「Thinkstock」より

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 2017年は「テレビ×ネット」をキーワードに、いくつかの局面でターニングポイントを迎えた1年だ。テレビCMの世界の変化のほかにも、テレビ自体のインターネット接続率が上がり、パソコンやスマートフォン(スマホ)と同様にログが採れるようになり、テレビ関連のマーケティングに変化が起き始めている。そこで今回は、「テレビ×ネット」の進展によってテレビにどんな変化が起きる可能性があるのかを考える。

●4K・8Kは?

 2017年12月、4K・8K実用放送の開始1年前を記念するセレモニーが行われた。席上、A-PABの福田俊男理事長は「メーカーには安価で性能の良い受信機を早期に市場に投入してほしい」と要望した。また、野田聖子総務相は「放送事業者には魅力的なコンテンツの提供をお願いしたい」とした。

 4K・8K普及を牽引するのは番組が先か、受信機が先か。00年のBSデジタル放送開始の時もそうだったが、新しい放送サービスが始まる時には「鶏が先か卵が先か」の議論が繰り返される。しかし、今回ほど明るい展望をしにくい状況はないといわざるを得ない。

 4K対応テレビは1〜11月の出荷傾向から判断すると、17年は150万台に届きそうにない。16年初めにJEITAの17年の予想は250万台だった。予想の6割にとどまる計算になる。そもそも4K対応テレビの普及は、14年秋に発表された「4K・8Kロードマップに関するフォローアップ会合 中間報告」で、17年に457万台出荷されるとなっていた。

 ところがこの予測は、14年の87万台予測が26万台と大きく下回ったため、翌15年夏に公表された第二次中間報告で、大幅に下方修正されていた。17年は357万台となったが、この第二次予測も当の15年実績が予測の4分の3にとどまったために、16年に再び下方修正された。それでも実績値は予想の6割と低迷しそうなのである。

●なぜ予想は間違えるのか?

 こうした予測と実績の乖離は、そもそも高画質化に視聴者のニーズがあまりないという事実を示唆している。さらに踏み込んでいえば、総務省・放送局・メーカーの根本的な過ちは、テレビそのものの需要の読み誤りである。14年の予測の際、テレビ全体の出荷台数を17年時点で796万台としていたが、1〜11月の動向から判断すると400万台に届きそうにない。つまり、テレビ全体の実績が予想の半分なのだ。

 15年予想では750万台弱に下方修正されたが、実績と予想には依然として350万台の開きがある。そして2度下方修正された16年予測でも625万台とされているので、約225万台の差が残った。

 予測の前提は、11年のアナログ停波の際にデジタルテレビの駆け込み需要が起こり、これが将来の先食いとなったために12〜15年は一時的に低迷するが、16年以降に再び高まり、20年頃にはアナログ時代と同様に年間1000万台の出荷に戻るとされていた。

 しかし、現実はまったく異なる。時代はすでにスマホやタブレットの「スマデバ全盛」となっている。各家庭の子供部屋や寝室などにあった2台目以降のテレビは、もはやテレビに買い換えられなくなっている。スマデバにとって代わられているからだ。ところが従来の予測は、テレビに買い換えられるはずとしている。このように状況を読み間違えている。

 もっと厳しい見方をしてみよう。世帯数を5000万、テレビの平均的耐用年数を10年とすると、年間500万台のテレビが出荷される計算になる。ところが、前述のとおり17年1年間のテレビ出荷は400万台に届かない。つまり“1台目のテレビ”ですら買い換えが進んでいない可能性が疑われる。内閣府「消費動向調査」によれば、世帯主が29歳以下の家庭では、テレビの普及率はすでに85%まで落ちている。4K・8Kはいうに及ばず、テレビ自体が安閑としていられない状況なのである。

