「JOY」(P&G)のPR動画「JOY公式HP」より

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 なぜCMは炎上するのかという点が、最近よく話題になっています。それも女性をターゲットにして長年マーケティングを行ってきた会社のCMが炎上したりするのです。たとえば、オムツや化粧品のCM、地方自治体のPR動画も派手に炎上しています。
 
 その原因は同じだと思います。まず、「つくり手」です。「このぐらい、いいよね?」というつくり手の感覚が、明確に時代とずれているからだと思います。この「時代とのズレ」の原因は何かといえば、「多様性のなさ」でしょう。それもマスコミ業界特有の「働き方の多様性のなさ」です。

 炎上しやすいのは、「女性を性的対象として扱うもの」「男女間の役割分担を助長するもの」なのですが、この課題に関して、CM制作プロセスにおける意思決定の場に、当事者である女性や子育て経験者がいるでしょうか? ただ「いればいい」というものではなく、本当に言いたいことを言えているのでしょうか?

 ダイバーシティ(多様性)は「ただあるだけ」ではビジネスに影響はなく、ダイバーシティ&インクルージョン(包含)がないと、効果が出ないのです。
 
 子育て中の女性は、「24時間稼働」「クリエイティブな仕事は、労働時間は関係ない」「長時間かけたほうが、いいものができる」という広告の現場では肩身が狭い。「夜の会議」には物理的に出られません。また時短勤務をとっていると、「迷惑をかけているようで、なかなか強く意見がいえない。評価も低いし」という声があります。これでは「子育て真っ最中の当事者」の意見は、意思決定に反映されません。

 また、広告業界の女性は「下ネタでも平気な顔で受け流せるフリをしないと、やっていけない」という現状があります。男と同化するか、または男性に敵視されないポジションをうまくとることで、サバイバルしてきたのです。

 宮城県とサントリービールの動画が炎上し、どちらも「女性を性的な対象として扱っている」と取り下げになったことがありました。壇蜜さんの色っぽい唇をアップにし、その唇から「肉汁とろっとろ」「ほしがり」などのワードを連発させた宮城県。「炎上上等」でアクセス数は上がっても、宮城県のためになったのでしょうか?
 
 論議を生むCMをつくって世間の注目を浴びても、スポンサーのブランドやイメージを悪くしては元も子もないのではと思います。

●働き方改革の本当の目的

「どうして誰も止めなかったのだろう?」と炎上動画を見るたびに不思議に思います。広告代理店の友人やブランディングの専門家に聞いたら、こんな返事が返ってきました。

「泣いてでも止める人がいないと止まらない。だって大勢がいいというものに異議を唱えるのは、すごく難しいことだから」

 広告をつくる側やクライアントのなかにも、「これはヤバいのでは?」と思った人は必ずいるのです。でも、その声をあげられる環境がなかったのでしょう。結局のところ「多様な人がいて、誰もが遠慮なく意見を言える空気」があるかどうかが、「炎上」と「賞賛」の明暗を分けるのだと思います。

 最近話題の食器用洗剤「JOY」(P&G)のPR動画があります。350万回再生され、子育て世代の共感を呼んでいます。夫婦が家事をシェアする前にまず「気持ちをシェアしよう」というメッセージ。誰かを責めることもなく、でも現状から一歩踏み出そうという気持ちになる素敵な動画です。

 この動画をつくっているP&GはCSRの一環として、ダイバーシティ&インクルージョン研修を日本の企業300社近くに提供しています。神戸の本社から東京まで研修チームを派遣し、さらに研修を担当するのは「営業」の管理職クラスという贅沢な研修。大変コストをかけているので、本気度が伝わります。

 11月20日付ハフポスト日本版記事『とも稼ぎ世帯の家事分担のリアルを描いた広告動画は、なぜ350万回も再生されたのか』によれば、P&Gの動画の制作チームは何回も試行錯誤を繰り返し、まったく白紙に戻るようなこともあったといいます。こうして丁寧につくられた動画は、まさにダイバーシティ&インクルージョンの賜物でしょう。完成を前に誰かの一言で「後戻りする」ことができたということは、「大勢がいいというものに異議を唱える」ことができる環境があったということです。これを「心理的安全性の高い環境」と呼びます。心理的安全性の高いチームは生産性が高いということは、Googleが検証した結果です。

 働き方改革は時短だけが注目されていますが、最終の果実はそこではありません。労働時間の差別をなくし、24時間働けない人ももちろん、誰もが自分の意見を「言ってもいいんだ」という環境をつくることが重要です。若手がまったく発言しない会議、子育てや介護をする当事者がいない会議をしていないだろうか? パワーのない人、声が大きくない人の意見も拾えているだろうか? マスコミの働き方改革は、まずはそこからスタートしてみたらどうだろうかと思います。
(文=白河桃子/少子化ジャーナリスト、働き方改革実現会議民間議員、相模女子大学客員教授)