アマゾン独自のID決済サービス「Amazon Pay(アマゾンペイ)」は2007年にサービス開始。世界170以上の国・地域で利用されている(撮影:今祥雄)

狙う市場は、もはやオンラインにとどまらない――。ネット通販(EC)で世界最大手の米アマゾンが、独自のID決済サービス「Amazon Pay(アマゾンペイ)」の展開をレストラン、小売店などのリアル店舗に着々と広げている。

アマゾンペイの提供開始は2007年。アマゾンで買い物する際のアカウント情報を使い、ほかのECサイトでも決済できるサービスとしてスタートした。アマゾンが加盟店から決済手数料(4〜4.5%)を得るビジネスモデルだ。足元では全世界170以上の国・地域で年間3300万人以上が利用する、極めてポピュラーな決済手段に成長している。

「カート落ち」を避けたいEC事業者

日本でも2015年からアマゾンペイの展開が始まり、ファッションECの「ゾゾタウン」をはじめ、コジマ、ファンケル、劇団四季、出前館などのサイトで利用できる。また変わり種としては、赤十字や青山学院がアマゾンペイによる寄付の受け付けを行っている。

ネットで買い物をする人にとって、各サイトにいちいち名前、住所、クレジットカード情報などを入力することは非常に面倒だ。一方EC事業者側には、この手間をきっかけに「カート落ち」(商品をカートに入れたユーザーが、結局買わずにサイトを離脱してしまうこと)を起こしたくないという心理がある。

買い手と売り手、両方のニーズを満たす手段として、すでに多くの人がアカウントを保有しているアマゾンの決済サービスには求心力があるだろう。「世界中に3億人の顧客ベースを持つ会社は他に類を見ない」。アマゾンの米国本社でペイメントサービスを統括するパトリック・ゴティエ副社長も、他社サービスと比べたアマゾンの強みをそう語る。

そんな同社がアマゾンペイで目下開拓中なのは、オンラインを飛び出したオフラインの場、つまりリアル店舗での決済需要だ。

「従来なら買い物するとき、オンラインか、オフラインかという違いが意識されていたが、今の消費者は違う。家でも外出先でも、みんなモバイル端末を持ち、いつでもネットにつながっている。事業者側でもそこに注目することで、単なる支払い機能にとどまらない、新しい価値を生めるのではないか」(ゴティエ副社長)

支払いにとどまらない価値とは、具体的にどのようなものか。好例は、アメリカンレストラン&バー「T.G.Iフライデーズ」のケースだ。米国内の一部店舗で実店舗向けアマゾンペイサービスを導入しているが、特徴的なのは、店に着く前に利用できる「事前オーダー機能」がある点だ。

待ち時間短縮が最大の利点


パトリック・ゴティエ/米アマゾン副社長。2015年、米ペイパルからアマゾンに移り、ID決済事業を統括する(撮影:今祥雄)

使い方はシンプルだ。ユーザーがアマゾンのショッピングアプリを開くと、位置情報を感知し、周辺に対象店舗がある場合にT.G.Iフライデーズのボタンが表示される。これをタップし、メニューを閲覧、選択していくだけで、スマートフォン上で注文や決済を行うことができるのだ。

一度アマゾンアプリから頼んだメニューは履歴として保存され、次の利用時には一括で注文することも可能。あとは指定した店に出向けば商品を受け取れる。決済はECと同様、アプリ上で処理されているため、現地での支払いは発生しない。

ユーザーにとっての最大の利点は、店に着いてから注文まで列に並ぶ時間、注文から商品が提供されるまでの時間を短縮できることだ。店側も客との対面でのやり取りが減ることで、少人数で効率的な店舗運営を行えるようになる。店内飲食型のレストランにとっては、ピーク時間帯のテーブル当たり回転数を上げる効果も期待できる。

注文から決済まで、一連のサービスをアマゾンのショッピングアプリ上で行えることのよさもある。ゴティエ副社長は次のように話す。

「世界的なトレンドとして、消費者は自分のスマホに新しくアプリをダウンロードするのに疲れている。各事業者が独自に巨額投資をしてアプリを作っても、ダウンロードして継続的に使ってもらえるかはわからない。その点、アマゾンペイの加盟店であれば、世界で最も使われているショッピングアプリの上でサービスを提供できる」(ゴティエ副社長)

アマゾンは2017年10月、POS(販売時点情報管理)システム・機器を開発する米クローバー社とパートナー契約を締結。アマゾン本社のあるシアトルや、ニューヨーク、ワシントンD.C.など米北東部で大小さまざまな規模のレストラン数百店にアマゾンペイを順次導入している。T.G.Iフライデーズの事前注文のような、リアル店舗での利便性に即した仕組みを駆使しながら、「より多くの注文パターンや、さまざまな小売業、商品の販売に対応していく」(アマゾン)という。

日本のリアル店舗にはまだお目見えしていないアマゾンペイだが、「決して米国のユーザーだけに向けて作っているサービスではない」とゴティエ副社長。日本国内でも近く導入が始まる可能性はある。

使う側の立場になったサービスを作る


アマゾンジャパンの社員向けカフェでは社員証にひも付けられたアマゾンペイで支払うことができる(撮影:今祥雄)

ショッピングアプリを使うのとは別形式の決済サービスも模索する。アマゾンジャパンの社内にある社員向けカフェでは、域内に設置されている端末にカード型の社員証をかざすと、社員証にひも付けられたアマゾンペイで支払いを行うことができる。社内で財布やスマホを持ち歩かなくて済むのが利点だ。現在はアマゾン社員向けの展開にとどまるが、法人向けサービスとしてパッケージ化、販売することも目指している。

アマゾン入社以前にはVisa(ビザ)、PayPal(ペイパル)などの経営幹部を歴任し、長くペイメント関連業界に身を置いてきたゴティエ副社長。「消費者や加盟店が重視するのは、支払いという“瞬間”だけの利便性ではない」と強調する。

「たとえば映画のチケットをネットで買ってから映画館に出掛ける、というように、チェックイン(消費の起点)からチェックアウト(終点)までにさまざまなポイントがある。そのどこに不便があるのか、どうすれば解決できるのか、使う側の立場になって考えサービスを作っていかなければならない」(同)

国内勢では、EC大手の楽天やメッセンジャーアプリのLINEもオンライン・オフライン両にらみの決済サービスを育成中だ。単なる「支払いの電子化」にどんな価値をプラスできるのかが、勝敗を分ける重要なポイントになるのは間違いない。