発売40周年で巻き返し図るサッポロ「黒ラベル」

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 2017年、ビール系出荷量(大手5社、課税済み数量)が13年連続でマイナスとなりそうな気配で“ビール離れ”に歯止めがかからない。だが、そんな苦境下でも唯一好調なブランドがある。サッポロビールの「黒ラベル」だ。国内シェア万年4位のサッポロ、しかも発売から40年も経つビールが今なぜ復活しているのか──。『月刊BOSS』編集委員の河野圭祐氏がレポートする。

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 もうじき、正月恒例の箱根駅伝がやってくる。そして、この熱戦の合間に挿入されるのが、駅伝をスポンサードしているサッポロビールのCMで、いまやこれも風物詩といっていい。では、そのサッポロビールの本業はどうなのか。

 サッポロの看板商品といえば「黒ラベル」と「ヱビス」だ。目下、同社はビール、発泡酒、第3のビールを含めた総市場ではシェア4位だが、ビールだけを取り出すと3位。これは自動車業界の含軽と除軽のシェアに置き換えてみるとわかりやすい。

 含軽の場合は軽自動車のシェアが高いメーカーが上位に上がってくるが、除軽では登録車のみなので順位に変動が出てくるからだ。つまり、含軽が総市場、除軽がビールのみの市場だといえる。

 さて、その「黒ラベル」と「ヱビス」だが、今年はここまで明暗を分けている。まず「黒ラベル」から見てみよう。「黒ラベル」は一昨年の2015年、実に21年ぶりに前年の販売数量を超え、昨年もプラスで着地。「黒ラベル」復活が本物かどうかは、今年、3年連続で前年超えになるかどうかが1つの判断基準だった。

 かつて、サッポロは2位メーカーだったのだが、つまずきは1987年にアサヒビールから「スーパードライ」が出て迷走したことだろう。

 1989年に「黒ラベル」ブランドを廃止してしまったのがその一例だ。代わりに「ドラフト」を出した挙句、半年で再び「黒ラベル」を復活させた混乱ぶりで、「黒ラベル」ファンの失望を買った。さらに1990年にはキリンビールから「一番搾り」というヒット商品が生まれたことで、「黒ラベル」は相対的に地盤沈下していったといえる。

 さらに、2000年代に入ると別の要因が追い打ちをかけた。2004年秋、突如大株主として登場した米国の投資ファンド、スティール・パートナーズの存在だ。サッポロの高収益事業の不動産セグメントに目をつけたスティールの揺さぶりに、当時の経営陣が対応に追われ、ビールの営業部隊が弱体化したことは否めない。

 結局、スティールとの終戦は2010年暮れまでの6年間に及び、この間、2008年には3位の座もサントリーに明け渡してしまった。

 一旦現在の話に戻すと、今年年初にサッポロが掲げた「黒ラベル」の目標値は前年比で101.0%。そして、今年1月〜10月末までの累計では103%弱、とりわけ好調だという缶ビールに限れば111%という結果だった。年央にビールの安売り規制がかかったことや、ビール市場が10年以上にわたって縮小し続けていることを考え併せれば、大健闘といえるだろう。

 郄島英也社長は、去る11月30日の新製品発表会の際、こう語っている。

「東京、大阪では昨年に引き続き、イベント企画を実施しまして、それ以外でも主要都市で『パーフェクトデイズ』(「完璧な生ビールを。」をテーマにしたスタンディングバー)を開催し、美味しい『黒ラベル』の飲用経験が本当に有効に、効果的に結果につながっているなと感じています。引き続き美味しい飲用経験を広げていき、その回数を増やしていきたい」

 主要都市でのイベントでは、郄島社長自ら法被を着てのトップセールスを行い、特にこれまでサッポロが弱いとされてきた西日本エリアでのシェアアップが好調の一要因になっているようだ。また、2010年から「黒ラベル」のテレビCM(俳優の妻夫木聡らを起用)で「大人エレベーター」をコンセプトにしたものを継続して流してきたことで、「黒ラベル」の世界観がジワジワと世間に伝わってきたことも大きいという。

 前述したように、スティールとの戦いにピリオドが打たれたのが2010年、その年に「大人エレベーター」のCMが始まったわけで、飲んでもらえば美味さはわかる大人の生ビールというコンセプト、世界観だったのだろう。

 だが、一度失ったシェアを取り返すのは、激しい勝ち残り競争の中で容易ではなく、時間がかかる。その成果が、初めて前年超えという形で結実したのが2015年だったというわけだ。

 郄島社長自身かつて、「もともと『黒ラベル』を飲んでいらっしゃる方は、本当にビールが好きな人が多く、それは消費者調査でもずっとわかっていました」と語っていたが、確かに、筆者が異業種の取材先の幹部に、よく飲むビールを尋ねた際、サントリービールの「ザ・プレミアム・モルツ」と「黒ラベル」を挙げる人が比較的多かった。

 味覚は人それぞれだが、「スーパードライ」や「一番搾り」が女性を含む幅広い層に支持されているのに対し、「黒ラベル」は、しっかりとした麦の味わいや風味を求める、ビール党の支持が厚いのだろう。そこに、一貫したテレビCMなどマーケティングの徹底や西日本エリアを中心にした飲料経験を積み上げることで、「お、『黒ラベル』って結構、美味いじゃん」という新規顧客を上乗せできたのだと推測される。

 一方の「ヱビス」は同じ今年1月〜10月の累計で前年比100%。まずまずと一見映るのだが、会社側が年初に出した計画値は110.1%だったことを考えると、こちらはかなり低調と言わざるを得ない。

 かつてプレミアムビールといえば「ヱビス」の独壇場だったが、2003年にサントリービールから「ザ・プレミアム・モルツ」が登場すると一気に追い上げられ、いまでは「プレモル」に大きく差をつけられてしまっている。そんな中、サッポロは今年、「ヱビス」127年の歴史で初めて上面酵母を採用した新商品「ヱビス華みやび」を通年商品として投入し、巻き返しをもくろんだ。

 この商品はフルーティな味わいということからか、テレビCMでは女優の深田恭子を起用し、オフホワイトの缶にローズレッドのカラーで恵比寿様と商品名を入れるなど、当初から女性層の取り込みを狙っていたのだが、ここまでの数値について前出の高島社長はこう総括した。

「『ヱビス』は、計画ではもっと数字を上げようと考えていました。分析してみますと、『ヱビス華みやび』という新商品が計画に対して、ある程度のところまではきているんですが、出してみてわかってきたことは、都市型商品だということ。しかも、いままでビールを飲んだことのない女性がお飲みになっていると。

 だからといってここで諦めるわけではなく、『ヱビス華みやび』の市場定着の工夫は続けていきたいと思います。ヱビスブランドの計画値との乖離の内訳の大きいところは、そういう要因があります」

 首位ブランドの「スーパードライ」を擁するアサヒビール、今年、2番手ブランドの「一番搾り」を大幅にリニューアルしたキリンビールの牙城を、サッポロがどう切り崩していくのか。さらにプレミアムジャンルでは「プレモル」をどう追いかけるのか、年明け1月に行われる予定の事業方針説明会で、高島社長がどんな打ち手を見せるのか、注目したい。