「カフェカルトン」のコーヒー

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 岐阜県の県庁所在地で、人口約41万人の岐阜市について、筆者は以前から気になっていた。隣県・愛知県の県庁所在地で、中部経済圏の中核である名古屋市の影響を強く受けており、JR名古屋駅から岐阜駅までは快速電車で20分程度という近さだ。それもあってか、時に“名古屋以上に熱くなる”――。たとえば昔から、プロ野球・中日ドラゴンズの超熱狂的ファンは「名古屋市民よりも岐阜市民に多い」と一部でいわれていた。

 今回、テーマとして取り上げる「喫茶店(カフェ)」についてもそうだ。朝の時間帯にコーヒーやドリンクを頼めば無料でトーストなどがつく「モーニングサービス」(モーニング)として、「名古屋モーニング」や「愛知モーニング」が知られるが、メニューの豪華さは「岐阜モーニング」も負けておらず、時に愛知をしのぐ。今回は、そんな当地の「喫茶事情」を探るため、岐阜市に足を運び、チェーン店と個人経営の店(個人店)の取り組みを取材した。

●喫茶代を押し上げる「モーニング効果」
 
 まずは、公的なデータを紹介しよう。定期的に調査結果が発表される「喫茶店におカネを使う都市」の最新結果では、岐阜市が名古屋市を大きく上回り1位に返り咲いた。

1位 岐阜市(岐阜県)=1万5018円
2位 名古屋市(愛知県)=1万2945円
3位 東京23区(東京都)=9307円
(総務省統計局「家計調査」における1世帯当たりの年間支出額。都道府県庁所在地・政令指定都市における平成26〜28年の平均)。

 ちなみに、前回調査のベスト3と金額は以下のとおりだ。

1位 名古屋市(愛知県)=1万4,301円
2位 岐阜市(岐阜県)=1万3,894円
3位 東京23区(東京都)=8,879円
(同、平成25〜27年の平均)。

 筆者は同調査を定点観測してきたが、東京23区はいつも3位で、岐阜と名古屋の両市が他の都市を大きく上回る。この金額を押し上げるのが「モーニング」だ。全国に約770店あり、愛知県に242店、岐阜県にも32店を展開する「コメダ珈琲店」の、もっとも繁盛する店舗では、モーニングの時間帯だけで、客席が4回転もする。

 岐阜市内で「さかい珈琲本店」を運営するJ・ARTの取締役開発本部長の河合直樹氏は、こう説明する。

「岐阜の人は、喫茶店を『自宅の居間』感覚で使います。それほど身近な存在で、平日のモーニングタイムは、年配者が思い思いの時間を過ごすことも多い。ファミリー客は、週末に家族でモーニングを食べに来られます。朝に喫茶店でモーニングを食べてから、それぞれの予定に出かけるのです。私もそんな喫茶文化で育ちました」(同)

 このように、一家で過ごす時間が「夜」ではなく「朝」なのだという。

●コメダに学び、「こだわり」で差別化

 さかい珈琲は現在13店と、店舗数は多くないが、東は千葉市から西は広島市まで幅広く展開する。創業者は、現J・ART会長の坂井哲史氏だ。実は競合店の「元町珈琲」も同氏が創業しており、かつて勢いがあった「焼肉屋さかい」も同氏のアイデアだった。

「元町珈琲は、日本のコーヒー文化の象徴である『港・元町』をイメージしました。当時はフードメニューに力を入れませんでしたが、さかい珈琲ではフードを重視しています。そのひとつ、パンケーキは試行錯誤の末に完成しました。最初はトッピングで決まると思いましたが、現在は生地こそが大切だと考えています。メレンゲと生地を合わせて焼くため、ご注文から提供までに20〜30分かかりますが、女性客のランチ需要としても好評です」(坂井氏)

 岐阜市の郊外型喫茶店の多くは、コメダの影響を受けてきた。さかい珈琲もそのひとつで、座席数の多さと広い駐車場が特徴だ。コメダとの差別化も“喫茶文化”を生んだ。さかい珈琲本店の庭は、造園家が手がけるなど「落ち着き」「永続性」「本物」にこだわる。

