今年のフジロックも盛況だった(編集部撮影)

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多数のミュージシャンが出演する「音楽フェス」が、夏のレジャーの定番になりつつある。だが10年ほど前までは「音楽に詳しい人向けのお祭り」だった。なにが変わったのか。音楽ブロガーのレジー氏は、主催者たちの「フェスは参加者が主役」という発言に注目する。そのうえで「ユーザー起点で新たな遊び方が創出される『協奏のサイクル』が生まれている」と分析する――。

※本稿は、レジー著『夏フェス革命 音楽が変わる、社会が変わる』(blueprint)の第1章を再編集したものです。

■フェスを「協奏」する参加者

「フェスは参加者が主役」「フェスはみなさんと一緒に作るもの」。こういったメッセージは、フェスを運営する人たちから長年にわたってたびたび発信されている。

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フェスティヴァルはお客さんと一緒になって作っていくもの。我々もお客さんと一緒になって学んでいかなければいけないと思ってますが、このイヴェントで、基礎の少しはできたんじゃないかと思います。
(『ミュージック・マガジン』ミュージック・マガジン/1997年9月号/P22/1997年のフジロック終了後のスマッシュ日高正博氏コメント)
あなたも僕もロックもアーティストも冷やしうどんもケバブも、みんな「フェスという名の現場」です。だから現場で、やり合っていきましょう。自分をしっかり持ち、ロック・イン・ジャパンを今年も共に育てて行きましょう。よろしくお願いします。
(ロッキング・オン『ROCK IN JAPAN FESTIVAL 2002』鹿野淳氏「MESSAGE」2002年7月25日掲載)
本来のフェスティバルでは主役はお客さんだったはずのものが最近では、主催者が一方的な提供をする、主催者が主役のフェスと名の付いたイベントになり、それに気付かずに遊ばせてもらっているお客さんが増えて来ているように感じとれてなりません。(中略)「自由」には「責任」もついてきます。ロックフェスティバルにおいてお客さんの自主性は非常に重要です。ライジングサン・ロックフェスティバルは理解して頂けるオーディエンスの協力と共にここまで成長してきました。主催者として、初心を貫いてきたと言いきることのできる道のりではありませんでしたが、こうして続けてこられた10回目だからこそ、原点回帰することで、フェスティバルと日本のロックの未来に向かっていこうと思います。
(WESS『RISING SUN ROCK FESTIVAL 2008 in EZO』WESS山本博之氏「RISING SUN ROCK FESTIVAL 2008 in EZO開催決定!」2008年1月1日掲載)
苗場の大自然に抱えられたそこには、音楽を中心とした特別な空間が生まれます。
世界各国の音に、食、アート、アトラクション、映画などのお楽しみ、その合間には、自然そのものを感じたり、環境に配慮する姿勢や社会のことを考えてみたりするちょっとしたきっかけがちりばめられています。
音楽だけに限らず、そんな様々な出会いがそこには存在します。
その場所は、山であり、土や砂利の道を歩き、雨も降ります。日常の生活とはかけ離れ大自然ならではのアクシデントも起こり得ます。
しかし、普段の生活と切り離せない「日常」に沿った居食住を、その特別な空間で過ごすことで、そのアクシデントも素敵な出会いに変わることでしょう。
その空間を作り出すのは、来場されるお客さんであり、出演者であり、我々スタッフです。
(スマッシュ『FUJI ROCK FESTIVAL ’17』公式サイト「はじめに」)

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「フェスの主役はお客さん」とは、具体的にどういう意味だろうか。

ここで着目すべきは、WESSの山本氏のコメントにある「自由」という概念である。2017年のライジングサンの公式サイトにも、以下のような文章が掲載されている。

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細かなルールや制約が設けられていない分だけ、個々が自分で考え、判断する場面も増えてきます。何事も人任せにしない、自分でできることは自分でやる。そんなスタンスこそが、RSRを楽しむための何より大切な要素と言っても決して過言ではないでしょう。もちろん最低限の「責任」を果たした後に待っているのは、日常を少しだけ逸脱した時間を過ごせるとびっきりの「自由」。参加者の数だけ楽しみ方も千差万別、2/365の「自由」を今年も存分に満喫してもらえればと思います。
(WESS『RISING SUN ROCK FESTIVAL 2017 in EZO』「RSRについて」)

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フェスの参加者が高額のチケット代を払って手に入れるのは、大きな自由である。たくさん行われているライブを見てもいいし、ライブを見ずに会場全体の雰囲気を楽しんでもいい(もちろんアーティストのワンマンライブでも「ライブを見ないでロビーにずっといる」という楽しみ方もあるかもしれないが、決して一般的ではないはずである)。ライブを見るときも、ステージ前方に行ってもいいし後ろの方でのんびりしていてもいい。ご飯を食べたくなったら食べればいいし、昼寝をしたければ木陰で横になればいい。主催者側が定めるタイムテーブルはあるものの、参加者それぞれの行動によって個々のタイムテーブルが無限に生成されていく。フェスの参加者は会場の中にいる限り、そんな自由を謳歌することができる。

