「ブランド価値が飛躍的に向上した」と語る楽天の三木谷浩史会長兼社長(撮影:今 祥雄)

3回に分けて掲載する楽天トップインタビューの第2弾はスポーツの話題。スペインの名門サッカーチームであるFCバルセロナや米NBAの強豪チームであるゴールデンステート・ウォリアーズとパートナー契約を結んだ狙いを聞いた。

山田:昨年11月にはFCバルセロナに4年間275億円、今年9月にはゴールデンステート・ウォリアーズへ3年間66億円という大規模なスポンサー契約を発表しました。金額が大きいものですから、どういう計算のもとにやっているのか気になります。

三木谷:バルサにウォリアーズ。象徴的なクラブとパートナーシップを結びました。金額としては大きく感じるかもしれませんが、テレビコマーシャルまで入れれば、メーカーさんってもっと使っていますよね。たとえばトヨタは年間に世界で宣伝費をいくら使ってるのか、といえば何千億円も使っている。楽天にはトヨタみたいに巨大なマーケティングの予算があるわけじゃない。

年間のバジェットが100億円だとして、いちばん有効に使うとすればどうすればいいか。そんな場合の方法としては今回、最高のやり方だと思います。何しろヨーロッパでバルサ、アメリカでウォリアーズという最高のクラブとパートナーシップを組むことができたわけですから。

山田:スポンサーシップではなく、パートナーシップと呼んでいますね。

バルサの試合は1カ月に20億人以上が視聴

三木谷:単純に今までのメーカーさんがやってるようなかたちで、ロゴを載っけるだけじゃなくてね、実際のアクティベーションみたいなことも、インターネット企業ですからうまく一緒にできるという意味では、パートナーです。本当に安いくらいだって感じですよね。これから、すごく値段上がると思います。もっと。

山田:楽天がパートナーになったことによって、クラブの価値も上がる、と。

三木谷:そうです。これからはバルサのファンクラブのIDも楽天のIDのプラットフォームの上に載っていきますからね。IDを一緒にするわけではありませんがバルサの3億人のファンが、1クリックでファンクラブの会員になれるようにしていく。これだけでも、クラブの価値は大きく上昇すると思います。

バルサの試合は1カ月に20億人以上が目にします。それがあの金額ですから「テレビコマーシャルに比べると相当お買い得だったね」ということだと思うんですよね。

山田:バルサはインドネシアなどアジアにもファンが多い。

三木谷:インドネシア、マレーシアでも多いですね。まあ、でも世界にいるんですよ。「自分はバルサファンだ」という人が3億人以上いるんですから。

山田:そのファンを買ったと考えれば、安い買い物ですね。

三木谷:計算するとどうなるか。20億人で1カ月5億円とすると、1人にロゴを見てもらうのにかかってるコストは0.25円になる。これは相当安いですよね。

しかも、クラブのオーナーになったことによる効果は、コンシューマー向けにあるだけではない。BtoB、つまりわれわれの取引先企業とか、あるいはパートナーから、今までになかったような話がいっぱい入ってきてます。たとえば世界中の携帯電話会社が組みたいと言ってきている。コンテンツパートナーになりたいということは、ハリウッドも含めて声が掛かっております。「楽天とだったらやってもいい」ということでブランド価値が飛躍的に向上したのは間違いない。それを本当にちゃんとビジネスにできるかどうかっていうのは、今後の僕たちの手腕です。

世界トップクラスのクラブと、世界トップクラスのバスケットボールチーム。これ両方やってるというのは、やっぱりなかなかシナジー高いんですよ、実は。1チームでもすごいんだけど、2つ合わせると1+(たす)1が3みたいになる。「彼はバルサとウォリアーズと両方やってるんだよ」って紹介されると、みんな「おお! マジ?」みたいな顔をしますからね。効果はあるだろうなと思ったけど、想像以上でしたね。

オーケストラの理事は名誉職ではない


三木谷浩史(みきたに ひろし)/1965年神戸市生まれ。1988年一橋大学卒業後、日本興業銀行に入行。1993年ハーバード大学にてMBA取得。興銀退職後、1996年クリムゾングループを設立。1997年2月エム・ディー・エム(現・楽天)設立、代表取締役就任。同年5月「楽天市場」を開設。2000年にジャスダック上場。2012年6月に発足した一般社団法人新経済連盟の代表理事を務める(撮影:今 祥雄)

