「ORIORI produced byさわや書店」でのイベントの様子


 早いもので、2017年も残りあと2日。おかげさまで、さわや書店グループもなんとか無事に年越しを迎えられそうです。そんな弊社の今年のビッグニュースは、なんといっても久しぶりの新店のオープン。「ORIORI produced byさわや書店」がこの5月に、盛岡駅ビル内に誕生しました。

 しかし同じビル内には、すでに「さわや書店フェザン店」があります。しかも、立地がビルの最上階のため、駅特有のお客様の回遊性もあまり期待できません。既存店との差別化、そして立地のハンデ。お客様に「ついで」ではなく、いかに「目的」を持って足を運んでいただけるか。新店のコンセプトは、この視点から組み立てられました。

 そこで私たちは、「地域密着型」書店を目指すことにしました。まずは地元のジョブカフェさんと連携し、若い方々に向けて「先輩の本棚」フェアを開催。これは、岩手県内の企業経営者や大学教授たちのお薦めの一冊を集めたもの。「紹介者の顔が見える」と好評で、メンバーを入れ替えながらの常設コーナーになりました。

 加えて、店内にイベントスペースを設けることに。地元作家の講演会からサークル活動まで、地域の方々が気軽に利用・参加できるように開放したのです。狙いは当たり、いつも何かイベントを開催している書店、という雰囲気を醸し出すことに成功しました。

 このように、お客様に足を運んでいただくための店づくりを進める一方で、新たな課題も見えてきました。それは、イベントの内容によって不安定になりがちな売り上げを、いかに安定させるのか、です。

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「コト消費」を「コトモノ消費」にするには

『』川上徹也著、角川新書


 そんな悩みを解消するヒントになるのが『「コト消費」の嘘』(川上徹也著、角川新書)。

 書籍に限らず「モノ」が売れないと言われている今日。一方で、イベントへの参加や習い事などの「コト」に関する消費は増加しています。その現状を、著者は各地の大型商業施設を視察しながら解析していきます。

 何より大切なことは、「コト消費」と「モノ消費」を連動させ、「コトモノ消費」に結び付けること。そうすることで、当然ながら売り上げが安定し、リピーターの多い魅力ある店舗づくりにつながっていきます。しかしそこに至るために、日本の小売業には、ある重要なモノが欠けている、と著者は主張します。そのモノとは一体・・・。

 以前から「ストーリーブランディング」を提唱してきた著者だけに、説得力のある本書。弊社ORIORIを含め、店頭での「コト消費」を重視した動きは今後も止まらないことでしょう。そんななか、「コト消費」の本質を学び、他店に差をつけるためにも、本書はとても参考になる一冊です。

マーケティングメソッドと物語の見事な合体

 その「コトモノ消費」の最前線を行く書店のひとつに、東京池袋の「天狼院書店」が挙げられます。

 恵まれているとはいえない立地だが、小説家養成ゼミにライティングゼミ、そして法学ゼミ、と様々なゼミを開催。と同時に、タイトルを隠した一押しの書籍を「秘本」と称し、1500冊以上販売するパワーを秘める店頭。情報と人が行き交う「書店」という現場を、最も熟知し、活用している書店といえるでしょう。

『』三浦崇典著、ポプラ社


 そんな天狼院書店店主の三浦崇典氏がこのたび著作を発刊しました。『殺し屋のマーケティング』(三浦崇典著、ポプラ社)。

 主人公の桐生七海の夢はただひとつ。受注数世界一の殺しの会社を創ること。その性質上、営業はできず、広告なんかはもってのほか。果たして、彼女には勝算があるのでしょうか。そしてその真意とは・・・。

『会計天国』(竹内謙礼/青木寿幸共著、PHP研究所刊)シリーズのように、物語形式でビジネスの専門ノウハウを解りやすく伝える形式は、今までもありました。本書にも、不可能と思われる“殺しの会社”を創立する物語を通して、著者が自ら実践してきたマーケティングメソッドが惜しみなく注ぎ込まれています。

 そのメソッドの質の高さもさることながら、まず目を奪われるのは、小説としての面白さ。七海や参謀役の西城といった魅力的な人物造形に、すべての伏線が回収される見事なストーリー展開。そして、とある小道具を投下することによって、物語に深みをもたらすその手腕。小説とビジネスノウハウを融合し、さらに昇華させています。

 活字文化の概念に縛られ、「モノ消費」の枠組みを超えるのがなかなか難しかったこれまでの書店業界。著者は経営者としてそのハードルをやすやすと越え、「コトモノ消費」をあっさりと店頭で実現させました。

 そして作家としてもその底が見えません。今年のビジネス書No.1ともいえる本書で、その才能の片鱗を覗いて下さい。

“テレビ離れ”時代のテレビCMとは

 この天狼院書店のように元気な書店がある一方で、廃業する書店も後を絶ちません。とあるデータによると、2006年から2015年までで、全国で約3700件もの書店が消えたとされています。ネット環境の進化により、誰もが自由に情報を得ることが可能になり、さらに自らも発信できるこの時代。役割を肩代わりしやすくなった書籍という紙媒体は、このまま衰退するしかないのでしょうか。

『』横山隆治、大橋聡史、川越智勇著、翔泳社


届くCM、届かないCM』(横山隆治、大橋聡史、川越智勇著、翔泳社)。書籍離れと同様、テレビ離れも長年にわたって言われ続けています。先日も、某局の看板バラエティ番組2つが打ち切りになるというニュースが流れました。さらに録画視聴が主流になり、またスマホによるオンデマンド視聴が増加するなど、テレビを取り巻く環境は激変しています。

 それらを踏まえながら、これからのテレビCMはどうあるべきかを、新進気鋭の3人が分析していくのが本書。中でも印象深いのが、「視聴率」に代わる指標として「視聴質」に重きを置くべきだとする提言。

 その前提として、テレビCMはどうしても「マス」を意識せざる得なく、作られた後の細かい分析まで手が届かなかったという反省がありました。そして、この「マス」が少子高齢化などによって変化しているのに対し、制作側が追いついていない現状があります。

 と、ここまで書きながら、ふと気づくのです。これは出版業界にも当てはまることではないかと・・・。このようにテレビ業界に限らず、他業種でも当てはまるマーケティング要素の詰まった本書。今年のビジネス書の掘り出し物を見つけました。

 ところで、今年はふたつも弊社オリジナル商品を出しました。まず6月に地元の醤油会社とコラボし、減塩醤油「いわて健民」を発売。11月には弊社創業70周年の記念として、これまた地元の織物工房とのコラボで、以前使用していたエプロンを使ったブックカバーも販売しました。

 全国均一の商品を仕入れての販売が基本の書店では、そうしても自店でしか扱えないオリジナル商品に憧れを抱きます。そこに、地元の企業さんとのストーリーがあれば言うことはありません。地域密着型の書店として、来年も地元企業さんとのコラボでオリジナル商品を出していきたいと考えています。

 来年も、地域にともに進むさわや書店をどうぞよろしくお願いします。

筆者:栗澤 順一(さわや書店)