HAROiDプレスリリース

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 2017年は「テレビ×ネット」をキーワードに、いくつかの局面でターニングポイントを迎えた1年だった。

 まずはテレビCMの世界。象徴的な出来事は、「民間放送全国大会」(以下、民放連大会)で行われたセミナーで、スポンサーが 「テレビ×ネット」の時代を全民放テレビ局に向かって訴えたこと。多くの民放関係者にショックを与える発言だったが、実はその考え方を先取りしたトライアル的な取り組みも始まっている。今回はテレビCMの世界での「テレビ×ネット」とは何かを考えてみたい。

●民放連大会

 11月7日、東京・港区で民放連大会が開かれた。そのシンポジウム「ネット広告ビジネスの現状と民放テレビ局の将来」では、広告主2社がパネリストとして登壇し、テレビの媒体価値測定の方法について多くの注文を付けた。

 1社目はダイキン工業。「テレビは若年層に届かなくなった」「テレビ広告を信用しない視聴者が増えた」「従来のマス広告では効果が疑問」など厳しい言葉を並べた。同社は視聴率だけではなく、自力で各種データも集めており、独自に広告効果を測定し始めているという。

 実は同社には広告宣伝部はなく、総務部のなかに広告宣伝担当グループが置かれている。その意味では、テレビCMの出稿社としては決して先端を行く企業とはいえない。それでも「従来の“義理・人情・根性・酒の量の営業”の時代は終わった。“データ武装”の時代だ」と明言している。会場の爆笑を誘う発言だが、よく聞くと時代の変化を撃つ辛辣な内容といえよう。

 2社目はライオン。同業者としてはP&Gや花王などが先進的で、どちらかというと同社のテレビCM出稿姿勢は保守的と位置付けられていた。ところがこの秋、同社は広告宣伝部をコミュニケーション・デザイン部に組織変更し、考え方を大きく変えていた。

 同社は過去10年でテレビCMの割合を84%から75%に下げ、ウェブ広告を16%に引き上げている。「視聴率は今のままでは駄目」として、テレビやウェブなど各種メディアを駆使して、横断的にCMを設計する時代になったと語った。さらにテレビCMはどんな気分で見られているか、購買行動とどう結びついているか、広告効果をより精密に測る時代になっているというのである。

●双方向CM

 こうした広告主の声を反映したテレビCMが、今年放送されていた。HAROiD社が「キリン 氷結」で行った「INTERACTIVE LiVE CM」である。視聴者がスマートフォン(スマホ)から送信したデータを瞬時に集計してCMの内容に反映させる仕組みで、視聴者がCMの映像内容に直接参加できる双方向CMだ。

 例えば60秒のCM中に視聴者がスマホをタップすることで、ダチョウ俱楽部の上島竜兵が乗る氷が割れ、水中に突き落とされるCMがあった。スマホを団扇のように仰ぐことで風を起こし、平野ノラを吹き飛ばす視聴者参加型もあった。スマホのジャイロセンサーを活用した仕組みである。さらにタップすることで波瑠に近づいていく「だるまさんが転んだ」を楽しむCMもあった。いずれも百万人を超える参加者があったという。

 これらのCMの参加者には、抽選や先着順でクーポンのデータをスマホに送る仕掛けになっていた。当選者はコンビニエンスストアで実際のクーポン券に代え、商品をタダで入手できる。放送からネット、そして店頭に人々を誘導する「O2O2O(Onair to Online to Offline)」が、初めて実現したCMといえよう。

●O2O2Oの効果

 このCMにより、スポンサーは効率的にマスプロモーションを実施すると同時に、販売促進支援も達成している。まずテレビCMで数百万から千数百万の人々に商品の認知を進める。ここまでは従来のCMと同じだが、これまではCMを見てもらい、商品について興味関心を持ってもらうことはできても、その先の商品の検索やメーカーのHPアクセスには容易につながらなかった。

 ところが今回、CM内のゲームに参加してもらうことで、状況は大きく好転した。まずCMへの関与度が高いため、商品の記憶が定着し、欲しいという気持ちも従来以上に高められた。さらにクーポンを入手し無料で商品をゲットした人たちは、商品のファンになる可能性が高い。実際にSNSで商品の評判を拡散した参加者がたくさんいたようだ。

 ここでメーカーは、予期せぬ効果を得たという。CMに新奇性と娯楽性が加わったことで、CM部分の視聴率が下落するという従来の傾向が緩和された点だ。やはり面白ければ、CMもより見られるようになるということだ。

 そしてもっと重要なのは、メーカーにとって流通対策につながった点だ。従来は小売りの棚に商品を置いてもらうには、「GRP(延視聴率)」で一定の数字が必要だった。ところが今回は、商品が万単位で配られることになったために、コンビニなどは自動的に該当商品を棚に並べてくれた。必ずしも大量のCMを打たなくても営業対策が実現したわけで、スピードと費用対効果を一挙に達成したといえそうだ。

●今後の可能性

 一般社団法人 全日本シーエム放送連盟は、テレビ・ラジオCMの質的向上を目的に、日本最大級の広告賞「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」を設けている。今年は57回目となったが、HAROiD社が手掛けた「INTERACTIVE LiVE CM」が「メディアクリエイティブ部門」でゴールドを受賞した。業界内でも双方向CMの可能性は大いに認められたのである。

 ただし現状では、全国放送で百万単位のアクセスのある双方向CMは、開発や運用でコストがかかる。費用対効果という意味で、多くの商品にとって効果的か否かは微妙なようだ。それでもシステムは一旦開発すれば、次以降はマイナーチェンジで対応でき、開発費は逓減する。ITの進化も目覚ましいものがあるので、運用コストも次第に下がっていくだろう。現状のコスト問題は、決定的な障害とはならないだろう。

 AIDMA(Attention:認知〜Interest:興味〜Desire:欲求〜Memory:記憶〜Action:購入)や、AISAS(Attention:認知〜Interest:興味〜Search:検索〜Action:購入〜Share:シェア)などの消費者行動理論がある。最近はこのAISASに対して「DUAL AISAS」という発想もあるようだが、いずれにしても双方向CMのように広告に参加してもらうことで、視聴者の関与度が上がり、I(興味・関心)の次のステップとしてのS(検索)やA(購入)に行く確率が上がる。「DUAL AISAS」では、AISAS以外にISAS(I:共感〜S:シェア〜A:受容〜S:拡散)がいわれているが、こちらでも参加型になることで共感・需要・拡散は高まる可能性がある。

 広告主は関与・購入につながる広告効果の高いコミュニケーション・デザインを求めている。そこから出発すると、「テレビ×ネット」を駆使した新たな広告が開発されて行くのは間違いない。知恵と工夫で今後新たなCMが増えて行った時、今年はその第一歩を踏み出した年だったと位置付けられるだろう。
(文=鈴木祐司/次世代メディア研究所代表)