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●渋谷で誕生した1号店が与えた衝撃

○フレッシュネスが貫くコンセプトとは

2017年12月14日はフレッシュネスバーガー創業25周年の記念日である。25年前、1992年の同月同日にフレッシュネスバーガーは東京都渋谷区富ヶ谷にオープンした。以来25年。現在は創業者の手を離れ、コロワイドグループのレインズインターナショナルに経営が渡っている。

経営者は変われど、創業の精神は今も変わらず。コンセプトを受け継ぎつつ、「店舗数を増やしてゆきたい」とフレッシュネスの船曵睦雄社長は語る。では、そのフレッシュネスが受け継ぐべきコンセプト、守るべき魅力とは一体、何だろうか。他のハンバーガーチェーンにはない、フレッシュネスバーガー“ならでは”の魅力について、この記念すべき25周年を機に考えてみたい。

○チルドレンを生み出したフレッシュネスの影響力

まずフレッシュネスバーガーには、きっと多くの人が思っているであろう“以上”の「ブランド力」がある。

筆者は「フレッシュネスバーガーに憧れて自分のハンバーガー屋を始めた」という人を少なくとも3人知っている。そのうちの1人、京都の井藤典男さんは、都内に住んでいた1990年代の初め、近所に新しく出来たハンバーガーショップに強い衝撃を受けた。その店こそが富ヶ谷のフレッシュネスバーガー1号店だ。

何よりその「手づくり感」に惹かれたという井藤さん。「お金があれば自分でFCをやっていた」というほどに惚れ込んで、構想10年、ついに勤めを辞め、京都の西大路に自身のハンバーガーショップをオープンする。

中でも井藤さんが「意外で、ピーンと来た」というフレッシュネスのお気に入りメニューが「ネギミソバーガー」だった。92年の創業時からあったメニューで、今秋、25周年を記念して復刻販売されている。ネギミソバーガーのネギは白ねぎだが、井藤さんは奥さんの実家が京都特産の青ねぎ「九条ねぎ」の生産者であったことから「九条ねぎバーガー」を開発。そんな井藤さん夫妻の店「九条ねぎバーガー MAHALO(マハロ)」は、来年で創業10年を迎える。

●フレッシュネスには「自由」がある

○自作の看板もOK、工夫やアイデアがいかせるチェーン店

実はフレッシュネス本部が定めたもの以外にも、「フレッシュネスというブランドを理解し、よりよく表現・アピールしていただけるデコレーションなら」(船曵社長)、店の側で独自にそろえた雑貨などを「自由に置いてよい」という、各店の自主性に任せた大らかな一面がフレッシュネスにはある。

例えば、本や雑誌を置いている店がある。自作の看板を吊り下げている店もある。毎年秋には、ハロウィンの飾りつけを競う「ディスプレイコンテスト」が社内で開かれ、全国各店がそれぞれのアイデアで思い思いに店の内外をデコレートしている。つまり、同じ飾りつけの店は1つとしてないということだ。

そんな自由な気風の中から、ついに独自のハンバーガーショップを構えた例もある。大阪の林知一さんは、かつて大阪市内のフレッシュネスバーガー3店のFCオーナーだった。

○ポスターだらけの店舗も!

林さんがオーナーだった当時、フレッシュネスはまだ大阪に3、4店しかなく、その知名度の低さに林さんは大いに苦しめられた。その店の名を誰も知らない……それはチェーン店にとって致命的なことだ。まずは名前を覚えてもらうところから始めねばならない。そこで、少しでも店が目立つよう、記憶に留めてもらうようにと、大好きな「ハリウッド映画」のポスターを店内いっぱいに貼りめぐらせて懸命にアピールした。映画のポスターだらけのフレッシュネス――。そんな店舗は日本でおそらく3店だけ、「自分がオーナーのフレッシュネスだけだったろう」と林さんは振り返る。

