3万人を虜にする「東京蚤の市」をご存じですか?(写真:手紙社提供)

昨今、「東京蚤の市」というイベントが盛り上がっていることをご存じだろうか。京王閣(東京都調布市)で2日間にわたり開催される、「古きよきもの」をテーマにしたイベントだ。

古道具や古雑貨、フードなど200以上ものお店が軒を並べ、ワークショップやライブも行われる。2012年5月の第1回目から来場者は年々増え続け、いまやその数は約3万人。多目的イベントホールでいうと、「さいたまスーパーアリーナ」の収容数と同規模である。


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蚤の市というと、「一見昔ながらのおじいちゃんが好む祭りのようだけど、なぜ?」と思うかもしれない。が、実際に行くとその先入観はきっと裏切られるだろう。まるで「パリの蚤の市」のようなオシャレな雰囲気なのだ。

たとえば11月開催の蚤の市では、雑貨は新旧問わず、昨今人気のヴィンテージ風インテリアにハマりそうなアイテムがズラリ。特に年代物の海外アクセサリーのパーツや流行のドライフラワーなどは女性が殺到していた。

古道具やリュックサックコーナー、そして意外にも北欧コーナーには男性客も多く、年齢層も30〜40代を中心に10〜60代と幅広い。赤ちゃん連れのファミリーも目立ち、お昼頃にはどの飲食店も行列ができていた。

「蚤の市をセンスのよい若い人たちにもいいねと思ってもらえる世界観にパッケージングしたのは、うちが初めてかも」と話すのは、この蚤の市を企画運営する手紙社の北島勲社長。同社は、ほかにも「もみじ市」(来場者数2万〜3万人)、「紙博」「布博」(同1万人)など複数の人気イベントを手掛けるが、これらの集客の秘訣には、実は共通点がある。

ここが違う! 集客の鍵は「厳選出店」

「蚤の市」は年々客層幅が広がっているが、当初は女性が多かったという。実は、同社のコアなファンは、30代を中心とした女性だ。特にテキスタイルをテーマにした「布博」は、来場者の9割が女性。「紙博」も今年初の開催にして1万人もの来場者を集めたが、これまた7〜8割が女性だったという。


手紙社の北島勲社長(撮影:尾形文繁)

どんな女性たちかというと、北島社長いわく「ほっこり系」。手芸などモノづくりが趣味で手仕事の世界観を好み、オーガニック系ライフスタイルを志向する層だという。イメージでいうと、北欧の雑貨やライフスタイルを愛する人や、雑誌『リンネル』(宝島社)を愛読するタイプの人たち、といったところだろうか。

なぜ、この層を虜(とりこ)にするのか。それは、同社のイベントが、それぞれ切り口やテーマは異なれど、共通してクラフト作家を中心に人気の「作り手」を集める点にある。多くのイベントは公募制で出店者を集めるようだが、同社は惚れ込んだ作り手のみに出店してもらう「厳選出店」の形をとっているのだ。

イベントコンセプトや時代性に合うかどうかも重要だが、「とにかく出店者が大事。クオリティを重視しています」と、イベント担当の藤枝梢さんは強調する。クラフト作家でも飲食店でも、可能なかぎり実物を見て、作り手にも直接会いに行く。デザイン性やオリジナリティ、ものづくりへの愛と情熱はもちろん、店舗やHP、パッケージやショップカードなど、細部に心を砕いているか入念に見極めるそうだ。出店依頼の成功率は40〜50%。目標出店数に満たない場合も妥協せず、新たに出店候補を探しに行くという。

だから、全体のレベル感が違う。たとえば、リアルでもネット上でもクラフト系マーケットは、誰でも出店できるケースが多い。そのため、特に目の肥えた客は「なんかダサい」「自分で作ったほうがマシかも」と感じるような品質のモノに出くわすことも少なくない。


今年の「もみじ市」で好評だった初出店の「Ren」。イベントリーダーを務めた藤枝梢さんが惚れ込んだ期待の若手作家(写真:手紙社提供)

一方、同社のイベントは同社が選りすぐったプロばかりの出店。行列や即完売も珍しくない人気作家をはじめ、たとえば今年「もみじ市」で初登場にもかかわらず一気に客の注目を集めたという金工の「Ren」のように若手でも実力ある作家が出店している。このように、ときめくモノや作り手と出会える信頼感や期待感が持てるから、ファンは夢中になるのだろう。

作り手が喜べば、間違いない

さらに、選んで終わり、ではない。出店が決まると個々に担当者をつけ、彼らのモチベーションを上げ魅力を最大限に引き出すべく、アイデアを一緒に練ったり、ディスプレーの相談に乗ったり、二人三脚でイベントに臨む。出店者が北海道など関東圏外に在住でも、できるかぎり直接話を聞きに行くそうだ。

イベント直前には手書きの手紙を送り、当日は開催前に一人ひとりの紹介を行って出店者同士のつながりの場も作る。「ここまでする主催者はいないのでは」と、北島社長。

とことん出店者に寄り添う理由について、こう語る。「作り手が喜べば間違いない。一流の作り手がいいエネルギーを発してくれれば、イベントの場もいいエネルギーに満ち、お客様も喜ぶ。そして作り手とお客様の喜びが、手紙社の喜び。この三角関係を大事にしています」。

