高梨沙羅選手とも契約するエアウィーヴが五輪スポンサーになるまで

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 平昌オリンピック開催まで約1か月。大会の主役は当然「選手」だが、その選手達、そして大会をサポートするのが大会そのものや各国代表のスポンサー企業である。我々はそれらの企業のロゴを日常的に目にし、当たり前の存在として扱いがちだが果たしてどうすればスポンサーになることができるのか。また、いかに彼らは大会にかかわるのか。「今回の全スポンサーで私達がもっとも会社の歴史が短く、売り上げ規模も小さいでしょう」と語る寝具メーカー・エアウィーヴ(2004年創業)の高岡本州会長兼社長に話を聞いた。

 五輪のワールドワイドパートナーはコカ・コーラ、トヨタ、VISAなど13社。JOC(日本オリンピック委員会)のゴールドパートナーはアサヒビール、キヤノン、NTTなど15社、そしてエアウィーヴは29社ある東京2020オリンピックオフィシャルパートナーのうちの1社である。

――エアウィーヴといえば、浅田真央さんや錦織圭選手、今回の五輪では高梨沙羅選手と小平奈緒選手と契約していて「アスリート」のイメージがあるのですが、なぜ、スポーツとのかかわりを持っているのですか?

高岡:寝具は寝るためのものであり、それは翌日“良い状態”になるためのものでもあります。もっとも“良い状態”になりたいと願う人に寝具を作りたい。そこがスタートです。そういう特定の日に、もっとも“良い状態”になりたい、と思う人は誰だろう――。こんな観点から考えるとそこに当てはまるのは五輪選手でしょう。五輪の決勝の前の日、「この寝具がなくては困る」と思われる商品を作りたいと思ったのですね。

 サポートする候補としては、野球選手もいましたが、やはり五輪ってものが一番だろうと思いました。4年に1回しかなく、人生でも多くとも2回か3回しか参加するチャンスはない。場合によっては1回しかありませんが、それに合わせて体調コントロールしている人向けに作れば、万人にとって良いものになるのでは、と思いました。当社のマットレスは高反発で寝返りが打ちやすく、寝入り後の体温が低反発のマットレスと比べてスムーズに下がるのが特長です。寝返りがラクで睡眠時に体温が下がるということはいい睡眠の条件で、これが翌日のパフォーマンスに大いに影響するんですよ。

 実際に競技団体とのかかわりでいえば、北京五輪前の2007年にマットレスは作り始めたのですが、水泳の古橋廣之進さんの紹介で国立スポーツ科学センターにサンプルで入れました。その時は半分の施設には入れて、半分の施設は入れませんでした。そして、選手に両方試していただいた後にアンケートを取りパフォーマンスがどう変わるかを彼らに気付いてもらえるような商品を作ろうとしたのです。

 普通の五輪関連の商品って来場者や報道陣から見えるんですよ。会場に置いてあったり自販機があったりして。でも、寝具ってプライベートな空間にあるから見えないんですよね。それを“見える化”するために、わざと目立つロールアップ型の寝具を作り、運べるようにしたのです。水泳の北島康介さん(同大会で金2個・銅1個獲得)が北京に持って行ってくれたんですよ。ただし、この時は北島さんとも契約していないし、五輪とも契約していません。「いつかは……」という思いでいました。

◆重要なのは選手の周辺に食い込むこと

〈五輪にかかわり、広告表現等で選手の肖像権を使うことは簡単なことではない。選手個人との契約に加え、JOCとの契約が必要なのだ。北京五輪後、いくら北島が使ったとはいえ、同社の商品が爆発的に売れることはなかった。だが、高岡氏は自社製品を使った選手が金メダルを獲得する興奮が忘れられなくなってしまった。そこで、さらにスポーツ界に食い込むことを決めたのだが、日本スキー連盟にコンタクトを取った。そこで、モーグルの上村愛子に使ってもらった。ここから輪が広がっていく〉

高岡:上村さんのコーチが浅田真央さんのコーチと知り合いで、浅田さんにも使ってもらうことになりました。しかし、重要なのは、選手本人を応援するってことは、彼らをサポートする人たちも応援すべきということです。それは、トレーナーやドクターなので、彼らの分のマットレスパッドも用意しました。トレーナーって選手以上に体に敏感なんですよ。いいものか悪いものかの判断がガチっとしています。私は北島さんのマッサージ師やトレーナーとも仲がいいのですが、やはり選手をサポートする人を起点とし、選手に効果を実感してもらいたいと考えています。

 そんなこんなで地道にその効果を認識してもらい、2011年、バンクーバー五輪の翌年に浅田さんとはスポンサー契約を結びました。その時すでに浅田さんはユーザーだったのです。錦織さんも2009年からユーザーでしたが、ユーザーである人に契約のお願いに行くと、彼らも受け入れやすいんですよね。

 契約が成立したとなれば、浅田さんを起用している以上「オリンピック」という言葉を使いたいじゃないですか。スポンサーは選手を応援しなくてはいけないという義務があります。2012年、ロンドン大会の頃からは「いずれ五輪のスポンサーを取ろう」という決意をし、広く色々な団体にアプローチをし、エアウィーヴを供給しました。

 ただし、守っていることは、商品を渡し、気に入ってもらったら肖像権をお借りするために対価を払う、という姿勢です。基本的には競技団体にアプローチをし、商品の説明をする。当社のマットレスを使った効果については、2017年の流行語大賞トップ10を取った「睡眠負債」を提唱した一人として知られるスタンフォード大学の西野精治先生も有用な結果を発表しています。そういったデータも活用し、競技団体には選んでもらえるようにしています。

――競技団体との接点を持ったら、次はJOCですが、それはどのようにやるのですか?

