花王はシャンプーとコンディショナーの新製品「メリットピュアン」を今春発売した。ヘアケアブランド「メリット」からの派生品で、パッケージには“自然体でいたい”など三つの情緒的な価値を提案するデザインを採用した。BCスキンケア・ヘアケア事業ユニットヘアケア事業グループヘアケアグループの関純弥氏にその狙いを聞いた。
―ブランドのコンセプトに掲げる“クレンズライフ”とは。

「自然体・前向きな気分・ゆったりしたい気分といった三つの情緒的な価値を提案している。この3種類の中から選べる楽しさを感じながら生活雑貨の一部として、取り入れてほしい」

―新しいボトルデザインは、何を表現していますか。

「メリットピュアンはライフスタイル型のプレミアム製品と位置づけている。三つの情緒的な価値に合わせて、それぞれのボトルをデザインした。“自然体”を表現したボトルは、雲や水など自然をイメージし、生活に溶け込むようにシンプルにデザインしている。“前向きな気分”をうたうボトルは、ワクワク感や開放感あふれる気分を表現し、カラフルなパッケージにした。“ゆったりしたい気分”を表すボトルは、エレガントさや夢心地の空間を表現している」

―対象とする20―30代の女性にどう訴求していますか。

「まずは商品を手にとってもらうためのコミュニケーション・ツールとして、写真共有サイトのインスタグラムを最大限活用している。インスタグラムに5秒ほどのGIF動画を2週間で4本投稿するなど、継続的に取り組んでいる。店頭においても生活に取り入れたいと思ってもらえる売り場づくりをデザインしている」

―ウェブ広告に力を入れています。

「15年上期の広告費に占めるテレビコマーシャルの割合は約8割。17年上期では約7割がウェブ広告だ。双方向で顧客と一緒にブランドを育てていきたい」
(文=高島里沙)