年間約140万人が訪れる山口県萩市の「萩しーまーと」の人気が衰えない理由とは(写真:萩しーまーと)

この年末年始、帰省や旅行の際に「道の駅」を訪れる人も少なくないのではないだろうか。長旅の途中の休憩所としてだけでなく、地元の食材や名産品をリーズナブルに手に入れられることから、わざわざ道の駅を目指す人もいるかもしれない。

1991年に誕生した道の駅の数は年々増え続けており、現在では1134駅存在する。ユニークな取り組みで注目を集め地域活性化の拠点となっている駅もある一方で、全国で3割の道の駅が赤字に陥っているとの見方もある。

明暗はどこで分かれるのだろうか。山口県萩市の道の駅「萩しーまーと」を成功に導いた元名物駅長であり、「道の駅・直売所の成功請負人」として知られる中澤さかな氏にそのヒントを聞いた。

年間11億円を売り上げる「萩しーまーと」

その前に、萩しーまーとについて紹介しておこう。萩漁港に隣接した同道の駅のウリは、なんといっても新鮮な魚介類で、駅舎内には海鮮丼専門点や和食レストランなど、飲食店も3店舗入居。オープンから16年経った今でも年間約140万人が訪れ、約11億円を売り上げる。道の駅の年間売り上げの平均が2億円とされる中、これは驚異的な数字だ。2015年には国土交通省が選ぶ「全国モデル『道の駅』」6駅のうちの1つに認定されている。


中澤さかな(なかさわ・さかな) 1957年滋賀県生まれ。2000年にリクルートを早期選択定年で退職、山口県萩市に移住して「萩しーまーと」駅長に就任。2017年春に駅長を弟子に譲り、現在は道の駅や直売所開設、食資源開発の「伴走型」アドバイザーとして全国各地を飛び回る。内閣府・地域活性化伝導師、農水省・地産地消の仕事人、総務省・地域力創造アドバイザーに任命されている(筆者撮影)

その道の駅を率いる中澤氏は、全国公募で選ばれ、リクルートを辞めて初代駅長に就いた人物だ。着任してまず行ったのは、大手コンサルタント会社が立てた基本プランを白紙にすることだった。建物ばかり豪華で商品に競争力がなかったり、開業後の減価償却費が収支試算に考慮されていなかったりと、そのまま計画を進めればすぐに赤字になることが確実視されたからだ。

当初、萩しーまーとは、全国各地にある観光海産市場「おさかなセンター」をモデルとしていたが、全国10カ所の同施設を視察した中澤氏は「観光市場は平日と休日、ハイシーズンとボトムシーズンで売り上げが乱高下するため、経営を安定させることが難しい」と判断。主なターゲットを地元住民に絞り、魚屋だけでなく八百屋や精肉店などの個店が集まる「公設市場」との位置づけにした。

力を入れたのは独自商品の開発だ。たとえば、「萩の金太郎」。萩市では年間60〜80tほど水揚げされ、普段使いの総菜魚として親しまれてきた金太郎。ほかではあまり見かけないこの朱色の小魚に目をつけた中澤氏がさまざまな文献資料をあたったところ、フランス料理に使われる高級魚「ルージェ」の近縁種であることが判明した。試行錯誤の末、オイルサーディンの金太郎バージョン「オイル・ルージュ」を開発した。


金太郎の色味とうま味を生かした「オイルルージュ」(620円)

金太郎の鮮やかな色味と旨味を生かしたオイルルージュは人気商品となり、県外からも客が買いに来るように。近隣飲食店でも金太郎が扱われはじめ、当時キログラム当たり200円台だった魚価は、現在では500〜600円台に上昇。雑魚から萩の名物へと大出世を遂げた。

このほか、鮮魚売り場で魚介類を選び、館内のレストランで調理法を指定する「勝手御膳」という仕組みを導入したり、毎週金曜日に当日水揚げした鮮魚をトロ箱単位で提供する格安販売会を行ったりと、ほかの道の駅やお魚センターにはない取り組みを実施。メディアに度々登場し、「地元住民が足繁く通う場所」という評判から、結果として観光客も集まるようになった。