「フードメニューから考えると、喫茶店には3つのタイプがあります。フードはほとんど手がけない店、一定のフードを置く店、フルメニューのフードを置く店の3つです。家族客も多く、客層が多様な郊外型店は、コーヒーだけでは差別化ができません。そこで、さかい珈琲はランチも楽しめるようにフードメニューを充実させたのです。当社は『ステーキ屋 暖手』という店も東京都と愛知県で展開しており、その運営ノウハウも生きています」(同)

 たとえば「ココット」メニューも、さかい珈琲のウリだ。デミグラスハンバーグのシチュー仕立てや、骨付き若鶏のコンフィを欧風カレー仕立てにして提供する。喫茶店というよりもレストランに近い。仕込みに手はかかるが、注文後は早く提供できるという。

「多くの喫茶店は、モーニングの時間帯はお客さんが入りますが、ランチや夜が強くありません。しかし、おいしいフードを充実させれば、昼食需要や夕食需要にも対応できるのです」(同)

●「自家焙煎」にこだわる個人店

 1978年から岐阜市玉宮町に店を構えるのが、個人店「カフェカルトン」だ。座席数は20席、店舗面積十数坪の小さな店で、自家焙煎珈琲がウリだ。インターネット「飲食店評価サイト」での数字も高い。店主の足立義竹氏は県内の関市出身で、静岡県でサラリーマン生活を送った後、脱サラして店を開いた。コーヒーへの探求心旺盛で、独自に技術を高めてきた。

「開業前に3キロ釜の国産焙煎機を購入して、『焙煎の道を究める』と腹をくくりました。この場所を選んだのは、静岡時代に修業した店に立地が似ていたからです。当時は岐阜の主要産業だった繊維業も元気で、周囲は旅館が多かった場所です。今はかなり旅館が廃業し、代わりに居酒屋が多い場所になりました」(同)

 足立は、いわば「昭和時代の喫茶店マスター」だ。職人気質を持ちながらも人当たりはソフト。それもあって、店の人気が続いたのだろう。世界的なコーヒー品評会である「カップ・オブ・エクセレンス」で入賞した豆を販売するなど、取り扱う豆は幅広い。筆者は取材後にコーヒー豆も買って事務所で淹れて飲んでみたが、味わい深いものだった。

 かつて自家製だったケーキなどのスイーツ類は、現在は市内の人気スイーツ店「ル・スリジェ・ダムール」から仕入れる。フードはトースト類に絞り、あくまでもコーヒーの味で勝負する。興味深いのは、こだわりのコーヒーを400円程度に抑え、ケーキ(大半が300円台)とセットで注文すると、さらに50円引きになることだ。

「当店には観光客も来られますが、頻繁にお越しいただく地元常連客が多い店です。あまり高い値段をつけると支持されないので、細く長くやってきました」(同)

 このあたりは、岐阜市民の“消費者心理”に対応した結果といえそうだ。

●「モーニングの中身」には厳しい

 実は、岐阜市民の一部は、コメダにも厳しい目を向ける。店員に「モーニング内容が大したことない」と話すお客もいるという。コメダのモーニングは厚切りトースト半分と、ゆで卵といったシンプルな内容だ。無料でも、当地の豪華な内容を知るお客には物足りないのだろう。

 興味深いのは、岐阜市に近い愛知県一宮市の来店客の中にも、同じ感想を持つ人がいることだ。筆者は以前、一宮市の街おこし「モーニング博覧会」(モー博)の1部門として、当時あった「モー1グランプリ」(モーニングメニューの内容を競う)優勝店を視察し、自慢のモーニングを注文したこともある。量は控えめだが、豪華な内容だった。

 また、前述した繊維業は一宮市でも盛んだったが、今では衰退してしまった。「モーニング好きな街」と「衰退産業を持つ街」という関係が、喫茶店利用者の目を厳しくするのか。
 
 民間が主導した活動に連携した市が、2012年に「岐阜市の『珈琲・喫茶店』文化を活かした地域振興活動を行う団体等の登録」という取り組みも始めた。だが、5年を経ても目立った活動実績がない。「喫茶文化の振興では、市内最大の繁華街・柳ケ瀬地区の動きも鈍かった」(地元関係者)という声も聞こえる。こうした活動が尻すぼみに終わってはもったいない。前述の一宮市は「モー博」が11年目となった。「喫茶代日本一」を奪還した、岐阜市の今後の取り組みも注視していきたい。
(文=高井尚之/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)