高岡:JOCに対しては、各団体にコンタクトを取っていることを明かしたうえで、商品提供をしていることや、関係者とも連絡を取り睡眠の重要性についての情報交換などをしていることも伝えました。まだスポンサーではないため、権利を侵害しない形で活動を続けているということを伝え、「いつか五輪にもかかわらせてください」という空気を作りました。2011年7月には文科省の『チーム「ニッポン」マルチサポート事業』のコンディショニング用品として、150名以上のトップアスリートに提供をするなど下地を作りました。そして、五輪のスポンサーをするべく、JOCに正式にアプローチを開始するというわけです。

 実はこの時期、同業のライバル企業が150人のアスリートにマットレスを提供していたという情報がTVで流れたのですが、これは明らかに事実と異なります。JOCは「あれって本当はエアウィーヴだよね?」とも言ってくれたため、某テレビ局に抗議をし、7月にプレスリリースを出して実際に当社がロンドン五輪のアスリートにエアウィーヴを提供したことを発表したのです。

 ここで我々も本格的にやってやるか、と火がついたところがあり、ライバル企業があんなことをしなければ今五輪のスポンサーになっていないかもしれません(笑)。2016年には2020年までの東京2020大会オフィシャルパートナーとしての契約を締結し、今に至っています。やはりアスリートを支援し、あとはオリンピズムを体現するという責任を持っていなくてはスポンサー契約はできないと考えておりますので、地道な活動が実を結んだのではないでしょうか。

◆社員がオリンピック会場で選手に対して行うケア

〈同社は2014年のソチ大会では日本、アメリカ、フランス、オーストリア、ドイツ、スイスのオフィシャルスポンサーとして五輪代表に商品を提供。2016年のリオ大会では日本、イギリス、アメリカ、オーストラリア、ドイツ、中国、台湾の代表チームに商品を提供した〉

――冒頭で「やっぱり五輪」という話が出ましたが、五輪以外のスポーツは対象ではないのでしょうか。

高岡:北京大会以来、五輪に出る選手・出た選手とコーチには契約してもしなくても無償で提供しています。五輪に出ない競技から話があっても基本的には提供しません。五輪に出る競技の選手だからこそ、使ってもらうことに意味があるのです。そこはルール作りをしていますし、当初から方針は変わっていません。

宮島佑依氏(同社東京2020オリンピック・パラリンピック推進プロジェクト):選手の皆様に興味を持っていただけたというのもありますね。今回契約した小平奈緒さんは、先輩のスケート選手にどんな寝具が良いかを相談したところ『高反発がいいよ』とのアドバイスを受け、調べたところ弊社がヒットし、お声がけいただきました。小平さんご本人にご興味を示していただき、商品を使いたいと当社に話が入ったのです。これまで、トレーニングも変えたし、食事も変えた――さて何をやればもっとタイムが縮まるか、とお考えになったそうです。そんな中、最後に残った課題が「睡眠」だと気付き、睡眠を最高の状態にしたい、ということでご興味を持ってくださいました。

――「サポート」と言いますが、実際に何をするのですか? また、企業はどのように契約選手を企業活動に起用できるのでしょうか?

宮島:まず、当然広告活動で契約した選手――。今回の場合は高梨さんと小平さんになりますが、その肖像権を広告・広報活動で使わせていただくことになります。

高岡:ただ、肖像権において複雑なのが、連盟や協会と個々の選手の関係です。スキーであれば「板」とか、水泳であれば「水着」など、選手のパフォーマンスに直接影響する商品ってのは連盟や協会が一社の商品を一括で契約するってことはあまりありません。個々の選手が使いたい用具ってのがありますからね。元々、高梨さんに関しては、エアウィーヴのマットレスを使っていただいていました。その時は「寝具がパフォーマンスに影響する」なんてことを誰もが思っていなかったのです。

 実際は大いに影響するんですよ。それはスタンフォードの研究などでも明らかになっているのですね。そんな中、高梨さんはご自身の使用される道具一つ一つに非常にこだわりを持たれており、当社と高梨さん「個人」としての契約はうまくいったという背景があります。

宮島:肖像権については、そのようになっていますが、平昌五輪開催中、私も平昌現地へ行きます。もしかしたら現地のベッドと当社のマットレスパッドが合わないかもしれませんし、その日のコンディションによって、マットレスが柔らか過ぎるように感じたり、硬すぎると感じるかもしれません。良い睡眠を取れるかどうかがそれこそメダルの色にも影響するので、バックアップをいくつか持って行き、交換できるような体制を取る予定です。また、睡眠に対するカウンセリング体制も整え、高梨さん・小平さんをはじめ、選手の皆様をサポートさせていただければ、と考えています。

高岡:五輪の選手ってのは一番「こだわる」人なんですよね。五輪の選手を応援しない人はいないのではないでしょうか。そんな選手に最高のパフォーマンスをしていただきたいからこそ私達も実際寝具でサポートしているという事実をちゃんと示したい。素晴らしい肉体と研ぎ澄まされた感性。「寝具」ってのはもっともスポンサーとして正当性のあるサポートができる分野かなと思います。選手が五輪期間中、一番接触しているのは弊社の商品ですからね。そういった意味では、関わることができてスポンサー冥利に尽きます。