藤原ヒロシ氏(左)と清永浩文氏(右)の公開対談の様子。(撮影=プレジデントオンライン編集部)

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今年の流行語大賞は「インスタ映え」だった。インスタには「食べ物」の写真があふれている。なぜSNSでは「食」が人気なのか。それは「そこでしか体験できない」からだろう。そんなトレンドを逆手にとって、東京のファッションシーンを牽引してきた2人のカリスマは、「そこでしか買えない」という服をたびたび企画している。その狙いはなにか。藤原ヒロシ氏と清永浩文氏の対談記事をお届けしよう――。

■わずか5分で満席になった特別対談

いまやネットで服を買うことは当たり前になった。その結果、SNSの影響も大きくなっている。「店頭で買う」から「ネットで買う」へ。そして「雑誌を見て買う」から「インフルエンサーの投稿を見て買う」へ。ファッションをめぐる消費行動は劇的に変化している。

そんな状況に、ファッションシーンのカリスマたちは、どのように向き合っているのだろうか。11月30日に奥渋谷の書店「SPBS」で、「SOPH. CO.,LTD.」(以下、SOPH.)の清永浩文代表と、ファッションデザイナーの藤原ヒロシ氏の対談が行われた。対談のテーマは「SNS時代のファッション」。チケット発売からわずか5分で満席になったという貴重な対談の模様をお届けする。

■インフルエンサー任せの怠け者になるな

――「SNS時代のファッション」というテーマについて、どう思われますか。

【藤原】どちらかと言えばみなさんより僕が勉強しないといけない(笑)。SNSを見てモノを買いたいと思ったことがあまりない人間なので。

――SNSの普及は、ブランドのPR方法を変えましたか。

【清永】PRの仕方は確かに変わってきました。特に最近は、あまり事前のプロモーションをしない時代になっている気がします。発表から時間が空きすぎてしまうと、その間に飽きられる。だからSOPH.でも、早くても発売の一週間前、遅いときは前日というふうになってきました。

【藤原】でもファッションは展示会で発表してから発売までタイムラグがありましたよね?

【清永】世界的にはファッションショーからそのまま販売というのが主流になってきています。日本でもガールズコレクションがやっていますね。ただ、SOPH.の展示会は一般公開していないクローズドなものなので、あまり関係はないんです。

■ファッション誌の影響力は年々落ちている

――SNSにいつ、どんな情報を出すかが重要になるということでしょうか。

【清永】SNSでのPRはツイッターもインスタグラムもLINEニュースも全部やらないといけない時代になって。そこで何をどう出すか、うちのPRスタッフはかなり苦労しています。よく言われるようにファッション誌の影響力は年々落ちてきていて、ブランドがダイレクトに提供する直前情報のほうが、消費者に届く時代になってきています。しかも、そこではありとあらゆるものを情報公開しなきゃいけないというか、変な話、パンツの中身まで見せないと響かないような感覚です。

【藤原】どうなんだろう? 僕はツイッターをやっていなくてインスタグラムだけなんですが、清永くんが言うように、「SNSは自分に関するものをすべて見せないといけない」って感覚を持っている人が多いですよね。でも僕は逆だと思っていて。実はSNSって、めちゃくちゃコントロールしやすいメディアだなと。見せたいものだけ見せて、嫌なものは見せなければいいから、ブランドのイメージはすごく作りやすいじゃないですか。

――一方、SNSでは一般の「マイクロインフルエサー」と呼ばれる人々の影響力もかなり増していて、ブランドの世界観をどう伝えるかより、「いかに彼らに宣伝してもらうか?」ということが重視されている印象もあります。

【藤原】今はスクープでもない限り、清永くんみたいな制作者側が情報公開をかなりコントロールできる。例えばスニーカーであれば、「これは紙媒体で発表」「これはインスタで発表」と選べるんですよね。だから、商品によっては別冊の本を作って、そこで初めて情報解禁のほうが話題になるかもしれない。今の企業はそういうことをちゃんと考えたほうがいんじゃないですか。なんでもかんでもインフルエンサーに任せてインスタグラムで宣伝してもらえばOKみたいな、怠け者気質はよくないと思います。

■「そこでしか買えないもの」の価値

――清永さんはSOPH.を展開する一方で、「KIYONAGA&CO.」というプライベートショップを福岡に今年オープンされました。こちらはどういった位置づけですか?