●全数ログの可能性

 以上は、テレビが高画質化で進化できるという発想の危うさを示す。ただし「テレビ×ネット」の発想で、テレビが今まで以上の価値を生み出す萌芽も見え始めている。メーカーによっては、17年にネット対応テレビを購入した人々のネット接続率は7割に達する。00年にBSデジタル放送が始まって以来、デジタルテレビのネット接続率は2割ほどに低迷していたが、この結果、ようやく3割に届こうとしている。こうした状況を前提に、今ネット接続テレビで新たな取り組みが進んでいる。

 たとえば東芝は、この1年でネット接続テレビを所有する家庭のログ(視聴履歴)取得許諾率が8割に達した。ログの収集は、一部の偏った人々が対象というイメージがある。ところが今や、値段の高い高級大型テレビだけでなく、4万円ほどの低価格モデルから10万円弱のモデルなども増えており、幅広い層を対象とする調査になり始めている。

 さらに同社の調査では、事前に性別・年齢・主にテレビを見る人などの属性を聞いている。デモグラフィック別に、視聴動向が把握できるようにもなっている。そしてシングルソースパネルになっている点が大きい。時系列でテレビ視聴がどう変化しているか追跡できる。しかも分母が膨大なため、複数の番組の視聴関係が詳細に追える。たとえばアニメ好きな家庭でよく見られるドラマは、どんなタイプが多いのか。サスペンスドラマをよく見る家庭で、よく見られるバラエティは何かなどを、複数の番組を掛け合わせて分析できる。

 地上波からBSへの遷移など、メディアをまたぐ関係も見えるようになる。たとえばBSを見ている家庭でよく見られる地上波番組は何かを、浮かび上がらせることができる。BSへ誘導する際の番宣は、どこで放送すれば効果的かが見えるのだ。これまでのサンプル調査でこうしたクロス集計をすると、結果は数世帯程度となり、統計の信頼性に問題があった。ところが分母が数十万規模になると、クロス集計をしても数百から数千の該当世帯が出るようになる。傾向が正確に把握できるようになったのである。

●マーケティングへの応用

 ログ分析では、マーケティングへの応用も始まっている。HAROiDは今年、総務省の「ブロードバンドの活用による放送サービスの高度化に向けた技術等検証」事業で、静岡第一テレビと共同で実証実験を行った。視聴ログをマーケティングに活用する取り組みだ。

 番組やCMの関連データと各種視聴者データとを組み合せて分析することで、サンプル家庭をセグメント化する。そのセグメントごとに、情報や広告の提供を別々に行い、効率的で最適な情報配信が行えるというものだ。

 たとえば、視聴データからスイーツ好きの世帯を割り出す。根拠は情報番組などでスイーツを扱うコーナーを見ているか否かなどだ。次に該当視聴者宛のDMで、北海道フェアのスイーツ特集を送付した。その結果、ターゲットを絞り込まない従来のDMよりも、スイーツ好きと位置付けた世帯からのレスポンスが格段に高くなった。

 他にも、野球中継とサッカー中継のどちらを多く見ているかを判定し、結果に沿ったマーケティングを仕掛ける。商品によって購買率が変動するのが見えるようになる。CMでもどんなタイプをよく見ているかで判定すれば、ターゲットの絞り込みの精度は上がっていくだろう。

 テレビは国民1人平均で3〜4時間も見ているメディアだ。リーチ力ではどのメディアより桁違いに勝る。その強いメディアへの接触の仕方には、本人の志向・嗜好が色濃く反映されてしまう。こうしたデータが数百万から1000万以上になり、しかもPCやスマホなどでのデータとリンクできるようになると、屈強なDMP(Data Management Platform)が出来上がる。

 現状ではまだ200〜300万台にとどまるネット接続テレビのログ分析だが、今後確実に絶対量が増えていくだろう。このビッグデータを前提にターゲットの絞り込みを行っていけば、マーケティングの上で強力な武器になっていくだろう。ここ数年、インターネットに押され気味だったテレビが、ログ収集で挽回する可能性が出てきたのである。
(文=鈴木祐司/次世代メディア研究所代表)