来年はどんな1年にしていこうか。


 私の在籍している博報堂生活総合研究所は、1981年の設立から現在に至るまで、「生活者発想」に基づいて生活者の行動や意識、価値観とその変化を見つめ、さまざまな研究活動を行っています。

 前回に引き続き、世の中で生じている事象に対して、研究所に蓄積された研究成果やそれらに基づく独自の視点により考察を加えてまいります。読者の皆様にとって、発想や視野を広げるひとつのきっかけ・刺激となれば幸いです。

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来年の景況感見通し、悪くはないが好転もせず

「今年も残すところあとわずか」・・・とは、使い古された言い方ですが、本当に今年も残すところあとわずかになりました。世界的にも、また日本国内でもさまざまなことが起こった一年だったと思いますが、ゆっくり振り返る間もないまま、もうすぐ2018年はやってきます。「来年の話をすると鬼が笑う」・・・これまたよく言われるフレーズですが、そうも言っていられないのがビジネスパーソン。来年に向けて動いている方も大勢いらっしゃると思います。

 博報堂生活総合研究所では先日、「生活者にきいた2018年生活気分」を発表しました。これは毎年秋に翌年の景況感や楽しさ予想、力を入れたい生活行動など、翌年の動向について、全国の20〜69歳男女3900人に予想してもらう調査です。2015年から実施していましたが、このたび2017年の調査を加え、3回分の予想の結果を比較分析。“2018年 生活気分”としてまとめました。

 来年に向けて、生活者は今どのような気分や展望を抱いているのか。2018年に皆さんが仕事を進めていく上で、発想のヒントや視野を広げるきっかけとなれば幸いです。

 まずは、生活者が考える「2018年の景況感」を見てみます。景況感については、「世の中の景気」と「自分の家計」それぞれについて、どうなっていきそうかの予想を答えてもらいました。

 結果をみると、

出典:博報堂生活総合研究所「2018年 生活気分調査」より(以降の図表も同様)。回答数3900名(全国20‐69歳男女)


●世の中の景気見通し

「良くなる」:14.6%
「変わらない」:64.4%
「悪くなる」:21.0%
 

●自分の家計見通し

「良くなる」:18.2%
「変わらない」:57.7%
「悪くなる」:24.1%
 

 景気・家計のいずれも「変わらない」が全体の過半を占め、次いで「悪くなる」、そして「良くなる」が最も少ないという状況となりました。この状況は、第1回調査を行った2015年(2016年の見通しを質問)から同じ状況が続いています。

 特徴的な点として挙げられるのは、3回の調査で連続して「悪くなる」との回答が減少していること。そして、「変わらない」との回答が伸び続けていることでしょうか。

 景況感は決して、悪くはならない。けれども、それほど良くもならない。

 これが生活者の2018年見通しの実情です。

「景気/家計がよくなるとどうなると思うか?」という問いへの自由回答を見ても、

「富裕層中心に良くなると思うが、庶民はあまり変わらない」(香川県・61歳男性)
「何も起こりません。おいしいものを食べるなど少しの贅沢はあると思いますが、普通に生活をします」(北海道・42歳女性)
 

など、ことさら浮足立つことなく、堅くこの先の生活を見通している様子がうかがえました。

 今年はさまざまな外部要因の不安定さがあるものの、日経平均株価が歴史的な16連騰を記録したり、大企業を中心に好業績を弾き出したり、GDPも7期連続で増加していたり、国の税収が増加の見通しだったり・・・と、まさに「景気の良い」ニュースをさまざまに見聞きすることが多い一年でもあったかと思います。

 ただ、それらの出来事を受けて、生活者が湧き立っているかといえば、決してそんなことはないのです。悲観的なムードの後退につながった可能性はあっても、楽観的な気分を喚起させるまでには至っていない。「情報」としては理解しているけれども、「実感」としてはそれほど響いてこない。そんな状況があるように感じられます。

 2018年、生活者の気分のベースにある、「良くも悪くも、変わらないだろう」という意識を、まずは押さえておく必要がありそうです。

「遊び」より「休み」に力を入れたい生活者

 次に、生活者が2018年の暮らしの中で、どんなことに力を入れたいと思っているのかを見ていきます。こちらで提示した生活行動の選択肢について「力を入れたい」と思うものを複数回答で答えてもらいました。結果は、