■フェスのいう「自由」の制限範囲

しかし、だからと言って傍若無人に振る舞っていいかというとそんなことはない。フェスの参加者全員に自由が与えられているからこそ、ときに各々の自由がぶつかってハレーションが生じる。参加者全員が特定のアーティストのステージ最前エリアに殺到したら事故が起こりかねないし、そこまでいかなくともライブ中に少しぶつかっただけでけんかになっていると会場全体に殺伐とした空気が漂ってしまう。浮かれて酒を飲みすぎて倒れたり、十分な食事をとらず炎天下で複数のステージを歩き回って熱中症になってしまったりしたら、同行者や運営側に大きな迷惑をかけてしまう。自由=何をしてもいい、ではないのである。

「自由を謳歌してください」と発破をかけられながら、各自がそれを追求しすぎるとフェスそのものが破綻してしまう。このアンビバレントな状況に、受動的な姿勢で対応するのは困難である。だからこそ、運営側は参加者が能動的に動くのを期待して「主役」「参加者がフェスを作る」というメッセージを継続して発しているのだろう。

ただ、ここまでの話は「会場の雰囲気をいい感じにするためには、参加者全員が思いやりを持って行動しましょう」という類のいわば道徳の域を出ない内容でしかない。「自由を与えられた主役」としてのフェスの参加者は、その行動によってフェスというエンターテインメントのあり方そのものを変革していっている。

■主催者側の「祭り」志向

たとえば、前述のとおり当初は「豪華な出演者」が最大の売りとなっていたフェスが、美味しいご飯と仲間との夏気分を楽しむ空間として広く認知されるようになったのはなぜか? そこにさらに一期一会の出会いの場というような側面が付与されたのはなぜか? 「“音楽以外の楽しみもあるお祭り”になるように主催者側が仕向けた」という側面も確かにあるとは思う。フジロックを立ち上げた日高氏は自著『やるか Fuji Rock 1997-2003』(阪急コミュニケーションズ)の中で「フジロックという場を、音楽を聞かなくても、そこを見て歩くだけでも面白い、そんなところにしていきたいんだ」(P5)と語っているし、ライジングサンのプロデューサーでもあるWESSの山本氏も「日経エンタテインメント!」(日経BP社)04年10月号のインタビューで「1年目(99年)はライブのみでステージも1つでしたけどね(中略)だけどそのころからやりたいことはたくさんありました。展望台は去年からですが、本当は気球をあげたかったんです」(P77)とコメントしている。

ただ、これらはあくまでも主催者サイドの「漠然とした意向」にすぎず、この時点でそれ自体が参加者を大きく誘導するようなパワーを持ち得ていたとは言い難い。むしろ着目すべきは、(こういった主催者の「想い」も含めた)フェスの中に存在する小さな種火のようなものを参加者が拾い上げて独自に大きくしていった、ということではないだろうか。「フェスはライブ以外のことも楽しい」という一部メディアで言われていた話を、「音楽がわからなくてもそっちで楽しめばいい」と拡大解釈したり、普段とは違うロケーション・違う服装で写真を撮ればSNSにアップしやすいと考えたり、あまり知らないアーティストの音楽だったとしても、その場でわいわいしてフィジカルな楽しさを覚えることに意味を見いだしたり……そして、参加者がいわば「発見」したフェスの価値を、運営側は「主役である参加者の自由が発露された結果」としてスムーズに受け入れていった。その結果が、今のフェスでは当たり前となっている動線の整備や飲食面のさらなる充実のための投資である。もしも「いろいろ用意してくれているのは分かるけど、自分たちはとにかくライブがしっかり見られるのであればOK」というような参加者が大半だったのであれば、このような取り組みはここまで行われていなかったはずである。

■参加者と主催者の「協奏のサイクル」

参加者が自主的に楽しみを見つけてフェスの価値を(ある意味では勝手に)拡張し、運営側もそれを追認する。それによって、フェスは形を変えながら成長する。参加者と運営側がどちらからともなく連携することで生まれるこの流れを、本書では「協奏のサイクル」と名づける。この「協奏のサイクル」は、以下の5つのステップによって構成される。

1.商品/サービスの提供
2.顕在化していない価値へのユーザーによる着目
3.ユーザー起点での新たな遊び方の創出(異なる概念との組み合わせ含む)
4.企業が当初想定していたクラスターとは異なる層によるファンベースの拡大
5.企業による新たなユーザー層・楽しみ方の取り込みとそれに合わせたリポジショニング