道の駅の成否に立地は関係ない

萩しーまーとの経営手腕を買われた中澤氏は、10年ほど前から全国の市町村から道の駅や農水産物直売所の開設や水産資源開発のコンサルティングを請われるようになった。定期的に訪問する形で関わったプロジェクトは約50に上る。

中澤氏が初期にプロデュースした道の駅「みなとオアシス宇和島 きさいや広場」(愛媛県宇和島市)、「笠岡ベイファーム」(岡山県笠岡市)は、初年度で目標を大きく上回る売り上げと来場者数を達成。その後も勢いは衰えず現在も数字を伸ばしている。2014年には、東日本大震災後の風評被害により売り上げが半減した「日立おさかなセンター」(茨城県日立市)を道の駅としてリニューアル。全店舗の半分を入れ替え、新しい商品を入れることで再生した。

道の駅や直売所の開設にあたってまず行うのは、徹底的なエリアマーケティングと競争優位性の確保である。「不利な立地でもほかにはない取り組みを行えば人は来るし、差別化できる要素がないように思っても、探せば見つかるものです」と中澤氏は力強く話す。

たとえば、2017年4 月に熊本県葦北郡芦北町で開業した直売所兼レストラン「芦北うたせ直売食堂『えび庵』」。中澤氏は熊本県芦北地域振興局からの依頼を受け、開業の2年半前からアドバイザーとして関わってきた。芦北町は八代海に面する人口約1万7000人の町。この食堂があるのは主要道から細い地方道を約3km海に向かった岬で、商業施設の立地としてはかなり厳しい条件だった。


熊本で行列ができる直売所レストラン(写真:「えび庵」ホームページ)

中澤氏が目をつけたのは同地で捕れる天然エビだ。芦北町計石は古式伝統漁法「うたせ網漁」が残る地域。この漁法によって水揚げされる天然アシアカエビ、天然イシエビを主力メニューに設定し、天然エビ専門店として開業することにした。消費者が日常的に食べている天丼やエビフライで使われているのは、ほとんどが東南アジアや南米産の養殖バナメイ種か養殖ブラックタイガー種。国産地物天然エビを使用した天丼やエビフライ重、えびめしは大きな競争力を持つと判断したのである。

「甘いことを言っていられる状況ではない」

地物天然エビに特化したことでメディアにも注目され、休日には行列ができるように。開業後半年の月間利用者数は1500人、月間売上高は250万円と目標を大きく上回る数字を達成した。

しかし、同地では当然のことながらエビ以外の魚介類も水揚げされる。エビに一点集中することに対して、行政や地元から反発はなかったのだろうか。

「行政に関しては、この10年の間に『機会均等・公平性ばかり気にしていたら成果は挙がらない。可能性があるものに資本を傾斜配分する』という考え方がだいぶ浸透したように思います。それだけ甘いことを言っていられる状況ではなくなった、と言えるかもしれません。

地元住民は基本的にどの地域でも“あれもやりたい、これもやりたい”となるものです。でも、そうすると何もものにならない。“あれもこれも”ではなく“あれかこれか”を決めてパワーを投下すべきであることをきちんと説明し、納得してもらうことが必要です。えび庵を運営するお母さんたちも最初は『ほかの魚種をもっと使いたい』と言っていましたが、現在では考案してくれる新メニューの内容はエビばかりになりました」(中澤氏)

また、現在は沖縄県うるま市石川で、2018年に開業を予定する大規模直売施設のキラーコンテンツづくりを依頼され、県内初の「島魚の干物」の開発・販売に取り組んでいる。全体的に淡白で脂身が少ない沖縄の魚。しかし、干物にすることで水分が除去されて旨み成分が熟成・凝縮されるのだ。


沖縄には干物を作る習慣はなかったが、作ってみたら思いのほか美味しかった(写真:石川漁協協同組合)

