感じなくなってきたミレニアル世代(1980年生まれ、約8,000万弱人口)の価値観にアップグレードカジュアルダイニング業態(定食の大戸屋)が(価格も含め)対応したからです。

大戸屋は2016年6月からチップ制度をも廃止(チップはサービススタッフのみが受け取れるため、スタッフの能力経験を反映させた公平な評価に基づく評価を導入するため)し、同社の日本の食へのこだわり(上述)を実践できるスタッフを能力として評価。

アメリカで再現された大戸屋のアップグレードカジュアルダイニングという業態は同業態競合他社(一風堂、牛角、つるとんたんなど)との美味しさの違いを明らかにしました。

大戸屋が、2014年炉端屋(ランチ18ドルなど、目の前で調理する日本の食文化)、2015年天婦羅まつ井(「なだ万」ホテルニューオータ二店「天婦羅まつ井」でチーフ本部天婦羅部統括松井シェフをチーフシェフに迎え、日本の食文化天ぷらをアメリカにまだない天婦羅専門店で目の前で提供、ランチ40ドルディナー懐石コース200ドル)をオープンしたことは、日本食の売り(目の前で調理)を訴求することで2020年までに海外150店体制へ向けて勝ち残りへ舵をきっている証拠でもあります。

同社は、日本で起こる少子高齢化を目の前に、多様な外食機会とあらゆる所得層が存在するマンハッタンという立地をフルに活用し、カジュアルダイニングの応用(炉端屋)とファインダイニング(天婦羅まつ井)を専門化した業態で更なる市場を開拓しようとしているのです。

image by: Flickr

MAG2 NEWS