【清永】ネット通販もやらないし、卸売りもやらない、そこでしか買えないものをそろえた店舗です。福岡にすしを食べに行くような感覚で、そこに行かなきゃ味わえないという体験型に近いコンセプトですね。

――そういうクローズドな店をオープンされたのは、何もかもオープンになるSNS時代に対するアンチテーゼの意味もあるんでしょうか?

【清永】僕は海外に行ったときに、そこでしか買えないものを探すんです。でもめったにないんですよね。ネットでどこからでも買えちゃうので。ただ、そこでしか買えないものを発見したときの喜びが、いち消費者としてすごくあります。それで自分もそういう店を作ってみたかったというのはありました。ヒロシさんと一緒にやった「POOL」や「PARKING」(※)も、こうした発想に近い店舗でしたね。

※「POOL」は青山、「PARKING」は銀座に期間限定で展開されたセレクトショップ。そこでしか買えないアイテムを多数そろえ話題になった。

【藤原】僕も常々そう思っていて、ナイキとコラボレーションをしていたときも、世界共通で同じものを作るのではなく、リージョン(販売地域)で分けて作ったほうがいいとよく言っていました。僕も清永くんと同じで、そこで買わないと一生出会うことはないだろうってモノを海外で見つけることが楽しかったから。

■みんな「食」の話ばかりする

――確かに、SNS時代には「そこでしか買えない」というものがどんどん少なくなっています。

【藤原】清永くんみたいに作り手側が規制して、「福岡でしか買えません」とやっても、誰かがネットで勝手に転売したら、どこでも買えちゃうことになる。

【清永】それは実際にありますね。

【藤原】そこはもう仕方ない。本当の意味でそこに行かなきゃ体験できないものって、もはやファッションにはないのかもしれない。

【清永】だから、みんな「食」の話ばかりするんでしょうね。もう食べ物くらいしか、行かなきゃ体験できないものがない。あと福岡と東京の2拠点生活をして気が付いたことですが、東京のライフスタイル誌やファッション誌は「東京のタウン誌」に見えるんです。東京の情報しか載っていないから、自分には関係ないなって。SNSを通じて得られる知り合いや友人からの情報のほうがリアルに感じられる。そういう感覚でいる人は、福岡には多いですね。

■あえてインスタ映えを意識しない

――「SNS時代のファッション」というテーマでは、今年の流行語にもなった「インスタ映え」というキーワードも欠かせないかと思います。お二人は新商品を考えるとき、SNSで拡散されやすいデザインを意識することはありますか?

【藤原】個人的にはあまりないですね。へそ曲がり的なところがあるので、みんながやっていることはやりたくないタイプです(笑)。ただビジネスとしては、どうなの?

【清永】普段の商品ではあまり意識していませんが、コカ・コーラさんとのような企業コラボものでは、インスタグラムに映えるというか、ビジュアル的な要素を意識することは多いです。企業とブランドで相互にWin−Winの関係になるためには、うちに求められているものが訴求なので、SNSで広がりやすいものを作る傾向はあります。

――そういうインスタ映えするファッションが人気になっていることに対しては、どういう感想を持っていますか?

【藤原】多分、僕が若い頃からやってきたことって、今でいうインスタ映えみたいな大きな流れがあるところで、「だからこそ何をやったら映えるか」というインディーなものを追求するってことなんですよ。みんながインスタ向けに目立つものをバンバン作ってくれたほうが、人と違うことがやりやすくなるなって思います。

■「ロゴ入り」の服が、また売れるようになった

――メインストリームをやろうという意識はない?