「沖縄に通ううちに、“そういえば沖縄には干物がないな”と気づきました。高温多湿の気候のため、干物をつくる習慣がなかったのです。しかし、現代ならば冷風乾燥機や冷水機などの機材を導入すれば解決する話。試作で味を見て十分戦えると判断し、商品化を決めました」。

地元の人ではなかなか気づけない視点で、今までなかったものを生み出す力が中澤氏の強みだ。そこには、「ほかにないものに取り組まなければ、これからは生き残っていけない」という考えがある。

「前例がないことに挑戦すると想定外のことばかりで、夜も眠れないほど悩むこともあります」と中澤氏。「しかし、いま成功と言われている事例にもそうした時期があり、試行錯誤や軌道修正を繰り返すうちに打開策が見つかりました。大事なのは粘り強く続けることだと思っています」

道の駅は農水産業活性化の拠点になれる

これまで20を超える施設のプロデュースを行ってきた結果、「道の駅や直売所は、地域の農水産業活性化の多機能拠点になりうる」と確信を持っているという。地域産品の販売や飲食の提供のほかにも、地域の情報発信、食ブランド開発、都市部への販路確保、食育などさまざまな役割を果たせるはずだというのが持論だ。

しかし、日々の運営に精一杯で、地域を盛り上げるための施策を打つことができていない道の駅や直売所も多い。道の駅に関していえば、2015年の新規登録数39駅、2016年28駅、2017年27駅と毎年20〜40ほど新たな駅が誕生しているが、実際のところ既存の駅の経営状況はどうなのだろうか。

そもそもの仕組みについて説明すると、道の駅は市町村やそれに準じる公益法人などと道路管理者が連携して設置し、国交省によって登録される。駐車場・トイレ・情報提供施設・休憩施設などの整備に関する費用には国交省から補助金が下りるほか、併設する地域振興施設の部分にも各種補助事業の採択を受けられる場合がある。

2015年に国交省が発表した資料によると、「全国年間売上額約2100億円」「全国年間購買客数約2億1000万人」(当時の道の駅登録数は1059駅)。単純に計算すれば平均売上高は約2億円ということになるが、「萩しーまーと」のように10億円を超える駅もあるので、売り上げが1億円を下回る駅も多いことだろう。

最新のデータを確認するため国交省と全国「道の駅」連絡協議会に問い合わせたところ、「温泉などの併設施設の売上高を含める・含めないなどが統一されておらず、一部推計も含まれており正確性に欠けるデータであるため公表していない」という回答だった。上記の事情により正確な数字は出せないものの、「全体の3割程度は赤字」という説も耳にする。全国を回る中澤氏も肌感覚でその位だと感じているという。

なぜ赤字に陥ってしまうのか

これについて中澤氏は「本来、道の駅の経営は、一般企業の経営に比べて楽なはずです。さまざまな補助が受けられるわけですから。それなのになぜ赤字になるかというと、やはり経営感覚がない方が駅長を担うケースが多いからではないでしょうか」と手厳しい。「赤字分は基礎自治体の税金から補填されます。行政のお荷物とならないような経営努力が必要です」

新しく開設する道の駅・直売所もハード(建物)先行で、ソフトの部分、つまりどうやってお客さんを呼ぶか、どう喜ばせるかという議論が足りていないケースも少なくない。かつてであれば、豪華な建物を建てて地元産品を置いておけば売れたかもしれない。が、今や道の駅は全国に1100以上、直売所にいたっては2万以上ある。

人を呼ぶには、「わざわざ行きたくなるような仕掛けや、キラーコンテンツ」(中澤氏)が欠かせないのである。「建物を設計するとき、総事業費の3%から5%は設計士に支払うでしょう。それと同じで、せめて1%はソフト構築に充てるべき、というのが僕の持論です」

地域の農水産物を買い支える役割を持ち、工夫次第では地域に人を呼び込む入り口にもなるが、失敗すると基礎自治体のお荷物となってしまう道の駅。過去の事例を総括し、成功・失敗法則を次に活かすべき時期ではないだろうか。