漫画を担当したのは漫画家の羽賀翔一氏。『漫画 君たちはどう生きるか』(編集部撮影)

11月度の「月間エンタメ大賞」は、今年8月発売の大ヒット書籍『漫画 君たちはどう生きるか』(マガジンハウス)を取り上げたい。

その「大ヒット」がどれほどのものかというと、マガジンハウス社によれば、11月末時点で発行部数80万部。2016年の売り上げ1位(日販・トーハン)となった石原慎太郎『天才』(幻冬舎)の部数は92万部だったが、これは2016年の1月発売。比べて、「8月発売で80万部」という売れ行きのすごさが分かろうというものだ。

さらに驚くべきは、この本の基となった、吉野源三郎著『君たちはどう生きるか』(新潮社)の発刊は、何と80年前の1937年。また、本の内容も、主人公「コペル君」に「おじさん」が人としての生き方を指南するという、いたって真面目で硬派なものである。

そんな「古く」「真面目」な本が、この書籍不況・書店数減少が叫ばれる中で、いかにして爆発的なヒットとなったのかを、主に生活者=買い手・読み手の視点から分析してみたいと思う。

「教養のポップ化」という背景

今回の大ヒットの第一義的な要因は、漫画化というアイデアである。いくら子ども向けに書かれたとは言え、80年前の本を、そのまま読ませることのハードルは高い。そこで、原典の内容を少し削ったうえで、漫画化することで、読むハードルを下げ、「昔の名著が簡単に読める」というベネフィットを付与したことが、まず大きかった。


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この構造を下支えするのが、「教養のポップ化」とでもいうべき生活者トレンドである。言い換えれば「肩肘張らない形で、楽しみながら教養を得たい」という感覚。

書籍市場で言えば、「ネオ書店」とでも言うべき、蔦屋書店やヴィレッジヴァンガードなどが、そのトレンドに応えている。ライフスタイルやカルチャーなど、顧客の興味関心領域の文脈で本を位置づけ、気軽でおしゃれな形で、本を手に取らせる工夫がなされた店舗群である。

その「教養のポップ化」の「ポップ」の要素を、極端かつ過激に解釈し、この本を超える大ヒットとなったのが、シリーズ累計270万部を超えるベストセラーになった『うんこ漢字ドリル』(文響社)だ。文響社によれば、12月4日時点で279.2万部に達しているという。

「ノスタルジー読書」という需要

『漫画 君たちはどう生きるか』について、さらに深く見ていく。この本のターゲットは誰かという視点だ。もちろん80万部を突破した大ヒットなのだから、幅広い層に受け入れられているのだが、注目したいのは、初めに食いついた=市場の中核を形成した層がどこかという点である。

マガジンハウスによれば、『漫画 君たちはどう生きるか』に寄せられた読者からの声を見ると、小学生から老人まで「老若男女」と呼ぶにふさわしい年齢層から賛辞が送られているようだが、発売当初は、特に40代後半〜60代前半の男性が中心だったという。

「40代後半〜60代前半」=つまり年齢が上の層からまず火が付いて、下の層に波及した。これがこの本のターゲット拡大構造なのである。

つまり、この本の大ヒットへの「最初の一滴」は、50代以上の「あのころ夢中になって読んだ本を再読したい」需要=言わば「ノスタルジー読書」というべき需要だったのである。

この需要構造は、書籍市場としては新鮮なものであるが、音楽市場では、完全に定着しているものだ。たとえば、今年5月に発売された、ザ・ビートルズ『サージェント・ペパーズ・ロンリー・ハーツ・クラブ・バンド―50周年記念エディション-』のヒットなど、まさに「ノスタルジー音楽」需要以外の何物でもない。

もちろん単なる復刊本では、ここまでのヒットとはならなかっただろう。読書ストレスを軽減する漫画化というアイデアは、高年齢層にも強く効いたはずだ。

高年齢層から火が付いたとして、その火は、下の層にどう広がったのか。書籍や音楽などのカルチャー市場は、世代と強くひも付いたものだ。他の商品市場と比べて、顧客層が広がりにくい傾向にある。

しかしこの本の大ヒットの発端は、「子ども向けの本でありながら、高年齢層が買う」という、非常に特殊な構造であった。この構造から発生するのは、高年齢層による「我が子(孫)に読ませるための購入」である。

事実、マガジンハウスによれば「50代以上が、_かしくて買った、孫や子どもに買ったことから火がついた。そして、テレビで女性全般に広がり、い修海らまた子どもや孫世代に広がり、さらにはコ惺散軌の方が生徒に薦めたというのが、世代やジェンダーを超えて売れた要因」という。

いわば、(自分が)「読みたい」需要に、(子・孫に)「読ませたい需要」が上乗せされたのだ。

書籍市場を活性化するヒントとは

ここで、「読ませたい需要」を生んだ、生活者側のリアルな深層心理を想像してみる。そこには書籍市場を活性化するためのヒントがあると思うからだ。

――家の中でも、ヘッドホンを着け、スマホばかり見て、LINEばかりしている娘に対して、親は「少しは本を読んでほしい」と思っている。「自分が若い頃に体験したような、人生を変えるほどにエキサイティングな読書体験をしてほしい」と思っている。でも時代は変わってしまった。そして本屋自体も、ビジネス本と雑誌、後は文庫と新書だけという、味気ないものになっている。

あの頃の、未知の世界、大人の世界、ちょっとヤバい世界へのゲートウェイだった本屋など、もうどこにもない。そんな今、自分が昔読んで胸を熱くした沢木耕太郎『深夜特急』を娘に渡しても、無視されるのがオチだろう……。

という、親(祖父・祖母)のアンビバレント(好意と嫌悪を同時に持つ)な気持ちに、見事にすぽっとハマったのが、この『漫画 君たちはどう生きるか』ではなかったか。

私は51歳で、小6の一人息子がいる。私は、高校時代に図書館で渋谷陽一(音楽評論家でロッキング・オンの社長)の本を読んで、人生が変わり、いまだに音楽評論を続けているような輩だが、息子は本などほとんど読まない。たまに雑学本を眺める程度である。

そんな私が息子にこの本を渡してみた。すると……読んだのである。予想通り、文字だけのページは一気に飛ばしたが、漫画のページは通読した。そして、「最後が良かった」と、たった一言だが、感想を述べたのである。

私は、誇らしかった。大げさに言えば、読書文化の継承に成功したという喜びを感じたのだ。こういう喜びが幾重にも積み重なって、80万部が達成したのではないか。

以上、キーワードを並べると、「教養のポップ化」「ノスタルジー読書」「人生を変える読書体験を我が子に」。これを合わせていくと、書籍市場低迷の中、次のヒット作を生むためのヒントが見えてくる。それは、親の子どもに対しての「読ませたい需要」の発掘である。

次に出てくる「読ませたい本」は、何か――。