【藤原】ないですね。メインストリームをうまく利用して、違うものを作りたい。

――では世の中が「SNSの時代」と言えば言うほど、藤原さんにとってはチャンスを感じると。

【藤原】もちろん、主流は認めたうえで、ですけどね。メインストリームが盛り上がってくれたほうが、僕らはちっちゃいことがやりやすくなるし、カウンターを当てやすくなる。

――つい数年前まで、ミニマリストみたいなものがはやって、「ロゴを前面に出した服は消える」とまで言われていたのに、トレンドが一気に変わりましたね。

【清永】世界的に見ても、ロゴがドンと入っているものが売れている時代ですし、店頭にロゴを大きく出しているブランドも多い。象徴的なブランドでバレンシアガなんか行くと、お店のカーペットもロゴですから。

【藤原】僕としては、そこは今戦いですよ。あるブランドとやっているんですけど、向こうはロゴやグラフィックをもっと付けろと言う。でも僕は付けたくない。そのせめぎ合いをちょうどしているところです。

■ストリートがSNSに取って代わられた?

――お二人の背景には「裏原宿」のカルチャーがありますが、最近は「ストリートがSNSに取って代わられた」と聞くことがあります。ストリートファッションが相対的に弱くなっているようにも感じますが、その点はどう受け止めていますか?

【藤原】ストリートがSNSに取って代わられた、という話は個人的にはよくわからないけど、こういうことかなと思います。僕らが新しいファッションに接するのは、実際にブランドのイベントやショーに行ったりしたときですけど、今は一般の人も同じものをSNSで見ているんですよね。

――お二人が現場で見ているものと同じものをSNSを介して見られる時代になったと。

【藤原】昔はそれを知る手段が雑誌しかなかったから、ショーで発表してから一般の人々が知るようになるまで2カ月のタイムラグがあったけど、今はなくなった。それが「ストリートがSNSに取って代わられた」ということじゃないかな。

■ルールを知り、それを逆手に取れ

――その状況の変化は、クリエイターにとっては良いことなんでしょうか。SNSで常に情報が出ていくと、世の中に登場したときの驚きが薄れてしまう危惧もあるのでは?

【藤原】僕は驚きを作りたいので、発表のタイミングを自分なりにコントロールしたい。外からどう見えているかわからないですけど、SNSの情報発信に積極的なブランドでも、自分が付き合っている企業はそこのコントロールをかなりやっていますね。「これを作っていることは絶対に言わないでください」みたいなことは未だにかなりありますし。

――対談の最初にもおっしゃっていたように、SNSは企業側が発信のタイミングも内容もかなりコントロールできるメディアだからこそ、ブランドとして何を、いつ、どう発信していくかしっかり考えなければならないわけですね。

【藤原】でも、世の中がこうなってきたのは面白いと思いますよ。さっきも言ったように、大きな流れがあるからこそ変わったこともできるし、そこに乗りたければ乗れるし。ファッションが全体的に元気がないよりも、どこかがすごく元気があったほうがいいと思います。

【清永】ゲームがあって、そのルールを踏まえていれば、逆手にも取れる。そういう発想をしたほうがいいですね。

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藤原ヒロシ(ふじわら・ひろし)
ファッションデザイナー。1964年、三重県生まれ。fragment design主宰。80年代からDJとして活動し、ヒップホップ、クラブミュージックを中心に自らもステージに立つ傍ら、UAなど人気アーティストのプロデュースも手がける。現在、音楽プロデューサー、アーティスト、ファッションデザイナーなどさまざまな立場で独自の活動を続けている。昨年、デジタルメディアの「Ring of Colour」を立ち上げた。

清永浩文(きよなが・ひろふみ)
SOPH. CO.,LTD.代表。A.P.C.を経て1998年にSOPH.を立ち上げる。翌99年に立ち上げたフットボールラインのコンセプトブランドF.C.Real Bristolがブレイク。2002年にはブランド名をSOPH.からSOPHNET.へと改称。13年全株式と商標権をジュンに売却したが企業としてのSOPH.の体制はそのまま社長業も継続する。17年には福岡に実験的ストアKIYONAGA&CO.をオープン。

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(ファッションデザイナー 藤原 ヒロシ、SOPH. CO.,LTD.代表 清永 浩文 取材・構成=小山田裕哉)