山田:もう1つ伺いたいのが音楽関係です。東京フィルハーモニー交響楽団(以下、東フィル)の理事長を2011年にソニーの大賀典雄さんから引き継ぎました。オーケストラでも楽天ならではの取り組みはしていますか。

三木谷:とにかく自由な発想でどんどん新しいことをやっていきましょう、音楽監督は若くて先進的な考え方の方にしよう、ということで進めてもらっています。理事については、名誉職のようなことにはせず、実際におカネを集めてくれる人にしよう、ということにしました。そういうことをどんどんやっていった結果、東フィルの組織も大きく変わり、日本では圧倒的な地位を築きつつあるのではないかと思います。

山田:名誉音楽監督のチョン・ミョンフンさんが東フィルのことを絶賛していますね。

三木谷:現在、チョン・ミョンフンのほかに首席指揮者のアンドレア・バッティストーニ、特別客演指揮者のミハイル・プレトニョフの3人が主軸になっています。会社の雰囲気みたいなものを彼らがつくっていますよね。ヨーロッパの本当の超一流オーケストラについて比べると、まだまだ改善すべきポイントはいっぱいあると思うんですけど、少なくともそちらの方向に向かっている。たとえば、2015年にはCNNiReportで東フィルは「世界で最も優れたオーケストラ TOP10」に選ばれたので、それは大変よかったかなと思っています。

山田:12月には日中国交正常化45周年を記念したコンサートを行います。

三木谷:音楽には大きな力があると思っています。クラシック音楽だけでなく、ロックでも、ポップでも、積極的に支援していきたいと考えています。

山田:サッカーの場合には楽天のテクノロジーを使って革新をもたらすパートナーという関係になると思うんですが、オーケストラも変革していきますか。

X JAPAN YOSHIKIとの共演を実現

三木谷:変えます。たとえば、X JAPANのYOSHIKI君と僕、個人的にむちゃくちゃ仲いいということもあり、東フィルと一緒にニューヨークのカーネギー・ホールでコンサートをやりました。こういうのも、たぶん私が理事長になるまでは、なかなか難しかったと思うんですよ。

それから、われわれのグローバルブランディングというところにおいても楽天がスポンサーになって、東フィルが海外でどんどんコンサートやっていってるというようなことも発信しています。で、今後、音楽を配信していくとか、そのうちにいろんなことも出てくるんでしょうね。AIを音楽に持ち込んだらどうなるか?という議論もあります。

山田:ベルリン・フィルのデジタル・コンサートホールをご存じですか。

三木谷:知りませんが、どういうものですか。

山田:ライブで世界中にコンサートを配信しているんですよ。彼らが行う定期公演の中から、いくつかの公演が生中継で配信されるわけです。今、インフラ部分はIIJがやってるんですよ。

三木谷:そうなんですね。そういうの日本にもつくってほしいですね。日本にもつくってくださいよ。

山田:そう思いますよね? ですから東フィルのデジタルコンサートをやったらどうでしょうか。アジアって特に東南アジア、オーケストラのレベルが本当に低いところがあるので意外にファンが広がるような気がしますよね。

三木谷:なるほど。それ1回、じゃあ、勉強します。

山田:事務局は配信をするとコンサートに来なくなっちゃうという心配をするでしょうし、お年を召した定期会員の中には「ネットで公開するなら辞めるぞ」という声も出てくると思います。でも、若い人たちをコンサートに呼び込むためには、絶対にネットにも公開するべきですよ。

三木谷:そういうのを突破できるのは、私が理事長やってるときですからやっていきたいですね。

山田:東フィルがやってうまくいけば、在京オケはみな追随するかもしれません。私はクラシック音楽が大好きで趣味でオーボエを吹いております。コンサートもよく行くので、ネットでのライブはうれしいです。

三木谷:こうした活動は楽天のブランディングのうえで本当に大事なことです。タイのレッドブルはエクストリームスポーツで、いろいろなスポンサーをすることで世界的なブランドになった。楽天は、もう少し広く親しまれるスポーツとか、それから身近なエンターテインメントというものを軸にしてブランディングしていきたいというふうに思っています。