そうした独自の世界をもっともっと追求すべく、FCを7年やった後、3店を他の人へ譲り、林さんはついに"独立"して、豊中市内に「NICK&RENEE(ニック・アンド・レネイ)」をオープンした。2009年に開業して今年で9年目。今では近畿・大阪を代表するハンバーガーの名店に数えられる。もちろん店内はハリウッド映画のポスターだらけだ。

●全国チェーンが大切にするローカル色と現場の力

○大ヒットした千葉の「ピーナッツバターバーガー」

"自由なフレッシュネス"を語る上で、もうひとつ注目したいのが「店舗限定バーガー」だ。

文字通り、その店舗「1店だけ」ないし「限られた地域の店舗だけ」で食べられるメニューだが、ポイントは、期間限定などの一時的なものでなく、常時販売されていること。もうひとつは、商品開発の経緯の中に「店側からの提案や発信」も含まれる点だ。

店舗限定メニューは現在11品ある。第1号は2013年、千葉の酒々井プレミアム・アウトレット店で発売した「ピーナッツバターバーガー」。千葉県の名産「落花生」を使ったバーガーで、登場以来、常に同店舗の1番人気、すべての店舗限定バーガー中でも断トツ1番の売り上げを誇る。

この好評を受けて、さらにその2年後、アウトレット施設側からの要望で「菜の花ベーコンチーズバーガー」を発売した。南房総産の菜の花を乗せた一風変わったバーガーだが、こちらもヒットして、今ではピーナッツバターと並ぶ同店舗の二枚看板になっている。

○「名物にうまいものなし」を覆す限定メニュー

どちらも地域の特産品を使った「その店でしか食べられないメニュー」であるばかりでなく、「名物にうまいものなし」の定説を覆す高い商品力と際立つ個性を持っているのが大ヒットの理由だろう。同店舗のFCオーナーである土肥賢一さんは「また食べたくなる魅力がある」とした上で、「何度も利用される"リピーター"がいるのではないか」と登場以来のロングヒットを分析している。

同じく土肥さんがFCオーナーを務める西早稲田店限定のドリンク「サクラクランベリーソーダ」は今年3月、ついに全国販売されるに至った。

同商品は、店をよく利用する学習院女子大学の学生や教授たちとの交流の中から生まれたもので、地域貢献をテーマに、店舗と学生が一緒になって考えた。同校の校章である「桜」の花の蜜漬けを浮かべたドリンクで、西早稲田店限定で1年間売られたのち、"昇格"して、春の期間限定ドリンクとして全国販売された。

このように店舗限定メニューの開発は、店舗が入る商業施設からの依頼や地域からの要望がきっかけで実現した例が多い。こうした「ご当地メニュー」開発の要望に対し、船曵社長は、それに応じられる柔軟性もまたフレッシュネス「だからできる」魅力とし、「もっともっとやっていきたい」と前向きだ。さらに、店舗(=現場)から上がってくるアイデアから新商品が生まれる可能性について、船曵社長は次のように語る。

「フレッシュネスバーガーで働くスタッフの中にはハンバーガーが大好きな人、『もっとこうしたい』『こんなバーガーが作りたい』といった"こだわり"を持っている人が多い。そんな中から、フレッシュネスの商品のクオリティに達する優れたアイデア・企画力のある提案がなされたなら、ぜひ検討したい」

あるいは、これはフレッシュネス全社・全スタッフへ向けた船曵社長からの"メッセージ"であるかも知れない。

○フレッシュネスバーガーとは

以上から今回、こんなことがわかった。

1.フレッシュネスで働く人の中には「ハンバーガーが大好きな人」が多い

2.各店それぞれに独自の工夫を凝らし、「自分の店」であるかのようにフレッシュネスを楽しんでいる

3.フレッシュネスの魅力を一言で言うなら「手づくり感」。それに影響されてハンバーガー屋を始めた人もいる。おそらくその「手づくり感」がそうさせたのだろう

フレッシュネスバーガーとは、そんなハンバーガーショップである。