ここまでの議論を先ほど提示した「協奏のサイクル」に即してまとめると、以下のようになる。

1.商品/サービスの提供

・「豪華アーティストのライブを楽しめる」こと(フェスが提供する価値「(1)出演者」)を最大の売りとして、フェスというものが開催されるようになる
・この時点では、「ライブ以外の時間も楽しい」「そこでの参加者間のコミュニケーションこそ重要」といった価値(フェスが提供する価値「(2)出演者以外の環境(衣食住)」「(3)参加者間のコミュニケーション」)については、運営側の頭の中にはぼんやりと存在しているものの顕在化はしていない

2.ユーザーによる顕在化していない価値への着目

・フェスの参加者が「ご飯」「自然」「ファッション」「夏らしいイベント」といった、メインコンテンツに付随する価値(フェスが提供する価値(2)(3))にフォーカスするようになる
・前提として、フェスの参加者は運営側から“あなたたちが主役である”“フェスは自由である”ということを絶えず訴求されている

3.ユーザー起点での新たな遊び方の創出(異なる概念との組み合わせ含む)

・「フェスでのおしゃれを追求する」「SNSにアップする写真を撮る」といった行動が広がり、「仲間とのひと時」に重きが置かれるようになる

4.企業が当初想定していたクラスターとは異なる層によるファンベースの拡大

・「音楽にはそこまで詳しくないけど〈3.〉のようなことには興味がある」という層がフェスに流入する
・その層は、当初の売りであった「豪華アーティストのライブ」(フェスが提供する価値(1))にはさほど関心のない人たちも含まれている

5.企業による新たなユーザー層・楽しみ方の取り込みとそれに合わせたリポジショニング

・運営側は〈4.〉のような層を排除することなく、その人たちも楽しめるようなアクションをとることで催しとしての性質が変わる

ここで重要なのは「4.企業が当初想定していたクラスターとは異なる層によるファンベースの拡大」のステップである。提供する価値が「(1)出演者」だけでなく「(2)出演者以外の環境(衣食住)」「(3)参加者間のコミュニケーション」にまで押し広げられた今の時代のフェスには、仮に音楽に詳しくなかったとしても比較的気軽に参加することが可能である。思い返せば、フェスというものが生まれ始めた2000年初頭において、「音楽に詳しくない人をフェスに誘う」というのはあまり考えられない行為だった(筆者はその頃ちょうど大学に入ったタイミングだったが、自分の周りでは「そもそもフェスとは……」から説明しないといけなかったように記憶している)。フェスが「夏の定番イベント」として取り扱われている今とは隔世の感がある。

また、エンターテインメントとしての間口が広くなったゆえか、最近では恋愛と結びつけて語られるケースも見受けられる。

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実は、フェスは運命の人と出会える可能性も秘めた場所なのかも??
「だと思いますよ。音楽を通じて、ひとつの価値観を共有できた訳ですから。合コンとかで知り合う人よりは、心のハードルが低くなって、気軽に連絡先の交換できちゃうかも(笑)。実際にフェスで知り合ってゴールインした『フェス婚』カップルって、私の周りに多いですしね」
音楽から恋愛まで、あらゆるエンターテインメントが詰まった、フェス。忘れられない夏の思い出をここで刻めることは、確かだ。
(Men's JOKER PREMIUM「美女がこっそり教えてくれた【夏フェス】の楽しみ方 美人プロモーターの夏フェスの楽しみ方の巻」2017年5月26日掲載)

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ここで紹介した記事の前半には音楽に関する話もされているということをあらかじめ補足しておくが、メジャーレーベルで働く、いわば「業界の中の人」が(ファッション誌のウェブサイトという媒体特性があるとはいえ)フェスにおける「音楽以外の側面」を強調しているのは、なかなか興味深い構図である。

「音楽に詳しい人向けのお祭り」から「恋愛要素もある夏のイベント」に進化したフェスは、今では花火大会やテーマパークといった娯楽と同じような位置づけで語られるようになっている。これが意味するところは、「音楽ファンに限らず、すべての人が想定顧客になる」ということである。もちろん「人混みが嫌」というような人は除外されるだろうが、世の中の娯楽の細分化が進み音楽もその渦中にいる状況下において、フェスはそんな流れに逆行するように最大公約数的な側面を持つエンターテインメントになった。「音楽イベントである、だけど音楽を知らなくても聴かなくてもいい」という一見するといびつな構造こそがフェスマーケットが拡大する鍵であり、「すべての人が想定顧客」である以上まだまだ残されたパイは大きいと考えられる。

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レジー
音楽ブロガー
1981年生まれ。海城高校、一橋大学商学部卒。大学卒業後の2004年から現在に至るまで、メーカーのマーケティング部門およびコンサルティングファームにて事業戦略立案、マーケティング戦略立案、新規事業開発、新商品開発などに従事。会社勤務と並行して、2012年7月に音楽ブログ「レジーのブログ」を開設。

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(音楽ブロガー レジ―)