「いいエネルギー」は、その場に身を置くとよくわかる。出店者も来場者も皆楽しそうで、筆者は文化祭や体育祭に仲間と夢中で取り組んだ高校時代をふと懐かしく思い出した。特にお目当てのお店がなくてもついつい財布のひもが緩んでしまったり「また来たいな」と思うのは、その場の活気や幸せな空気感の後押しもあるからなのかもしれない。


主にイベントを担当する編集部の藤枝梢さん(撮影:尾形文繁)

面白いことに、後日来場した客から寄せられる声で多いのは、「“参加”してきました!」という言葉だそう。「『行った』ではなく、『参加』なんです。一緒に作ってくれている感じがして本当にうれしい」と、北島社長は笑う。

イベントの利益率はいいという。2012年から300円の入場料(以降、各イベントにより異なる)を取り始めたことも大きいようだ。当時はまだクラフト系イベントで入場料を取る前例がなく、かなり悩んだそうだが、ここでの決断が今につながっているという。

メディアだけが編集の対象ではない


編集部オフィス1階の「菜花」。季節の食材を使った料理をこだわりの器で提供(撮影:尾形文繁)

実は、同社は、イベントのほか、カフェや雑貨店を6店舗運営しており、オリジナル雑誌の制作なども行っている。興味深いのが、「編集チーム」を名乗る点だ。「バンドでいうと、雑誌作りはアルバム制作と同じで、イベントはライブと同じ。『出口』は異なるけれど、すべて『編集』という作業」と、北島社長は説明する。

だから、25人の社員は編集(主にイベント担当)、雑貨、カフェと部署は分かれているが、全員が「編集者」という意識で仕事をしている。垣根を超えた仕事も多く、たとえば、イベント出店者の候補提案は全員が行う。店舗担当が雑誌を作り、編集担当が店頭に立つことも。

この「メディアだけが編集対象ではない」という姿勢は、北島社長が歩んできた道のりと関係がある。北島社長は、かつて第一プログレスという出版社の編集者だった。クラフト作家などへの取材が多かったことを機に、作り手やその作品に強く魅了されたという。


2006年の第1回「もみじ市」から連続出店する選ばれし作家は6組。そのうちの1組、オリジナル染布が人気の「kata kata」(写真:手紙社提供)

2006年秋には、敬愛するクラフト作家や音楽家、料理家などを集め、森のテラス(東京都調布市)で第1回「もみじ市」を開催した。『LiVES』『自休自足』『カメラ日和』と、自らが立ち上げた3誌の編集長を同時に務め多忙を極めていた頃のことだ。

「当時『アルバム』ばかり作っていたから、お客さんの顔が見える『ライブ』がやりたくなったのかも。来場者は600人でしたが、達成感でしばらくは放心状態でした」。

作り手に寄り添い続けた10年

そして2008年4月、独立して妻の渡辺洋子さんと手紙社を設立。「ここだから役所も全面的に支援してくれるし、地元の人から愛される会社になれた」と、北島社長は、拠点を都心部から離れた調布市に置いていることもファンを増やしてきた要素の1つと感じている。


今年7月にオープンした「soel」。服飾や古いものを扱う。9月には鎌倉にも器や手仕事の道具などを集めた店舗を開業(撮影:尾形文繁)

「当初は家賃の問題で選びましたが、もともと自分がいる場所を自分の手で面白くするのが好きですし、『中心じゃなくてもいいんじゃない?』というメッセージも込め、調布にこだわっています」。

「自分たちの作りたいコンテンツ」にこだわる中で、「イベント・店舗・書籍」という3事業体制ができていったが、これらはすべて作り手支援として機能している。作り手にとって、イベントは直接ファンと出会える場、店舗は作品を売る場、書籍は作品や思いを伝える場となっているのだ。現在、売り上げ比率は、3.5:5.5:0.5。2016年度の全体売り上げは、前年期比142%と伸びている。

先頃は、新たな販路も強化。現在、ロール付箋やクリアファイルが売れ筋だという雑貨店の商品数は1000種類以上(そのうち2割がオリジナル商品)あるが、「販売チャネルを増やせば商品制作のロットを増やせるため、作家に多く還元できる」という意図から新事務所を設立し、ECにも注力し始めた。

2015年12月には、「作家が世界に出るための架け橋になりたい」と、台湾にも雑貨店を出店。ある日、同社のフェイスブックのフォロワー13万人のうち、2割が台湾であることに気づいたことがきっかけだという。今後同社が海外の作家を呼んだり、海外でイベント開催する足がかりとする狙いもある。

「手紙社」という屋号は、「自分たちの言葉で、自分たちが愛するものを伝えていく」ことをしていきたいと考えていたときに浮かんだものだそう。まさに創業以来約10年、さまざまなコンテンツ編集を通して「自分たちが愛するもの」=「作り手とその作品」の発信にこだわってきた同社。手作りのものや古きよきモノを大切にする「丁寧な暮らし」ブームとの親和性もあり、時代の追い風もあったと思うが、これからの10年はどのような「編集」で私たちを楽しませてくれるのだろう。「ほっこり系」の暮らしにあこがれる生活者としても、編集業に携わる者としても、目が離せない。