●力を入れたいこと(上位5位)

となりました。女性では3位と4位が入れ替わるのですが、男女ともほぼ同じ回答結果となりました。

「力を入れたい」という言葉が向かう先のトップが、眠ることと休むこと。なんともギャップがあり、また皮肉な感じがしますが、この生活者意識は調査を始めた2015年からずっと続いています。「遊ぶより、休みたい」。ふだん目まぐるしい生活を送っている分、意識的に休むこと、眠ることに注力をしなければ、どこまでも忙しく日々を送ってしまいそう・・・とそんな心の声が聞こえてきそうです。

 昨今、睡眠に関する書籍がよく売れ、今年の流行語には「睡眠負債」がランクインするなど、「眠り」が話題となっています。その裏には「遊ぶより、休みたい」「休むことにこそ、力を入れたい」生活者意識があるということでしょう。

来年始めたいこと、「副業」や「健康」目立つ

 ここからは、2018年に生活者が思い切って始めてみたいこと、やめてみたいことについて見ていきます。まず「2018年に思い切って初めてみたいことがある」「やめたいことがある」かどうかを聞いてみると、以下のような結果となりました。

●来年思い切って・・・

「始めてみたいことがある」:31.3%
「やめたいことがある」:20.7%
 

 始めたい3割、やめたい2割。これは前回調査とほぼ同水準の結果でした。

 この方たちにさらに、具体的に何を始めたい・やめたいのかを複数回答で聞いてみると、結果は以下のようになりました。まず「始めてみたいこと」ですが、

●始めてみたいこと(上位10位)

 上位で目立つのは1位や4位の運動関連や6位のダイエット関連など、「健康」まわりの項目となりました。このあたり、上述の「力を入れたい」2位が「健康」となっていることとも関連がうかがえます。また5位の「副業」や7位「資格や免許の取得」、10位「勉強・通学」などからは、能力的な地力を高めつつ生活を安定させたい意識もうかがえます。

 男女別にみると、そこまで顕著な差はありませんでしたが、3位「貯蓄」と9位「投資・資産運用」というお金まわりの項目について、女性では「貯蓄」が比較的高く、反対に男性では「投資・資産運用」が高いという結果になりました。お金に対する微妙なスタンスの違いが垣間見えます。



女性が来年やめたいのは「無理しての人づきあい」?

 一方の来年「やめたいこと」はどうでしょうか。

●思い切ってやめてみたいこと(上位10位)

 内容は違えど、概して「○○○し過ぎ」をやめたいという項目が上位に目立ちます。1位は「無駄遣い・衝動買い」(=お金の使い過ぎ)となっていますが、多くを占めるのはここでも「健康」まわり。2位の「食べ過ぎ・飲み過ぎ」、4位「夜更かし」、5位「不規則な生活」、6位「お菓子・甘いもの」、8位「間食」、9位「喫煙」と、6項目が入っています。いずれも「やめようやめようと思っても、ついつい・・・」という内容が並んでいるだけに、「来年こそは・・・!」という意気込みが感じられます。

 男女別でみると、上位項目では9位「喫煙」を除いてすべて女性が上回っているという結果に。「始めてみたいこと」よりも「やめたいこと」で、男女の開きが大きくなっています。



 思えば「断捨離」というキーワードも、女性を中心に注目され広まっていきました。何かをやめるということについては、女性のほうが男性に比べて強い意欲が働くのか。ないしは、女性の方が断ち切りたい(が、なかなか断ち切れない)多くのものを抱えている。そんな傾向が強いということなのでしょうか。本稿で十分考察はできませんが、興味深い結果です。

 なお、「やめたいこと」で女性と男性の差が最も開いているのが3位の「無理しての人付き合い」。2018年は女性にとって人間関係の断捨離が進む年になるのでしょうか・・・。

 以上、生活者の景況感見通しや生活の力点など、さまざまな側面から2018年を展望してみました。来年に向けて、皆さんの発想のヒントや視野を広げるきっかけとなれば幸いです。

筆者:三矢 正浩